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近几年，电信运营商不得不接受残酷的现实：从App Store绕开运营商对移动互联网的封锁，以自己的“入口”和收费渠道抢夺运营商的增值业务，到如今微博、微信等社交应用赤裸裸地蚕食其核心业务，运营商的传统业务受到强有力的冲击。DCCI互联网数据中心发布的数据显示，2012年中国运营商的短信量比2011年下降20%，彩信量下降25%，甚至电话业务量都下降了5%。

运营商掌控移动互联网的时代已经终结，甚至面临“被管道化”的宿命，转型迫在眉睫。为此，广东联通构建“WO+开放体系”，向互联网企业、开发者、媒体、线下商家等敞开大门，共同营造新的移动互联网生态环境。

全方位开放平台：整合资源

近年来，广东联通构建“WO+开放体系”呈现为清晰的发展思路：

2010年7月，广东联通联合新浪微博推出红围脖业务品牌。

2011年6月，广东联通推出自拍自传的全媒体平台“悦TV”。

2011年12月8日，中国联通发布“WO+开放体系”战略。12月22日，广东联通推出WO+旗下四大开放共赢平台—“WO+全媒体开放平台”、“WO+智能通信开放平台”、“WO+分享传播平台”、“WO+社交生活服务平台”。

2012年8月，广东联通联合艾媒咨询、中国移动互联网产业联盟成立“WO+木棉会”。至此，广东联通WO+形成完整的矩阵体系。

广东联通互联网营销服务事业部产品运营部总经理李韩把“WO+开放体系”称之为“全方位开放”，以用户价值为中心，围绕联通用户和合作伙伴的用户，整合资源，提高双方用户的价值。对合作伙伴来说，联通通过精准挖掘，匹配最佳用户推送它们的内容，能提高互联网的有效访问量，甚至通过联通渠道销售产品，而对于联通，则可以共享和转化庞大的用户访问网络产生的流量价值。

比较典型的模式是“WO+公众服务平台”—沃立方，运营商把核心资源以最低的价格提供给合作伙伴，资源互补。沃立方用户可以获得一张二维码身份证，而商家则拥有相当于门面的电子名片，用户线上关注商家后，就可以在自己的虚拟钱包里收到商家推送的优惠信息。这与微信二维码O2O模式应用似乎差别不大，但是对互联网企业来说，它们缺少线下能力，通过运营商它们不仅更容易找到客户，还能获得广东联通线下营业厅的支持。可以说，沃立方是联通整合移动互联网资源走向线下的O2O服务平台，打通不同的平台进行资源共享，会员在更广阔的渠道里互动，提升用户价值，扩大用户规模，提高用户黏性。

根据IDC发布的数据，2013年中国互联网用户数将达到6.11亿，移动互联网用户数达到4.61亿，这标志着移动终端将超过PC成为用户访问互联网时使用最多的终端。广东联通互联网营销服务事业部产品运营部副总经理聂波说：“在移动互联网不进则退的时代，商家上不了规模意味着生存能力受到威胁。沃立方平台开放服务能迅速提升商家和开发者的装机规模，而且我们对推广渠道和资源服务进行有效整合，与开发者共同将产品体验做好，合作共赢。”

聚合分发平台：精准营销

现在广东联通“WO+开放体系”的合作企业有100多家，包括新浪、腾讯、360、百度、3G门户等，合作模式分为两种：一是业务合作，产品在平台上推出后双方分成，二是不分成，只是共享渠道、内容、用户等资源。业内人士认为，在WO+开放体系中，合作伙伴有了新的玩法，重新定义多样化的商业模式。

要帮助合作伙伴、开发者找到用户，作为运营商，广东联通必须具备精准营销能力。事实上，2007年广东联通就开始关注精准营销，针对用户短信使用数据进行分析，而近年来则重点研究用户的上网行为，通过分析用户基本信息、业务订购和使用行为、消费能力、习惯爱好等，把用户分类，并与内容匹配，进行推荐。

在“WO+分享聚合分发平台”，广东联通用上万个画像标签标记用户的行为偏好，合作伙伴根据标签创建特征目标用户群。因此，广东联通就如同一个门户，记录用户标签，聚合合作伙伴的传播内容，通过WAP、WEB、微博、彩信等渠道分发，内容包括应用、生活、视频、音乐、阅读、游戏、资讯等等。对于深度合作伙伴，它们会获得一个账户和密码，登录后台管理系统，挑选目标用户群，按照年龄、性别、2G/3G、上网流量使用量、手机操作系统等维度筛选用户，选取合适的内容进行推送，提升UV、PV及转化率。

不只是流量运营

李韩说，广东联通所做的都是围绕用户价值，如全媒体能提供更好的阅读体验，帮助传统媒体转型；红围脖作为社交生活平台，囊括新浪微博所有的功能，增加了生活服务应用；“WO+智能通信开放平台”—云雀，定位为新一代智能通讯助理，把通讯录、录音、录像、图片、短信备份到云端，可以预约短信发送、召开电话会议、查看账户。

有业内人士表示，移动互联网流量运营这块蛋糕已被通信运营商摊得很薄，运营商在此如同困兽。“WO+开放体系”的野心不仅仅是流量经营，而是想在移动互联网生态链上笼络更多资源，试图建立新型的3G移动互联网运营模式。李韩表示，流量经营也会遭遇天花板，未来的发展重点就在于分级服务，建设智能管道，以服务带来更多的营业收入。据悉，去年广东联通网内的总流量达到广东移动的80%以上，手机上网流量收入为移动通信服务收入的30%以上，流量收入规模和用户渗透率远远超过基础短信业务。

“面对市场变化，你不得不改变原有的产品、思维去适应市场，你不得不放弃旧的东西，接受新的东西，用新的模式替换旧的模式。”广东联通产品运营部的汪亮说。

在“WO+开放体系”的七个平台里，WO+木棉会是广东联通、艾媒咨询、中国移动互联网产业联盟，以及众多移动互联网名家、开发者、创业者组成的高级俱乐部，由CEO论坛、创业者俱乐部和木棉商学院三个模块组成。基于WO+木棉会，广东联通与互联网合作伙伴对接，获取更多的产品价值和用户规模，同时，通过创业沙龙、商业模式孵化、移动互联网大课堂等，将WO+开放体系输出，吸引用户、开发者、互联网网站、投资者关注木棉会，甚至孵化创新的商业模式，为联通带来差异化产品。广东联通副总经理杨成中曾指出：“木棉会不是一个封闭的平台，而是连接各界力量、相互影响的整体式平台。”

对于未来移动互联网的发展，李韩认为，平台比应用重要，资源整合的差异化定位将决定运营商未来在细分市场上的竞争优势，“增值业务的各种模式，将逐步在社交时代重新定位，在互联网创新力的驱动下必有一批模式脱颖而出。若真如此，则虚拟运营商时代的到来为期不远了。开放降低用户获取门槛、O2O加速互联网渠道化，在线支付不再是门槛，产业互联网化输送源源不断的服务。新的运营时代即将到来，运营商将成为通用名词。”

■文/新营销记者李妙娴  发自广州

本文来源于《新营销》