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每经记者 温梦华 实习记者 宋美璐 每经编辑 魏官红

“家人们！今天为大家准备了更大的福利！”“321，上链接！”……只要打开直播电商平台APP，就可以看到主播们激情满满地吆喝叫卖各类商品，在直播间货比三家，足不出户蹲守全网最低价，正成为越来越多消费者的日常。

第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，其中，网络直播用户规模达7.16亿，占网民整体的68.1%。

变化正悄然发生。从“健身狂魔”刘畊宏火遍全网的健身操直播，一天涨粉近千万；到凭借董宇辉等主播“知识带货”光环走红的东方甄选；再到元宇宙、数字人加持下虚拟直播的兴起。拥有巨大消费潜力的直播早已不再偏安一隅，频频向传统势力发起挑战。

在直播间看戏剧、看演出、学知识、买房子、找工作，正成为年轻人的消费“新玩法”。

面对直播消费的新变化，《每日经济新闻》记者深度对话快手、B站、抖音、搜狐等短视频直播平台，以及直播产业资深人士，结合产业数据，以期解构生态迭代之下直播消费的新潜力。

行业马太效应更加凸显

经历了三年的“宅经济”，观看直播正在成为越来越多人的生活方式之一。

头豹相关报告指出，在政策利好、新兴技术不断进步、居民消费能力增强等因素驱动下，中国直播电商行业加速向好发展，行业市场规模（按GMV计）已从2017年的294亿元上升到2020年的1.46万亿元，预计将于2025年接近7万亿元。

“过去一年，被降本增效阴霾笼罩的互联网行业几近乏善可陈，但直播行业除外。在整个直播行业中，直播电商的发力最为强劲。2022年可谓是直播电商发展的元年，预计未来还将保持增长趋势。”沙利文大中华区执行总监章晓菁称。

依托直播这一生态，直播电商正在成为直播平台未来的必然趋势。未来加入行业的平台将不仅仅局限于快手、抖音等视频类的娱乐短视频平台，B站、搜狐、爱优腾等其他娱乐平台也将分一杯羹。

从数据来看，在整个直播电商行业的市场规模中，社交电商平台贡献的市场规模占比最高，达52%，内容电商平台、传统电商平台占比分别为37%、34%。

巨大的市场潜力，势必吸引众多资本的入局。企查查数据显示，我国现存直播相关企业76.6万家；2022年我国新增直播相关企业41.6万家，同比增长120.67%。

快速发展的直播行业，背后始终围绕着商家、MCN机构和一众直播电商平台、用户。其中，处于中游的MCN机构和直播电商平台成为了连接商家与用户的桥梁，撑起了直播行业的“半边天”。

艾媒咨询指出，2016~2021年，中国MCN机构的数量呈逐年上升的趋势。2021年中国MCN机构数量突破3万家，预计到2023年将突破4.7万家。艾媒咨询分析师认为，中国MCN机构数量的增长体现出国内直播运营不断向专业化、精细化、规范化的方向发展。

不过，直播“蛋糕”越做越大之下，行业逐渐走向了“僧多粥少”局面。头部红人流量增速放缓，品牌自播逐渐成为一种趋势，MCN机构和主播的"马太效应"进一步凸显。

头豹相关数据显示，2020年超过90%的MCN机构营收规模（含电商GMV）不足1000万元，营收超过1亿元的机构不足1%，头部机构占据主要市场份额。直播间的主播逐步多元化发展，少数头部主播的销售额占据平台销售额大部分份额，以淘宝平台为例，约2%的头部主播贡献平台近90%的直播带货成交额。

直播内容生态加速迭代

靠着充满人文体验和人文情怀的直播风格及调性，东方甄选不仅捧红了董宇辉等主播，也迅速在直播行业站稳脚跟。第三方平台灰豚数据显示，近一个月来，在抖音有超2900万粉丝的东方甄选涨粉22万名，直播销售额超5亿元。

