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2012年11月11日“光棍节”电商百亿销量气势如虹，一扫线下一年来零售萎缩的阴霾，电商居然可以造节，让线下苦盼“五一”、“十一”的商家羡慕嫉妒恨！很多企业包括格兰仕在内不约而同地调高了2013年电商年度预算目标，将电商的业务增量看作是2013年不确定的市场前景中唯一一道亮丽的风景线。但是，我想在这个时候，提出一个问题：是电商还是互联网？

逻辑上说，这是一个有问题的命题。我们可以搜索到一大堆关于电子商务的名词解释，不管怎么表述，概括起来就是“通过使用互联网等电子工具”、“采用电子形式进行商务活动”，也就是说人们认为互联网是电商的工具。但在这里，我要提出的一个战略警告是：电商领域蜂拥而入的各路企业目前出现了一个危险的趋势：只关注电商带来的业务增量，却不关注互联网生态和意识，完全将互联网工具化。

互联网不只是电商的交易工具，更重要的是电商生存与发展的生态环境。要想获得电商业务真正意义上的增量，就必须建设互联网生态，否则所谓增量只是一种自然增量，不具有模式的持续性。

互联网生态不是一种技术生态，而是文化生态。一位电商界资深人士曾对我说，60后、70后只是互联网移民，80后、90后是互联网原住民，一个互联网原住民时代的到来将彻底改变互联网生态。但是，不管是移民也好、原住民也好、旅行签证者也好，互联网生态绝对不只是改变了一种交易方式，改变了一种渠道方式，而是改变了一种生活方式。

光棍节那天的购物狂欢让很多人着实享受了一把网上购物的乐趣，一种快乐而疯狂的情绪在虚拟的空间传染开来，几乎感染了所有的人，我们看到的不仅仅是商业这么简单，而是一种新商业文化的诞生。

2012年11月底，拥有100多万粉丝的李开复在一条微博中提及一款制水果冰激凌的小家电产品，24小时内被转载7万多条，大家狂搜淘宝、天猫没有发现这款产品，最后在亚马逊美国网站发现了这款产品，马上有粉丝搜出图片贴到网上，价格、功能应有尽有。接下来的故事就是中国某电商运营商找到为美国生产这款产品的中国制造商，将全权代理其在天猫的线上销售。

2012年1月韩寒在博客中的一句“方舟子先生，昨天晚上的巴萨对皇马的比赛你是对着你家的微波炉看的吗”，一下子将格兰仕一款可以看电视的微波炉聚焦到公众的视野里。接下来的故事是淘宝一下子涌现出数十个卖家标明出售“方舟子用来看电视球赛的微波炉”，这款格兰仕微波炉的售价3000元左右。

自媒体、网上社区的只言片语就成就了一个事件营销。做销售的在美国时报广场做一年广告，做品牌的在央视用钱砸出一个标王，恐怕都没有这样的效果。我想把这样的互联网效应称为“涟漪圈效应”，一块石子投下去，能量圈迅速进行边际扩大，震动波及很远的距离。这意味着互联网作为一个生态文化圈，并不是一个机械的工具，而是一个流动鲜活的环境，是一种生活形态。如果我们只是改变了线下业务的交易方式，简单地将其搬到线上，而没有真正从互联网的生活时代，以及数字化生存的角度去设计我们的企业战略，我们企业持续的业务增量从何而来？

全网营销时代商业模式之根本不在于价格、产品定位、促销活动本身，也不在于是垂直化还是平台化趋势，也不在于B2B、B2C、B2B2C、C2C还是O2O，而是在于与网民的沟通方式、品牌人际关系、信息的有效性与口碑、信息呈现方式等等，这是一个特有的互联网生态文化中的沟通方式，是全景式生活方式的展现。

我们可以关注宝洁的模式，为应对全球互联网营销趋势，宝洁针对互联网营销对自己的全球组织架构进行调整，设立数字营销部，其职能包括新渠道(电商)、自媒体(社群)、CRM，围绕互联网形成线上品牌推广、线上渠道管理、数据系统平台等一体化的职能架构。宝洁利用贝叶斯原理（人们根据不确定性信息做出推理和决策要对各种结论的概率做出估计，这类推理即为概率推理。概率推理既是概率学和逻辑学的研究对象，也是心理学的研究对象，但是研究的角度不同。贝叶斯推理是一种条件概率推理方法，如今应用广泛，从Google搜索筛选词条到无人驾驶汽车综合判断自己的行驶位置），对海量的客户反馈数据进行分析，通过“消费者脉搏”系统感知消费者对宝洁产品的反馈，以更有效的方式进行市场推广，设计人员则可以准确地根据消费者特点和需求设计产品，并通过这些数据直接定义消费人群，找到有代表性的消费人群。

需要指出的是组织架构通常是企业战略的直接反映，宝洁一个包括了“自媒体”、CRM的“数字营销部”，显然比简单的“电子商务部”更能准确定义互联网消费时代的商业特征，而电商只是其中的一项业务。

全网营销要比电商更具有互联网思维特点。马云曾经说过：传统行业是老人做老事，新人做老事；颠覆性行业是新人做新事。从另一个角度说，互联网营销需要互联网思维方式，简单地将线下业务搬上互联网平台是不行的。

即使是电商很多也不一定具有真正的互联网思维。很多企业是因为线下商务成本压迫而希望在线上找到一线生机，但实际上线上交易从商业模式而言解决的根本问题是交易速度的问题，而另一个要素即交易成本却不比线下低，特别是物流、CRM管理成本远远高于线下。在推广方面，根据2011年年底互联网广告成本测算，单个UV达到70元，也就是一个购买用户一次性购买的平均推广成本高达70元。吸引庞大的流量需要成本，将流量转化为交易还需要成本，转化率因行业不同，包括家电等行业的转化率只是个位数。

互联网不是一个当下帮企业省钱的销售平台，而是企业需要为未来建设一个平台，是一个投入产出的平台，是一个广种薄收的平台。用什么黏住网民？用什么打动网民？就不只是价格和促销这么简单。

格兰仕曾经对家电市场的几个品类做过数据分析，发现线上销售TOP5的产品没有一款进入中怡康数据TOP10排行榜。是我们经常说的线上线下产品分流了吗？不是。其实很多线下销售TOP10的产品在网上也有销售。那为什么会出现这种情况？

如果我们按照互联网思维对产品进行分类的话，会有什么发现？以白色家电为例，我们可以它分为五种基本类别：第一类是长尾产品（longtail product），极为丰富的个性化选择，总能找到不同的族群；第二类是定制化产品，制造商给出选择方案，定制化生产；第三类是差异化产品，新、奇、特产品；第四类是标准化产品，基础功能简单实用、性价比高的规模化产品。我们会发现这样的分类完全不同于线下产品分类，不是按功能进行分类，而是按消费者需求进行分类。所以互联网营销的主角不是产品，不是价格，而是消费者和为消费者提供体验、满足需求的各种服务。

作为品牌商，我们要敏锐地感觉到电商正处在一个重要的历史转折期。沃尔玛收购1号店进入电商领域，腾讯将易讯作为独立的电商平台，易购、京东等垂直网站通过收购和业务拓展向综合性商城转型，亚马逊全球电商平台的商业机遇，网络运营商沉浮兴衰，韩系全球品牌商对官网的战略定位等等，一切风起云涌之后，是未来发展模式的再确定，是互联网商业的重新定义。是做渠道搬家的简单化电商还是培养互联网思维，营造且适应互联网生态，你必须给出清晰的战略定义。

问题是，你准备好了吗？

文/陆骥烈

本文来源于：新营销