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奥运会规模之大，使其本身就有赛事活动之王的风范，通过奥运光晕的泛化作用，赞助商体现出强大的实力与自信。但与此同时，奥运的聚焦效应却有两面性，既可以发挥远大于赛事本身的影响力，又极易使受众的注意力分散在具体的赛事活动中，使赞助商品牌被忽视，或者被其他品牌湮没。

零点研究咨询集团董事长袁岳认为，奥运会期间各种各样的奥运赞助商传播过于密集，容易导致消费者产生疲劳效应。因此，与奥运会期间相比，奥运会前期对于企业来说有更好的宣传作用，此时受众的奥运激情得以充分酝酿但是尚无发泄之地，企业奥运营销活动可以吸引受众眼球。央视-索福瑞媒介研究(CSM)事业发展部总监Matt Brosenne认为：“汽车奥运营销一定要提早，在销售热潮来临之前做好宣传推广，营销做得越早、针对性越强，收到的效果就越好、越持久。”

2010年11月，宝马（中国）与中国奥委会结盟，获得了长达6年的中国奥委会和中国体育代表团官方合作伙伴资格。据悉，与中国奥委会结盟是宝马集团在全球支持奥林匹克运动的重要组成部分。宝马集团已成为2012年伦敦奥组委汽车合作伙伴，将为伦敦奥运会运动员和赛事官员提供4000辆BMW和MINI汽车。与往届奥运会汽车赞助商不同的是，宝马集团提供的车辆将全部采用BMW高效动力（Efficient Dynamics）技术，其中包括纯电动车MINI E。今年3月，宝马（中国）奥林匹克计划在广州启动，开展一系列奥运项目，包括奥运比赛项目支持、“未来奥运之星”青少年运动员扶植行动，同时推出多款奥运纪念版车型和奥运精神客户体验活动。

Matt Brosenne认为，对于汽车企业来说，赞助奥运会一般考虑三个层次的回报：“其一，提高消费者对其品牌的认知度、品牌偏爱度，影响其购买意愿；其二，提高经销商的美誉度，经销商及汽车企业员工更加团结，士气大增；其三，有助于整车企业与供应商合作更加融洽，加快本土化进程，并且有重要业务发展计划时，可以得到政府和相关组织等意想不到的支持。而投入回报的衡量标准一般有四个：品牌认知度、购买倾向、奥运理念契合和宣传回响。”

为了获取更多的回报，达到最好的赞助效果，2012年宝马以“为悦全力以赴”为奥运推广主题，发起一系列推广奥运梦想和奥运精神的市场活动。

英文“JOY”一直是宝马品牌的核心诉求，包含“欢乐”、“乐趣”、“喜悦”等中文词汇所表达的丰富情感，宝马“纯粹驾驶乐趣”就是这一核心诉求的表达方式之一。而在中国市场上，宝马形成了独特的企业文化：考核指标的第一条不是销售额和销售数量，而是经销商的盈利水平；宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科等高层不仅可以用中文沟通，还对中国文化有着深刻的了解。史登科曾表示，要让“BMW之悦”的品牌更好地融入中国梦想和中国文化。

当宝马试图融入中国文化的时候，中国社会正在发生深刻的变化，不只是媒介，也包括消费者的需求和态度。如今年轻的购车者，对于品牌的理解和对于汽车的感受方式都不同于上一代人，他们对梦想、责任有着自己的理解。如果从这个角度观察，可以看到宝马营销的改变其实是在顺应和建立一种新型的关系，并且，宝马正逐渐将营销目标对准更有消费潜力的年轻一代。

袁岳认为：“奥运会本身就是大众化的奥运。所以赞助奥运，不是突显品牌高端，主要是对品牌进行宣传和推广，主要是促进企业整体形象的提升。”

而宝马“为悦全力以赴”的奥运主题，不仅仅可以提升宝马品牌形象，更可以让具有消费潜力的年轻群体深入了解和认同宝马产品。正在基于大众化的奥运及其广泛的受众，宝马（中国）选择腾讯作为战略合作伙伴，进行互动营销合作。

宝马（中国）与腾讯互动营销合作，其中微博是一个非常关键的角色。“互动营销的效果，取决于广泛的消费者到达和真实的网友互动。”宝马（中国）市场部项目负责人说，现在正在进行的“亿人助力，悦享奥运”与“亿人唱响，助威奥运”线上主题活动，就是宝马与战略合作伙伴腾讯共同举办的。在此次活动中，“通过亿万网民‘悦’图标点亮实现连环传递，借助腾讯QQ客户端与腾讯微博的双重关系链，让‘悦’烙印全面开花”。

正如史登科博士所说：“奥林匹克凝聚了人类最美好的情感，它激励人们挑战自我、追逐梦想，更鼓励人们跨越隔阂、分享愉悦。”而作为奥运精神的忠实支持者，宝马推出‘为悦全力以赴’的理念，不仅为中国体育军团助威，让更多人分享奥林匹克的激情与理想，也让更多的中国消费者接受、分享“BMW之悦”。

（本文作者工作单位为河海大学商学院）

本文来源于《新营销》    ■文/曹红飞