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创业成功是小概率事件。有这样一群人，他们勇于拥抱失败，选择从头再来。这让人想起曾经在硅谷流传的一个段子：由于硅谷没有高楼，如果创业失败者真想跳楼，可以选择从二楼的办公室跳下去，然后揉一揉扭伤的脚踝，准备第二天重新创业。

创业成功是小概率事件。有这样一群人，他们勇于拥抱失败，选择从头再来。这让人想起曾经在硅谷流传的一个段子：由于硅谷没有高楼，如果创业失败者真想跳楼，可以选择从二楼的办公室跳下去，然后揉一揉扭伤的脚踝，准备第二天重新创业。

峰瑞资本关注这些创业路上的跋涉者。从他们身上，我们看到了勇气、反思力、以及对行业深刻的洞见。为此，我们开启了《跋涉之路》专题，讲述他们的故事。

今天的讲述者是崔晓琦，北京人，38 岁，11 年电商行业经验，经历了电商公司在中国混战的战国时代和三足鼎立时期，然后进入平稳发展期。

多年来，崔晓琦一直是大公司里的创新业务带头人，他主导的内部创业项目包括凡客V+商城、顺丰优选、佳沃市集，担任 COO、总裁、CEO 等职位。

2013 年是生鲜电商元年。崔晓琦闯入生鲜行业，花了两年多的时间，他换了两家公司。现在，他决定暂时不再碰生鲜电商了。

下面是他的故事。

卖电器的再去卖水果是个很大的门槛

做了这么多内部创业，也换了几个工作，我最大的感触是要顺应时势。所谓时势，不是说哪个最热做哪个，而是说去做比较有潜力的行业。我觉得电商现在其实已经到了中后期，发展相对平稳。中国的电商经历了最初的战国时期，当当、亚马逊、京东……按下葫芦起了瓢，后来是三国时期――京东、天猫，苏宁或者一号店。现在已经不太可能再出现一个电商巨头来瓜分市场，做小众垂直细分，可能还会有些机会，但也只可能小而美。

2019年最有商机的电商

2013 年我做顺丰优选之前，特别好奇为啥之前敢碰生鲜电商的人不多。所以顺丰找到我时，我觉得挺好的，刚好去生鲜电商领域看一看。

做起来才发现，没这么容易。图书、3C 这些电商品类，很快就都起来了，首先是因为都很标准。我做电器卖卖图书其实手到擒来，但是我做电器转而卖箱水果就不一样了，这是很大的一个门槛。所以，整个生鲜农产品的几万亿的市场，通过网络渠道流通的比例只占 1%，2% 是有理由的。

整个生鲜农产品市场因为行业天然属性导致网络流通率很低。

有家公司 2012 年做生鲜电商时，还自建配送公司。后来我意识到：它自己做也是迫不得已，因为当时没人把生鲜配送这事儿做好。但冷链物流成本非常高，有些公司的投入早就超过一个亿。当然你也可以说，这个投入大，我用第三方的，但第三方的问题是服务把控难，毕竟它能同时服务多家企业，而每家的标准都不太一样，所以在服务把控这块需要管得更细、更严。

生鲜电商的产品毛利率 20%、30% 到头了，但仓储运营的成本能占到 1/3，物流成本可能又占 1/3。目前客单价能有 100 多块钱已经算不错了，但还是太低了。只有把客单价提起来，才能把成本占比降下来。

我曾经觉得生鲜电商能够卖出高溢价来，但它真的能做到盈利吗？我觉得不太可能。说实话，现在中产阶级或者白领愿意花 168 买 10 斤橙子的人也不是很多。

生鲜电商能够卖出高溢价来，但它真的能做到盈利吗？

至少现在这个阶段，我觉得做生鲜电商不是一个特别好的选择，巨头现在去做生鲜，去投资生鲜，不排除是为了卡位。对巨头们来讲，一年亏几个亿不算什么，但是对于一家初创企业来讲，如果一年做几个亿亏几个亿，就不是一个特别好的生意了。

