搜你想要的

比利时国礼，世博会欧盟馆展品，柏林电影节连续四年唯一指定珠宝，三代“谋女郎”的至爱，随神州七号遨游太空的唯一珠宝……这些标签均汇集在了一个品牌身上，而德国前总统曾邀请其创始人到总统府做客。

这个品牌就是通灵珠宝，其创始人沈东军认为，塑造珠宝品牌最重要的是找准定位、创新产品、做好营销。

“奢侈品和文化是息息相关的。即便是美国这样一个科技发达、经济繁荣的国家，它的奢侈品品牌数量却比法国、意大利少很多。因为奢侈品是和一个国家的文化、传统密不可分的。中国要想诞生自己的奢侈品品牌，就必须在文化、情感上下功夫。”沈东军说。

跨代定位：提升持续贡献率

营销大师菲利普·科特勒强调指出，只存在一种成功的战略，就是仔细地定位目标市场。

数据显示，2010年中国珠宝市场销售超过了2400亿元。如果说国内早期的珠宝消费更关注价格、保值等因素，如今珠宝作为高端消费品的情感价值却越来越受到关注。客户更加在意珠宝消费所带来的地位、身份、情感、意境等享受。因此，满足什么样的客户情感需求，如何找准品牌定位至关重要。

目前，国内珠宝企业的品牌定位普遍存在两个问题，要么过于注重功能诉求，要么情感诉求过于空泛。功能诉求很难持续实现销售，而空泛的情感诉求则难以唤起消费者的认同。

大多数珠宝品牌依然将自己定位于婚庆市场，但婚戒大都是一次性消费，企业要不断开发新客户。营销学有一个基本的认知，开发新客户的成本是维护老客户成本的5倍，而企业80%的利润来自20%老客户的重复购买。

“为自己，更为下一代珍藏”—通灵珠宝的品牌定位与众不同。中国文化重视一代一代传承，财富传承、精神传承、感情传承等等。而通灵珠宝品牌则准确地把握住了消费者重视传承的情感需求。当客户走进通灵珠宝体验店，挑选珠宝已经从单纯的购买转化为了长期的情感珍藏。

数据显示，通灵珠宝的客户持续贡献率非常高，客户第4次、第5次购买的比率高达60%以上，平均间隔时间不到150天。

权威背书：增加品牌美誉度    

奢侈品品牌与享用它的名人从来都是分不开的。还记得英国国王爱德华八世赠送给辛普森夫人的卡地亚猎豹胸针吗？不爱江山爱美人的经典爱情故事，完美地展现了卡地亚“爱她，就送她卡地亚珠宝”的品牌精神，让卡地亚珠宝成为奢华与真爱的象征。

几年前，国内珠宝营销大多聚焦于促销、馈赠。这样的营销手段只能短期提升销量，无法持续吸引客户，也无法让客户对品牌形成认同感。近年来，越来越多的珠宝品牌开始借鉴国际经验，通过名人背书提升品牌形象。

2009年通灵珠宝首次进入柏林电影节，之后连续四年成为柏林电影节唯一指定珠宝。通过柏林电影节，通灵珠宝品牌不仅进入更为广阔的世界舞台，更是得到众多政商名人、影视明星的欣赏和认可。

巧妙的情感营销让通灵珠宝品牌的影响力越来越大。2011年比利时MAS博物馆特别为通灵珠宝和“TESIRO博物馆”系列钻饰设计了专属手印并永久保存。比利时国王与王后接见沈东军。

“通过赞助柏林电影节，也给了消费者更强的信心。他们会觉得名人都戴我们珠宝，自己也会更加喜欢。这种爱屋及乌的情感效应，使通灵珠宝的品牌知名度和美誉度实现了全面提升。”沈东军说。

专利产品：注重差异化营销

目前，品牌价值定位不准确，产品缺乏个性、气质雷同，几乎是占据中国珠宝市场80%份额的大多数国内品牌的共同形象，而国内珠宝品牌掀起的价格战、渠道战也正在成为它们挥之不去的梦魇。

与其他品牌不同，通灵珠宝很早就将产品的独特切工塑造为差异化的品牌特点。2009年，象征世界钻石切工革命性进步的蓝色火焰切工钻石诞生，其拥有89面完美切工，能够释放更为璀璨的蓝色火彩，一问世就在全球珠宝界引起关注，并被永久馆藏于比利时钻石博物馆。通灵珠宝在获得蓝色火焰切工钻石独家发售权后，更加注重产品的差异化营销，开发出由同一钻石原坯切割出两颗美钻的结婚对戒系列“穿越时空的爱”，以及吸取比利时MAS博物馆设计灵感的“TESIRO博物馆”高端典藏系列等。

如果说产品是珠宝品牌的灵魂，那么设计则是产品的灵魂。由通灵珠宝全球设计顾问安德烈·拉瑟里原创设计的红毯系列高级定制珠宝亮相各大电影节，是章子怡、赵薇、张雨绮等影视明星的红毯选择。

独有的专利产品，让通灵珠宝与其他品牌形成了鲜明的差异化区隔。在满足消费者独特情感需求的同时，其品牌也自然而然地占领了消费者心智。

找准定位、做好营销、创新产品，在激烈的市场竞争中，通灵珠宝形成了一套自成一派的情感营销之道。归根结底，奢侈品营销的根本在于企业能否为消费者带来独特的情感感受。对于国内很多珠宝品牌来说，这一点尤其要深入思考并取得突破。

本文来源于《新营销》 ■文／本刊记者于文  发自北京