同样成为黑马的还有“健身狂魔”刘畊宏。靠着洗脑曲目《本草纲目》叠加直播健身，斩获7000万名粉丝，在直播间占有一席之地。

无论是董宇辉还是刘畊宏，他们创造的这些让人艳羡的数字和流量背后，是直播机构、电商平台或是主播们，试图对直播行业边界进行打破。

众多数据显示，2022年内容直播生态的多元化已成为最突出的变化之一。看演出、听演唱会、与明星见面，甚至买房、相亲、找工作，这些直播间"新物种"频频获得年轻人青睐。

深耕行业的平台们同样感知到了变化。《2022快手直播生态报告》显示，截至2022年12月，快手有近400种类型直播，其中最受用户欢迎的五大直播类别为：才艺技能展示、日常生活记录、助农扶农、科普教学与运动户外。

快手方面告诉《每日经济新闻》记者：“过去一年，虚拟主播以及借助直播+产业持续外延的主播们层出不穷，而主播的多元化也促使直播内容更加有趣和丰富，进一步迈向成熟化。”

“直播+”模式下，平台也不断挖掘直播的新空间。一时间，“直播+非遗”“直播+知识”“直播+求职”“直播+助农”纷纷涌现，为更多行业打开新的变现大门。

2022年，在快手上，有超2000万场非遗与民间艺术直播；助农、涉农类相关直播超2600万场；快手房产业务的总交易额超过100亿元；快相亲日消费用户数增长近5倍。

在抖音上，过去一年非遗项目直播场次同比增长642%，平均每天直播1617场；抖音知识创作者单月直播场次增长率超70%。此外，在虚拟直播有着优势的B站、连做超百期《张朝阳的物理课》的搜狐视频，都试图摸索出自己的“直播+”之路。

“董宇辉、刘畊宏的出圈，代表着直播形式、直播内容进一步迭代，直播生态变得更加丰富多元。如今的直播行业，虽蓬勃发展，但也要长远发展，仍需主播们对直播有一个成体系的认识，仅靠一个素人，行业很难走远。”章晓菁称。

虚拟直播市场隐秘庞大

对于日渐饱和的直播行业，变化意味着新机会，愈发眼花缭乱的“新玩法”的背后，是行业持续增长的新动力(310328)。

在章晓菁看来，当下已经明显感受到直播行业更加规范、生态更健康，主播特色更丰富，行业对优质内容的要求更高。在这一趋势下，直播行业对内容和专业度提出了更高要求。

多位行业人士和平台方认为，未来直播生态最大的变化之一是主播由草根向专业人士转化，直播业态更趋职业化。

“最开始玩抖音、快手的可能更多是下沉用户，但现在越来越多的才艺者、投资人、专业人士等开始在短视频、直播上进行输出。”海豚智库电商创始人李成东告诉《每日经济新闻》记者，这意味着将有新供给和新业态出现，将带动更多衍生产业的发展，盘活更多生态。

以快手为例，2022年三季度快手平台签约的直播公会数量同比增长65%；公会活跃主播数量同比增长超200%。快手方面认为，主播之外，直播公会、直播内容提供方、云服务厂商等上下游行业，也催生出一系列新的就业形态，成为就业机会增长的新突破口。

但不可避免的是，这势必会让直播的两极分化进一步加剧。章晓菁指出，一方面，会有越来越多的业态布局直播生态，更多的优秀人才将涌入直播行业；另一方面，随着入局者越来越多，优秀产品不断涌现，强者愈强，差者淘汰，整个行业的竞争会日益激烈。

此外，在元宇宙、虚拟技术火爆之下，越来越多的商家和品牌开始不满足于真人主播，他们更加关注的虚拟直播不存在工作时长的限制及发挥的波动。

“虚拟直播”正在成为呈现多元化内容和探索直播模式的新赛道，并且已成长为一个隐秘而庞大的虚拟经济市场。

章晓菁认为，虚拟直播在直播电商场景中是大势所趋，虚拟偶像、虚拟主播的爆热意味着行业存有的巨大发展潜能。但她同时也强调，由虚拟直播行业发展衍生的IP存续、虚拟偶像"中之人"关系处理等问题，仍需进一步观察与审慎对待。