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2006年，广州盒成动漫科技有限公司（以下简称盒成动漫）创作推出的张小盒成为上班族的“倒霉”代表—张小盒瞪着小圆眼，鼻子上贴着创可贴，方头方脑，整天西装革履的“呆样”，动辄加班，不擅长讨好老板，不擅长追女孩子……不过，他有理想，有激情。

这些年来，盒成动漫形象地表达了现代人在盒子里的生活状态，苦逼又认真、勤奋，但引起消费者更多共鸣的是现实生活中的苦闷。

如果你打开快递送来的盒子，收到购物以外的礼物，比如张小盒化身为办公桌上的小风扇、小台灯，会不会改变你的心情？盒成动漫认为，好比潘多拉魔盒里剩下的希望，现在盒成动漫希望表达人们面对压力时的态度，看到希望，收获surprise、正能量。

从文化到产品

盒成动漫工作室，走道架子上陈列着各色各样的盒子产品—抱枕、面膜、手机壳、水杯、毛绒玩偶、U盘、键盘、钱包、手表、iPad套……除了主角张小盒，还有老板VC高、女同事莉莉盒、男同事黄阿狗等等，他们方方正正的盒子脸构成了新的产品形象。
首席运营官林小能说：“我们走的是先有文化，再有产品的路子。”

文化是指最初张小盒走红的漫画，最知名的可能是这一幅：闹钟不响，马路不通，电梯不入……但是，为什么世界都不正常时，打卡机总是正常？借助网络营销和持续的漫画更新，张小盒迅速赢得上班族的芳心。随后从漫画到话剧，从话剧到产品，从产品到动画，从动画到电影，张小盒一路平步青云，至今出版了《张小盒OFFICE异想记》、《张小盒OFFICE成长记》、《张小盒杯洗具》》和台湾出版的《张小盒异想办公室》，总发行超过20万册；话剧《办公室有鬼之盒子门》、《办公室有鬼之谈谈情、跳跳槽》等从2009年开始全国巡回演出，至今演出400多场；去年10月25日，首部动漫微电影《心灵基汤》在优酷上线，两个月内点击超过百万。

“漫画其实就是为了一种情感沟通，帮大家释放压力。”林小能说，张小盒的目标受众很清晰，就是国内2亿年轻人上班族。漫画的蹿红和精准的目标定位让张小盒得到了众多知名品牌青睐：特百惠生产张小盒主题形象杯子12万只，很快售罄；7天连锁酒店推出张小盒形象限量会员卡；惠普选择张小盒作为“我的电脑我的舞台”活动形象代言人；英特尔迅驰2破囧行动邀请张小盒为形象代言人……至今与张小盒合作的国内外品牌超过了100个，创意产品超过100种，线上线下销售网点超过500家。

盒成动漫创始人陈格雷说：“营销1.0以消费者为中心，是做出很完整的东西，比如广告运动片子、公关计划、活动、推广，所有都准备好了，再围着消费者打。但是营销2.0的以消费者为中心不一样，它是反过来，自下而上，是去中心化的。营销2.0，很多东西由消费者发起、完成，有很多消费者创造、参与的部分，而且有很多预先无法知道到底会发生什么事情。”

张小盒的传播也是如此，画好漫画后在各大社区推广，开动漫博客，读者有共鸣后自发建立了200多个QQ、MSN互动“盒子”群，在互联网上广泛传播，然后是陆续有商家主动上门合作。如今，张小盒的粉丝被称为盒友，现在盒友数量已经达到200万。

Open the box

办公室是盒子，房子也是盒子，中午吃的是盒饭，汽车、电梯、文件、桌子、椅子等一切都是盒子，一个盒子套着一个盒子。张小盒代表的就是现代人生活在盒子世界。这是最初盒成动漫向消费者传播的信息，“每个人都在一个又一个的盒子里生存，移动，所以，人也变成了盒子”。

在动漫产业，无论是以往的《灌篮高手》还是现在的《喜洋洋与灰太狼》，依然以内容为王，只要是好的作品，视频网站、动漫媒体都会争相播放。林小能说：“内容就是产品的基础。张小盒的文化就是让上班族释放压力，前期我们集中精力创作漫画，但后来停了两年，人生都会有迷茫的时候。刚踏进去的时候以为是蓝海，但其实是一片沙漠，这个行业很少有人做，我们创新内容时遇到了瓶颈。因为办公室的内容无非就是上班、迟到、被老板骂，来来去去就50个话题，那50个话题你画了600幅之后，基本上就把事情说一遍了。”