生鲜电商困局：到处都是坑，运营最难

在网上购买生鲜这种形式已经被大家认可，但实际上生鲜电商蛮难支撑的，基本都是在烧钱。生鲜电商最主要的问题是基础设施建设不到位，导致它的成本偏高。它最大的一块成本是冷链的仓储和物流，这块的成本比传统电商要高得多。因为沾到冷链就没有什么更易储存，更易流通的品类。

好的冷库里面有 6 个温区，水果、冻品、巧克力、红酒，需要存放在不同的温区，即使这样，还是会有不小的损耗，损耗如果你能做到 2% 或 3%，就算很低了。

生鲜冷链物流的损耗约为2、3%

都是水果，运营也有很多讲究，比如草莓的挑拣和苹果不一样，需要戴手套，一碰就会坏掉。在仓储里，工作人员需要比照色卡(我们招聘时会特别注意检查视力)，来挑选可以入库的水果。比如，香蕉要稍微青黄一点的，否则可能放到库里不到一天就烂掉了。这个青黄是什么标准，不是说你运营其他品类能运营出来的。还有一个比对是成熟度，你不能说九成熟放到仓库里，可能要七分熟，预计在两周之内全都卖完，在卖的时候可能会九十分熟，这个也很复杂。

有些特别难处理的品类我宁肯直接放弃，比如每个季度品质浮动会很大的榴莲。榴莲运营起来跟赌博似的，果肉在里头，成熟的状态不容易把握。这种很难标准化的品类我宁可不做，也不愿意看到我们卖出去多少就进来多少投诉。投诉多了，渠道品牌不就砸了吗？

很难标准化的品类很容易导致投诉变多

第二个是生鲜产品的流通性相对而言比较差，即使有冷链物流，它的流通也不可能是全国范围内的流通，尤其像蔬菜、水果，甚至说冷冻的产品，不太可能大规模从南到北、从西到东流通。它有很强的区域性，玩家们盘踞在东南西北各方，各自去覆盖自己能覆盖的范围。比如，有人在南方做水果，覆盖几个南方大省，有人在青岛做海鲜，覆盖青岛周边甚至整个北方。一旦它们要分别往北往南扩展，就要建冷链了。

此外，生鲜电商很难挑个品类单点突破。苹果就比草莓好做？首先苹果这个品类你不可能垄断，你能做出一个什么样的规模，是可以想象出来的。而且，生鲜产品是非标准化的。同样一棵树，果实的口味今年跟去年可能不一样，容易受天气影响，这就是一个不确定性。你可能觉得今年它很好卖，明年把这块地全包了，要是明年出来的产品不符合大众的口味，你就赔惨了。还有一点，即便只做苹果一个品类，你并没有省掉很多中间环节，比如质检、运输，你的仓储一样需要用到温控。如果一定要拿苹果和草莓比，苹果还有个劣势，卖不起价钱，溢价低。

生鲜电商很难挑个品类单点突破

相比冷链基础设施的建设，非标准化是一道更难解的题，除非它们全部都按照统一的技术，在大棚里生产。我去日本考察过，很多蔬菜和水果都种在大棚里面，比如小西红柿、水果玉米。统一的技术，标准的阳光、温度。很长一段时间内，在中国不可能达到日本这样的水平。况且日本这种种植法成本其实蛮高的，最后的产品价格必然不低。虽然现在大家愿意吃得好一些，但终究还要看性价比。采购供应链端需要考虑成本占售价的比例是怎样。生鲜产品要支撑高议价，就要像褚橙那样有品牌。

生鲜电商的未来：线上线下联动，冷链宅配有机会

落到生鲜电商，未来可能会出现一个垂直行业巨头，到底是京东还是天猫，或者是另外一家，还说不好。这需要时间去沉淀，需要大量的资本去支撑。