搜你想要的

8月下旬，北京夏末秋初燥热未退的一个下午，果亲王府内，同仁医院营养科主任打开PPT，不紧不慢地谈起城市健康话题。

这不是一场普通的医疗讲座，而是海南博鳌一个名叫“金湾”项目的推介现场。别指望通过这样的活动能卖出许多房子，但在目标客群所在城市的推广是不能缺少的。“我们的客户有很大比例来自北京。”金湾的销售人员对本报记者说。

夏天是推销海景房的黄金季节。

影响力法则

如美国亚利桑那州立大学心理学系教授罗伯特·西奥迪尼在书中所写的那样，“权威所具有的强大力量会影响我们的行为，即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令做出一些完全丧失理智的事情来。”

开发商们喜欢邀请权威。经济学家郎咸平曾是被追逐的对象之一，虽然出场费不菲。他的观点总是令人惊骇，而且懂得替主人抬轿，不断鼓吹买房。华远地产董事长任志强也是开发商们喜欢的座上嘉宾，所到之处，总能吸引注意力。

他们还喜欢邀请明星代言。据介绍，6月底，世茂在上海的别墅项目“佘山里”举办的活动，邀请了明星黄晓明，当天来访的客户超过500组，约为平常来访量的10倍。尽管来访的未必都是有效客户，但开发商需要的也许只是造势。

7月中旬，黄晓明还出现在山东海阳碧桂园·十里金滩项目的现场。8月份，碧桂园还邀请了吉克隽逸等明星。针对全国范围内不确定客群的海景旅游地产项目，似乎更需要明星的知名度，来传播项目。

8月18日，碧桂园海阳十里金滩项目北京分场在东方君悦酒店开盘。大屏幕直播全国数个分会场共同买房的情景。当天卖出4800套。据称，这一数字打破了全国销售记录。

方式生变

北京风至飞扬房地产机构董事长罗迪告诉本报记者，一般旅游地产项目会拿出销售预算3%左右的金额，作为推广和营销费用。常规手段包括报纸、杂志和户外广告。

自1989年7月万科作为内地楼盘首次投放报纸广告24年之后，罗迪发现，使用传统单一手段已经很难帮助项目销售。尤其是网络崛起以后，网络传播似乎比报纸上投放广告更有效。微博营销、微信推广，线上、线下整合，无所不用。烧钱的营销方式未必是最适合的营销策略。

近两年，开发商开始转变营销推广方式。某上市公司营销策划人员告诉本报记者，该公司大连海滨项目起初是在全国多个城市做推广，后来发现，项目客群大多数集中在东三省，对大连认同的地缘性客户。随即作出调整，在东三省做精准营销。除了投放广告之外，还与代理公司合作，以销售额的1.5%左右的高佣金作鼓励。其次是找重点的种子客户，对品牌有忠诚度的客户。“东北客户很豪爽，有的介绍朋友来买房，甚至不要佣金，靠感情。”她说。

几乎所有的旅游地产项目，都要开展异地营销。罗迪认为精准营销更重要。他举例说，江浙一带客户几乎很少在长江以北购买海景房，华北区域的客群也很少去福建买相似产品，海南的项目几乎不用对广西、广东的客户群做特殊说明。许多公司对自己的业主进行二次或者多次营销。在老业主中推广新项目，不用再做品牌宣传。

营销迷雾背后的真相

在路边发放小广告，在开发商眼里也是十分有效的宣传手段。很多上了年纪的购房者，就是通过小广告，了解到山东、秦皇岛的海景房而出手购房的。前述上市公司营销策划人员说，“选个周末时间，花5至7万的费用，发一万份广告，效果还不错。”

每年7月至9月，正是山东、河北秦皇岛等海景旅游度假项目短暂的黄金推广期。“10月后，天气变冷了，那里几乎是鬼城。”前任中国旅游地产服务集团机构推广中心总监付东告诉本报记者。

10月便转入海南旅游项目的推广期。曾长居海南的付东并不认同趋之若鹜的海景房购买潮。信息的不对称性，使人们误以为海景房稀缺。付东告诉记者，2010年最好的一年，海南楼市的销售量达800万至1000万平方米，但目前全岛的开工量几乎是它的10倍。河北、山东的海景项目也是供应量惊人。

罗迪也持相似观点。他认为，几乎所有人都知道在北京等一线城市投资房地产，升值幅度更大，但资金宽裕、稍微有点投资意识的人还是会买海景房，他们大多是从度假功能和资产配置的角度去考虑这一问题。对通胀的恐惧始终困扰着有钱人。