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2022年，我国乡村消费品零售额达59285亿元，是一个消费人口近5亿、体量近6万亿元的庞大市场。农村消费者消费能力如何？他们喜欢什么？有哪些不如意的地方？

近日，中消协发布了《2022年农村消费环境与相关问题调查报告》，通过全国31个省（区、市）824个行政村的3670个样本，展示了我国农村消费市场的基本面貌。

线下消费线上付款

当问及农村消费目前亟待解决的问题，31%的农村居民表示缺少电商服务点和快递点的问题较为突出。此外，还有30.7%的消费者认为农村电商快递物流配送慢。

中消协消费监督部主任张德志分析，可能受物流制约，当前我国农村居民最主要的消费场景依然发生在本地线下。“调查显示，40.9%的受访者平时首选位于本村的商店、超市进行消费，19.8%的消费则发生在本村附近的集市、农贸市场。选择在电商平台网络购物的消费者占比仅为9.7%。”

有意思的是，购物方式虽然以线下为主，但支付方式却全面转线上。调查发现，45.5%的农村居民在线下购物时首选无现金支付，九成以上的农村商店、超市已基本支持手机扫码支付。在各主流支付方式中，农村居民选择微信扫码的比例远超其他各种方式，占比达71.2%。

北京大兴区榆垡镇的榆垡大集服务榆垡村小区和周边的求贤村、魏各庄村、西胡林村等村镇居民。这里可能已经算不上典型的农村大集，可依然保留着乡村购物的习惯，记者看到，这里菠菜成捆、草莓论堆，连着烟筒的铁锅灶码在塑料扫帚、儿童玩具中间，随意却样样齐备。

记者注意到，虽然部分老年人还有现金交易的习惯，但榆垡乡村大集的每一个摊位上都挂着支付码，收款到账声此起彼伏。线下为主的消费习惯意味着，产品要打入农村市场，还将高度依赖传统销售渠道，也就是这些店主们；而线上支付习惯的养成，又意味着以线上渗透线下的新零售潜力极大，尤其以微信等工具为切入点，还有渴望的增量红利可挖。

电商带动消费升级

6万亿元的乡村消费市场正吸引企业“下乡”。在云南怒江，记者采访了丽淑超市经营者和出东，这里还有一个身份是美团优选的自提点。两年多前，美团优选进入怒江。和出东发现，他们比自己原先的供应商便宜且种类多，便加入了当时最时髦的“社区团购”，做起了“团长”。

记者将定位切换到美团优选APP的丽淑超市自提点后发现，社区团购在当地的产品种类非常丰富，七彩土豆2斤5元、新鲜茨菇一斤约2元，新希望集团生产的12袋250g装蝶泉特浓牛奶26.72元。如果对比价格，在丽淑超市自提1月产的12盒250ml蒙牛特仑苏牛奶需44.99元，在京东北京仓，同样的特仑苏牛奶则要55.1元。

农村市场上，农产品、食品价格相对较低。在榆垡大集，草莓30元3斤，大枣15元两斤，睡衣30元一套。

在物流成本较高、交通不便的地区，电商平台极大地缩小了城乡消费的种类和价格差异。和出东注意到，村民对于本地不出产的一些东西比较感兴趣，如荔枝、椰子、海鲜、桂圆等。虽然老年人并不舍得买这些价格稍高的新鲜货，但他们在外地的子女会从千里之外下单，头天晚上七八点付完款，第二天早上10点多钟，美团配送车就会把货物送到，老人家过来报个手机号就可以提货。

张德志告诉记者，近年来，农村电子商务带动农村网络消费迅速发展，直接推动农村消费升级。本次调查发现，接近四成的农村居民网上购物的频率已达到每月平均1次至5次，每月在网上消费6次以上的比例也达到了18.9%。这提醒相关企业和部门，应多角度发力丰富农村消费供给，着力发挥品牌供应链和农村电商新业态的作用，不断提高农村商业的丰富性和标准化水平。

消费环境仍需改善

在大型平台供货体系保障下，曾经困扰农村消费者的假冒伪劣问题有所好转。

美团优选为和出东配送的商品以主流品牌为主，如百事可乐、娃哈哈矿泉水，甚至还有流行的元气森林。和出东透露，现在正规小店里，明目张胆的假冒产品已经基本看不到了，但集市商品的质量就不好说了。这一点记者也发现了。在榆垡大集上，带有某儿童品牌标识的童装被挂在显眼处售卖，喊价30元，仔细一看，吊牌上连生产厂家和品牌名都没有；还有连吊牌都省了的名牌鞋，没有3C标识的电插座，散装的茶叶、果脯等食品也没有生产日期、厂家等信息，显得不太正规。而且，大集上绝大多数商家没有落实明码标价，买一根葱也得问商家多少钱，买得贵不贵全凭讲价本领。

“从一些受访者反馈来看，农村居民缺乏必要的消费知识和消费维权意识，特别是大量留守农村的老年人，难以分辨商品的真假以及过期与否，客观上也为低价销售的假冒伪劣商品、‘三无’商品提供了生存土壤。”张德志指出，调查显示，44.5%的消费者表示最近一年内曾在本村及附近的市场上买到过假冒伪劣产品、“三无”产品。

张德志表示，建设安全放心的农村消费环境对于扩大内需、不断释放农村市场消费潜力具有关键性意义。从本次调查情况来看，近年来农村消费环境整体持续改善，网络购物在一定程度上弥补了农村实体店供给不足的短板。但农村市场长期存在的一些典型问题、难题仍然存在。激活农村消费潜力，应加快推进乡村物流快递配送体系建设，同时多角度发力，丰富农村消费供给，完善农村消费者维权支持网络，实现农村消费者“就近投诉、就地维权”。 （经济日报记者 佘 颖）