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　　3月14日，新东方在线正式更名为东方甄选控股有限公司，证券简称也变更为东方甄选。当东方甄选现身港股市场，这一举动被诸多业内人士解读为新东方完成转型的最后一步。教培机构转型直播带货频现，自东方甄选大火以来，目前，豆神教育、高途、好未来、学而思均已开始直播带货，与此同时，另一家港股教培公司思考乐教育也宣布将加码直播带货，近3个月来，思考乐教育股价已大涨200%。

　　东方甄选更名前后股价上演“过山车”

　　东方甄选 2023 财年中期报告(2022年6月1日至11月30日，下称“报告期”)显示，报告期内，该公司总营收20.8亿港元，净利润5.85亿港元，同比均扭亏。

　　这是东方甄选转型为直播电商后的首份业绩报告。报告期内，东方甄选自营农产品达60余种，带来超10亿收入；直播电商业务商品交易总额超48亿元；自营农产品及第三方产品的订单总和达7020万单。

　　今年1月，新东方在线正式宣布更改公司名称为东方甄选，原因系“原名未涵盖公司所有业务线及公司为客户所熟知的品牌。”在宣布更名消息的几个交易日内，东方甄选股价大幅攀升，并于1月26日盘中创下75.55港元/股的新高。

　　但3月14正式宣布改名后，东方甄选股价不涨反跌，盘中公司股价下跌近8%，收35.2港元/股，较前期高点已下跌超过50%。3月15日东方甄选股价略有回升，截至收盘，报36港元/股，涨2.27%。

　　思考乐引入直播达人并尝鲜股权激励

　　东方甄选为教培机构转型提供了成功样本，多家教培机构纷纷入局直播带货。其中，以学而思、高途、思考乐为主要代表。

　　去年9月，高途开始直播尝试，其旗下账号“高途佳品”直播间售卖产品丰富，有生鲜、零食特产、服饰、酒类等多个品类。目前该账号仅18.3万粉丝，与千万粉丝的东方甄选并非一个量级。

　　金融投资报记者曾在去年8月揭示学而思“模仿”东方甄选，高途亦存在同样问题。在直播间打造上，也是“像素级”复制东方甄选，从选品到灯光、布景甚至主播讲解方式上都与东方甄选殊途同归。

　　思考乐则有所不同。金融投资报记者注意到，思考乐首位达人“文鲜生”于2022年12月12日上线抖音直播间。与东方甄选主打农产品直播不同，思考乐教育切入本地生活服务，以吃喝玩乐为主，包括地方菜、面包烘焙、咖啡厅、豪华酒店等。此后，又衍生了“爱吃又不胖”、“杨大嘴大麦”两位达人，但直播带货数据一般。

　　为带动直播业务的快速发展，今年2月，思考乐向集团部分员工授出购股权，以供认购2778.5万股股份，行权价为每股1.62港元。董事会认为，授出购股权有利于公司的持续发展，特别是新直播电商业务的高速拓展。而这也是目前教培机构中，首家公开确定向主播实施股权激励并制定相应考核方案的教培机构。

　　从二级市场表现来看，入局直播带货对这些公司的股价形成了明显的刺激作用。高途从去年11月低位至今，涨幅已近500%。好未来期间最高涨幅达到155%。

　　教培业转型不易仍需具有想象力

　　有业内人士告诉金融投资报记者，东方甄选只是证明了教培机构转型直播带货可行，但并不意味着所有公司都行。直播带货门槛低、竞争大，想在竞争如此激烈的行业中拔尖，不仅需要资源和流量，还需要运气，但这并不容易。

　　金融投资报记者注意到，目前已入局直播带货的教培机构，多是将直播带货作为转型尝试之一，直播带货之外仍在尝试新的转型之路，对直播带货多是“凑个热闹”，而不是真的想靠其翻身。

　　高途创始人陈向东在接受媒体采访时表示，直播之外，高途还尝试了素质教育、兴趣教育、银发经济等领域，目前皆处于发展初期。而能从亏损几十亿到再次盈利，成人教育业务才是高途的主要利润来源。在2022财年第三季度，高途营收6.062亿元，同比下降45.6%，其中，学习服务贡献了本季度营收的90%左右，仍然是高途营收的最大贡献点。而2021年9月底试水、12月正式官宣的直播带货业务，尚未在高途此前财报中得到体现。

　　好未来则在2022年3月宣布进入二次创业阶段，定位于科技公司开始全面转型，转向科技服务、智能硬件、生命科学、海外业务等方向。而后几月，陆续推出了“小蓝盒”“大百盒”“小橘盒”等智能教辅产品。同时开始重新整合面向海外的中文业务，并在新加坡、美国、英国等建立了学习中心。

　　但从财报数据来看，好未来转型之路并不好走。据好未来2023财年Q3财报数据显示，好未来公司Q3(截至2022年11月)营收为2.3亿美元，同比2022财年Q3(截至2021年11月)的10.2亿美元，本财季表现为营收下降77%。

　　而就在这两日，好未来还因“素养课存在超前超纲内容”陷入舆论漩涡，股价遭受重挫，盘中一度大跌20%，截至14日收盘，好未来股价跌超10%，报6.115美元/股。

　　上述业内人士向金融投资报记者表示，教培机构转型之路有了成功样本，说明了其转型其他行业的可能性。但他同时建议，教培机构不要盲目跟风，亦不要死守教育。“打开思路，或许就能看到新的生机。”

　　■延伸阅读

　　养殖虾当野生虾卖东方甄选称“被骗了”

　　3月14日，有消费者质疑东方甄选直播间虚假宣传，董宇辉所宣称的“100%野生海捕虾”其实是养殖虾。

　　针对上述情况，东方甄选直播间回应称：目前发现供应商(浪海情旗舰店)有缺斤短两、分量不足的问题，还有大虾掺小虾的情况，该店铺已被拉黑。董宇辉在直播间确实说了100%野生，但他们也是被供应商骗了。

　　据了解，目前该消费者与东方甄选方仍未和解，北京市市场监管局已介入处置。