搜你想要的

文/新营销记者周再宇 发自北京

移动终端的发展，正在打破传统互联网的场景限制。

一方面，借助于更多应用的出现，手机功能更加多元化，这为移动营销解锁了更多的使用场景；另一方面，移动化带来了时空界限的突破。“随时随地地应用”正在成为移动营销的新场景。

根据群邑智库研究数据显示，2016年在中国广告的到达率和接受度上，移动互联网已经全面超过电视等其他媒介。因此，对品牌主而言，移动营销不再是选择题，而是必答题。如何让品牌信息适应新的移动场景，在广覆盖的同时进行精准营销，得到更好的转化效果，实现高效地“如影随形”，正在成为考验品牌主的一大挑战。

2017年春运期间，携程启动了“春运回家营销活动”，借助搜狗一方面达到了吸引并转化新用户的营销目标，另一方面则借助互动体验提升了品牌认同感。

那么，它具体是如何操作的呢？

锦囊一：基于搜索行为，匹配核心资源

用户的移动化带来了两个相反的趋势：在“随时随地”移动化的同时，无论是用户还是品牌主，都对“实时定位”产生了更大的需求。

比如本地化的服务需求，搜索本地信息已经成为一项常见的移动搜索行为。

（本地生活界面及抢票日历、红包补贴界面）

在携程的春运回家抢票活动中，搜狗将本地生活作为搜索APP一级入口，以超大整屏全面曝光，配合多种展现类型，比如开屏提醒、热点推荐、信息流、消息推送、抢票日历及春运红包补贴等，以满足用户多样需求。多终端搜索结果构成信息的密网，引导用户并锁定关注，通过多种入口瞬间聚集巨额流量，构建传播势能，为进一步的精准营销奠定基础。

锦囊二：结合移动场景，搜狗地图精准投放

没有人会主动关注广告，人们只会关注他们感兴趣或对其有价值的东西。

 （搜狗地图开屏广告界面及地图气泡广告）

搜狗结合用户使用地图的行为场景，在搜狗地图上投放信息广告，提醒用户关注“春节出行”，将“春节”——“出行”——“地图”——“携程”——“抢票”等关键词通过使用场景顺势链接，广告出现得毫无违和感，使用户体验更加顺畅的同时，也为携程进行互动营销创造了条件。

锦囊三：联手超级IP，强调互动体验

超级IP的眼球聚集效应，已经是个不争的事实。在信息爆炸而注意力稀缺的时代，超级IP的影响力更是水涨船高。

此次营销活动中，搜狗为携程设计定制了超级IP阿狸的输入法皮肤，以抢眼的红色调打开春运抢票的序幕，由专属输入法皮肤一键直达携程抢票页面。

当然，超级IP虽然具有流量磁铁效应，但并不具备用户黏性，更为深入的营销过程需要依靠精细的互动和体验设计来完成。

因此，搜狗设置了语音输入彩蛋，以人工智能触发用户互动的兴趣，使春运抢票这一枯燥烦心的事情变成趣味游戏，通过趣味抢票达到高转化率的目标。

 （语音输入彩蛋）

营销效果

多元化入口组成的全面核心资源投放，使这次营销活动保证了前期的巨额流量注入；中期辅以搜狗地图的场景营销，针对具体场景精准突破，使流量得以留存，提高用户黏性；最后，通过趣味游戏和超级IP输入法皮肤进行深度互动体验，提升用户互动率和转化率。

数据显示，此次活动总曝光量超15亿次，点击总量达数百万次。通过这次营销活动，促进用户养成了携程的使用习惯，形成行为依赖；同时，也助力携程抓取潜在用户，拓展商业空间；最后，以优先抢票、春运红包等形式，助力网民更快回家，使携程在很大程度上提升了品牌好感度，实现了营销转化与形象提升的双重目标。