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近期，高盛发布了一份苹果的研究报告，给予了苹果“买入”评级，并设定12个月目标价为199美元。

这一报告迅速引发了轩然大波。这一方面因为苹果目前股价仅在150美元左右，市值为2.38万亿美元，而每股199美元的目标价意味着苹果股价将创出历史新高，总市值也将再次站上3万亿大台阶。

另一方面，这也是华尔街顶级投行自2017年来再一次看多苹果公司，也是高盛这么长时间首度给予苹果买入评级。苹果的优秀当然毋庸置疑，但华尔街顶级投行从无视到看好，究竟经历了什么呢？而对于市场和投资者来说，人们更好奇的是，苹果能否如高盛预期一般，市值再创出新高？

本文对这一事件有以下几点看法：

1、目前来说，智能手机行业正处于下行周期，强如苹果也难以避免周期影响。在2022年，苹果在全球智能手机市场中份额得到了一定提升，但是出货量也出现了明显下滑。尤其是2022年第四季度，苹果手机出货量下滑直接带动当季业绩出现下滑。截至目前，市场对行业复苏依然较为悲观。

2 、高盛看好苹果的核心逻辑是，苹果出色硬件设计、完善的生态系统以及品牌影响力将推动苹果手机出货量重获增长，而苹果软件服务体系营收占比也将提升，这也正是苹果软硬件一体化护城河的体现。这一逻辑，后半部分已经得到了一定验证，即便是在2022年第四季度，苹果软件服务营收也保持了正向增长。

3、截至目前，苹果依然是全球市场上表现最佳的科技公司。从2022年以来，苹果在大型科技股中跌幅最低。相较于其他科技巨头，苹果业绩更为稳定，前景更具可见性，这正是高盛看好苹果的根本原因。不过，这一系列逻辑建立在苹果硬件出货量恢复增长这一前提，而这一前提需要等到今年9月iPhone新品上市之后才能得到验证。

/ 01 /行业下滑，苹果也难以独善其身

全球智能手机市场销量下滑已经是没有争议的事实，即便强如苹果，也面临着业绩下滑的压力。

根据此前IDC发布的市场报告，全球手机销量在2022年为12.06亿台，较2021年的13.60亿台下滑了11.3%。在手机厂商中，三星手机出货量为2.61亿台，位居第一，市场份额为21.6%，较2021年份额提升了1.6个百分点；苹果手机出货量为2.26亿台，市场份额为18.8%，较2021年份额提升了1.5个百分点，小米、OPPO、VIVO市场份额有所下滑。

不过，如果从绝对出货量来看，苹果在2022年也出现了一定下滑。苹果2022年出货量2.26亿台，较2021年的2.36亿台减少了940万台。其中，在2022年第四季度，苹果手机出货量下滑最为明显，2022年Q4，苹果出货量为7230万台，较2021年Q4出货量减少1270万台。

对于苹果来说，虽然2022年出货量、营收和利润在全球手机市场占比均达到历史最高水平，但回归到业绩上，手机出货量的下滑直接带动了业绩的下滑。

在发布的2023财年一季报（即2022自然年第四季度）财报中，苹果实现营业收入为1171.5亿美元，同比减少了5.5%；净利润为300亿美元，同比减少13.4%；整体毛利率为43%，同比下滑了0.8个百分点。

硬件产品收入下滑是核心原因。在这一季度，苹果产品收入为963.9亿美元，同比下滑7.7%。其中，iPhone收入为657.8亿美元，同比下滑8.2%；Mac收入77.4亿美元，下滑28.7%；iPad收入94亿美元，同比增长29.4%；可穿戴、家庭及其他产品实现收入134.8亿美元，同比下滑8.3%。

在这一季度，苹果实现软件服务收入207.7亿美元，同比增长6.4%，软件服务业务首次突破200亿美元大关，创造了历史记录。

不过，在整体市场疲软情况下，随着全球出货量下滑，即便是拥有强大品牌影响力和产品技术实力，苹果也难以独善其身。

/ 02 /高盛为什么看好苹果创新高？

即便是苹果表现出了远超其他手机品牌的盈利能力，但在行业不再增长甚至出现下滑的情况下，高盛仍然给予苹果“买入”评级，并设定12个月目标价为199美元这样的历史新高价格，十分匪夷所思。

