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随着LED照明应用领域不断扩大，许多企业都将渠道建设提上发展日程。去年“光棍节”期间，国内电子商务龙头淘宝网191亿元销售额，创下电商销售神话，令人咋舌。

同时，工程渠道、经销商渠道以及终端专卖店渠道，被传统照明企业所垄断，但许多传统照明企业在电商渠道方面的竞争力比较弱，甚至是没有涉及，这也给新进的LED企业提供了发展机遇。在淘宝灯饰业各品牌成交量和销售额中，处在前列的品牌多半籍籍无名。

据相关机构统计，2012年12月奥朵以成交量78331盏居首，超过第二名欧普照明的33101盏，而成交额居前十的分别是，奥朵、欧普、好视力、久量、飞利浦、雷士、东联、雅阁、普利帝、爱德朗。这也说明电商渠道潜力大，新进者有望与传统渠道分庭抗礼。

另外，加上终端渠道建设费用过高，动辄数百万元的资金投入，令不少LED照明企业望而却步。同时随着网购消费群体日益扩大，电商渠道正被越来越多照明企业所重视。

近年来，清华同方、阳光照明、欧普照明等国内知名照明企业，已开始积极布局自身电商渠道。如何借道电商，打开LED民用市场，成为国内LED照明企业普遍关注的话题。

电商渠道需要品牌积淀

深圳市晶蓝德灯饰有限公司总经理刘世全

企业之所以重视电商渠道，主要有两个原因：首先是建设成本低，当前京东商城的入驻费用是6千元/年，交保证金5万元；天猫入驻费用是2万元/年，交保证金10万元，这对于动辄百万的终端建设费用来说，不过是九牛一毛，而且产生的效益也是立竿见影的。

然而，电商渠道的投入不仅仅局限于此，后期大量广告投入，树立线上品牌才是电商成败关键。实体销售需要品牌支撑，电商渠道同样需要品牌积淀。当前网店在售LED照明产品同质化严重，价格相对透明，企业想要脱颖而出，需要投入大量时间和资金树自主品牌。

其次，网购消费群体日益扩大，电商渠道前景可期，但当前许多试水电商的企业，盈利情况并不乐观。截至目前，整个LED照明行业内，还缺少强势品牌，无法形成品牌效应，享受品牌溢价。同时整个市场缺少监管，价格战倒成为企业竞争常规手段。

打开淘宝或是京东网站，可见到以低价招徕顾客的店面不在少数，而这些店面的灯具，大多是自己组装或是来自中山、江门，品质参差，造价低廉，对正规LED厂商形成巨大冲击。

由于成本限制，LED企业产品价格偏高，在参与电商平台竞争时往往处于劣势。销量上不去；如果采取低价走量的方式，利润空间又有限，因此前期企业要做好不盈利的打算。

电商渠道短期难成主流

四川新力光源有限公司执行副总裁余镜

电商渠道与传统工程渠道、经销商渠道及专卖店渠道截然不同。电商渠道由于中间环节少，营销成本低，价格优势很大。因为价格上的差异，传统照明企业在拓展电商渠道时，往往会对自己的传统渠道形成冲击。因此，传统照明企业在电商渠道上投入的精力很有限。

同时，目前国内LED照明渠道主要集中在商照及政府工程领域，民用照明市场虽有明显增长，但距离完全打开尚需时日。而电商渠道直接面对消费终端，导致电商渠道客户群体狭窄，市场资源有限，因此电商渠道在短期内很难做大做强，替代传统照明渠道成为主流。

电商渠道最大的优势，就在于减少了产品的中间流通环节，降低了营销成本，价格低廉符合终端消费者的需求。因而，未来几年内将会有部分民用渠道被电商渠道所取代。

政府在之前出台的《半导体节能照明产业规划》中提到，截至2015年，国内LED照明的市场份额应该会达到30%左右，未来两年家居照明市场份额应该会有大幅增长。

但在商业照明及工程照明领域，由于对节能的需求迫切，需要替换的量很大。不过，工程照明对于价格并不敏感，他们关注的是产品的品质和性能。同时，还需要灯具提供商提供设计、安装，调试以及售后等系列服务，这是当前的电商渠道，完全不能满足的。

市场环境混乱，价格战此起彼伏，整个产业环境并不乐观。可以说，当前LED照明企业青睐电商渠道多迫于时势。由于价格相对透明，企业在建设电商渠道时要将民用与工程渠道彻底分开，避免在消费者心目中形成价格错乱的感觉，从而影响其消费判断。

电商渠道低价为王

深圳市莱威光电有限公司总经理谭健

电商即将成为LED照明渠道的重要组成，是不可逆转的趋势。只不过，由于当前电商渠道还主要局限在民用市场，对价格比较敏感。企业只能借助低价走量获得利润，因此只有价格优势很大的产品，才能得到消费者青睐，定位高端的产品在电商平台根本没有市场。

在传统照明领域，民用市场主要走的是经销商渠道，从省级代理到市级代理，区域代理再到经销商，中间环节繁琐，导致产品出厂价格翻番，电商则省去这些中间商。到达消费者手中的价格，差不多就是企业给到经销商的价格，LED价格要亲民，电商是不错的选择。

由于部分企业价格优势弱，从而唱衰电商渠道。事实上，电商渠道作为企业销售渠道的补充，虽然还处在发展初期，但是通过低价走量的方式，也能获得利润。尤为重要的是，电商平台面对的是普通消费者，对于企业树立品牌大有裨益，为企业节约大笔广告费用。

民用市场的通路是代理商，但代理商功利心理很重，希望获利能够立竿见影，而电商渠道获利周期较长，部分代理商对电商并不看重。企业作为电商推广的主体，如果本身放弃电商渠道，而将希望寄托在代理商层面上，等到电商渠道成熟，其结果必然会以失败告终。

电商渠道针对民用照明市场，跟企业工程渠道并不冲突，虽然消费群体相对狭窄，但是民用市场作为LED照明潜力最大的市场，还没有完全被开发出来。目前在终端市场，LED产品价格已经降到极致，企业获利空间非常有限，电商或许能成为企业新的利润增长点。

较为理想的电商渠道模式是，将代理商和电商渠道合二为一，在全国建立起完善的电商销售网络，全网配合线下专卖销售，异地发货，将代理商作为公司售后服务的载体。

■文/熊宇衡 

文章来源：《新产业》