已经创作了600多副漫画作品的盒成动漫在今年重新出发，以上班族为对象，话题拓宽到情感和生活，每周在微信、微博上连载更新。

最新的绘本《打开盒子》讲述张小盒打开了盒子心灵熊，一起旅游，体验人生。“我们现在的定位是Open the box，通过漫画、动画、微电影等传递打开盒子的想法，希望读者感受盒子里面的喜怒哀乐，惊喜失望。”林小能说，他更希望用户打开盒子能收到suprise，想象不到的东西，例如你买的是衣服，他送你一个公仔、电风扇。盒成动漫的服务将围绕这个中心点展开，以后要在线下开旗舰店，让更多的用户在线下体验盒子产品、娱乐游戏。

跟以前倒霉的张小盒相比，现在盒成动漫更在乎传递一些正能量的东西，但它的价值观没变，一直在倡导坚持、永不放弃的精神，只是跟随时代变化，换了一种形式。林小能说：“我们的团队有三个优点，创意、推广和坚持，这跟漫画传播的东西是一样的，张小盒默默无闻地工作，它存在，我们也存在。”

对话：动漫商业合作没有边界

《新营销》：盒成动漫是先有文化，再有产品，这种路径会不会产生和其他商业路径不同的价值？

林小能：传统的方式是先有产品再做营销，形成品牌、文化，即你先有一个杯子才能做推广，我们选择的方式是没有产品，先有文化，再生产产品。动漫是从内心的角度去帮助用户，但就像机器猫、迪士尼，它做得再牛逼也是一种文化、品牌，它还是得有产品，来支持它的价值。或者说，实体品牌是从实的开始，虚的文化品牌是从虚的开始，但最终是殊途同归，都要做成品牌、文化，最终都要靠一个方式输出它的价值。

《新营销》：现在盒成动漫已经和100多个品牌合作，是不是任何产品都有合作的机会？

林小能：我们不会随便找一个品牌合作，也不会轻易把其他品牌植入漫画内容，这中间有会毁了我们的东西。其实，动漫是一个比较广泛的东西，它可以做动画、插画、电影、真人剧，由此它产生的辐射价值、衍生价值就有很多，例如广告、代言、病毒营销，或者形象比较讨人喜欢的，可以把形象授权给一些商家。

动漫验证了没有边界的商业合作。只是要有主体，例如迪士尼的主体是箱包，所以到底还是要找到大的行业，对于成年人而言，消费品会更加合适，这样盒成动漫就可以做一个中心点、多个爆发点的商业模型。除了内容产品的营销、广告、产品，还可以走进实体经济，包括咖啡馆、餐厅、面包坊等等。所以动漫的可能性是无限的，这既是它的优点也是它的缺点，我们要分清从哪个点开始切入。我们的目标就是做一些时尚、潮流的品牌，根据这个定位，我们会以箱包服饰为主流产品。当然也不会放弃数码配件、电子产品等品类，我们在这里更多的是提供产品设计、形象素材更新、运营方面的服务，合作商赚到钱，那就是我们赚到钱，这就是我们的心态。其实我们一开始也是这样做的，只是走着走着有点走弯了，掉入动漫这个坑了，但动漫只是一个形式，你要跳出来进行更广泛的商业结合，才能保证你的市场做得更大。

《新营销》：在网上看到盒友担心，低姿态出现的张小盒在一定程度上满足了他们的需求，但现在张小盒要拍话剧、微电影，要Open the box，岂不是脱离了他们当初喜欢的原因？

林小能：首先我们要先了解张小盒，其实每个人内心都有一个盒子，这个盒子里大多东西是封闭的，藏了很多隐私，张小盒就是把这个盒子给具象化。当初张小盒是把苦逼的一面表露出来，是一种压力的释放，就像张小盒天天加班，他有苦逼的一面，也有即使整天加班、仍然任劳任怨、坚持梦想的一面。漫画里总得有一个人是倒霉的，你不倒霉别人就不会看你，看了你也不会有共鸣，张小盒就是那个倒霉的人，但很多人看不到倒霉背后的坚持。现在我们要Open the box，就是想让读者看到这种坚持，看到生活的希望，看到自己心灵的盒子。

所以我们前几年创作的东西跟现在没有本质的区别，当初人们的共鸣跟现在的共鸣是一脉相承的。

■文/《新营销》记者李妙娴 实习记者谭庭亮 发自广州

本文来源：《新营销》