对于这种异乎寻常的信心，高盛则认为，苹果在一流硬件设计上的成功以及由此产生的忠诚度，将促使装机量不断扩大，通过减少客户流失率、降低新产品和服务发布的客户获取成本，以及鼓励重复购买，有望实现营收增长。

简单来说，高盛认为市场对产品营收增长放缓的关注掩盖了苹果生态系统的实力以及相关营收的持久性和可见性，更认为苹果的硬件设计能力以及品牌忠诚度将使其在行业下滑的同时实现装机量的不断增长。

这种逻辑其实并不新奇，也容易被市场认可。如近期同样被高盛评级为“买入”的Axon Enterprise，正是通过电击枪这一硬件产品，拓展至To G的SaaS服务+硬件这一生态体系，具备一定的垄断性，同时有着较大的转换成本。这与高盛看好苹果的逻辑基本类似。

在软硬件一体化垄断上，苹果是最具代表性的。在PC时代，苹果即主打封闭性软硬件生态。而在智能手机领域，在颠覆性硬件产品以及优秀的生态系统支持下，iPhone等产品成为了全球最为成功的软硬件一体化生态，这也推动苹果成为全球最具价值的科技公司。

高盛的逻辑正是这样：苹果硬件产品会逐渐恢复甚至重新实现增长，而服务业务即便是在第四季度也实现了同比增长的高成绩。

但是，高盛看好苹果的这一逻辑存在一个薄弱的基础，即苹果的装机量增长。目前，苹果软件业务占比不到20%，而iPhone占比接近6成。归根结底，苹果的营收增长还要靠iPhone来实现。

苹果将在今年9月发布新机，这也必然带动新一轮换机热潮。但是，一个明显的事实是，近年来以iPhone为代表的苹果产品吸引力正在持续下滑。尤其是苹果在软硬件领域的封闭，如快充的缺失、独有的充电口协议、“苹果税”，也在影响消费者对于苹果的观感。而安卓领域在市场内卷下不遗余力推动功能和系统的提升，这进一步撼动了苹果的行业宝座。

/ 03 /苹果仍是表现最佳的科技巨头

本质上讲，软硬件一体化生态的确是苹果的护城河，而这个护城河也将在一定程度上抵消产品营收的周期性阻力，这也是苹果在2022年Q4比其他厂商装机量下滑更少的原因。但是，高盛之所以看好苹果，甚至看好其创出新高，核心原因在于，苹果目前仍然是全球范围内表现最好的科技巨头。

在曾经的FAANG以及微软这六大互联网巨头中，从2022年以来，苹果是股价表现最好的企业。数据来看，从2022年1月1日至2023年3月8日，META（原Facebook）股价累计下跌了45.01%，亚马逊股价累计下跌43.67%，谷歌-A和谷歌-C股价跌幅分别为34.93%和34.58%，奈飞股价跌幅为48.25%，微软股价跌幅为23.69%，而苹果股价也出现了下跌，但跌幅仅为13.28%。

与市值最高的硬件科技巨头们对比，特斯拉同期股价下跌了48.33%，在半导体周期中依然左右逢源的英伟达，股价也出现了17.69%的跌幅。

可以说，无论是硬件还是软件，苹果都是股价表现最好的科技巨头。正所谓，护城河是对比出来的。事实上，相比较其他科技巨头，苹果的软硬件一体化生态以及强大的品牌价值，的确更具吸引力。

这也是高盛看好苹果的根本原因：在当前市场上，没有一个比苹果更优秀、收益更稳定、前景更明确、大体量的科技公司。

对于高盛这样的顶级投行来说，苹果可谓是最佳的投资标的。截至目前，苹果受到行业周期性的影响，估值已经下降至24倍，这一数字低于2020-2022年27倍的平均市盈率，这一颇具吸引力的估值也是高盛看好苹果的原因之一。

不过，基于智能手机行业发展触及天花板这一事实，全球智能手机市场，尤其是中国这一大市场普遍陷入内卷，苹果能否独善其身，甚至逆势实现装机量增长，其股价能否如高盛预期达到历史新高的199美元，却未可知。这一结果，或许需要等到苹果iPhone新机上市之后才能得到最终验证。