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■文/本刊记者周再宇  发自北京

为什么要进行网络营销？因为越来越多的消费者出现在网络上。为什么要进行视频营销？因为最受欢迎的节目资源和创新的营销方式出现在视频领域。

对于快销品来说，以前主要的营销预算投放是电视这样的传统大众媒体。但是，随着网络快速发展，网民数量爆增，快消品企业逐渐将营销预算转向互联网媒体。2010年百事可乐放弃冠名长达23年的超级碗(Super Bowl)赛事，将2000万美元营销预算投向互联网。而可口可乐、宝洁、娃哈哈等国内外著名快消品企业也开始将营销重点转向互联网。

“国内一些快销品企业很早就进入互联网营销领域，比如伊利等。当然，前两年互联网营销主要是公关性质，除此之外是在门户网站投放一些图片广告，或者做一些互动型的营销活动。”爱奇艺“蒲公英”项目负责人袁嘉露说。

截止2012年12月底，中国网民达到5.64亿，互联网成为企业无法忽视的重要营销阵地。此外，互联网快速发展还带动了网络应用迅猛增长。其中，以视频用户涨幅最为明显。CNNIC的统计数据显示，2012年底，通过互联网收看视频的用户较上年底增加了约5090万人，使用手机收看视频的用户超过了1亿人。

“近两年，特别是从去年开始，也就是从视频元年起，一直到今年，视频网站覆盖的量已经足够大，当你覆盖几亿用户的时候，快消品企业就无法忽视视频营销的重要性。而视频贴片广告又是跟电视广告最像的，是最成熟的营销方式，所以快消品企业会挪一些预算过来做一些投放。”袁嘉露说。

视频营销：追随消费者的轨迹

虽然表现形式类似，但视频网站用户群与传统电视用户群存在着很大的互补性，据新生代2009年、2010年、2011年连续3年的数据显示，在一天不同的时间段，网民登录在线视频的比例整体上已经超过了看电视的比例，尤其是晚8点到10点的传统黄金收视高峰，已经被在线视频媒体占领，电视媒体则进入“轻度收视时代”。

快消品企业对视频网站互补于电视的功能都有了一定的认识，刚开始企业的投放量是试探性的，不会特别大。但是从2012年开始，快消品企业逐渐加大了在视频网站的投放量。比如华润饮料，2012年在互联网媒体的投放量占其总投放量的20%，其中大部分是视频营销投放，这一比例在2013年将上升到30%。

这一变化的原因之一就是华润饮料发现其目标消费群在媒体接触行为上的变化和转移。“我们的目标消费人群是80后、90后，通过艾瑞、尼尔森等第三方调研我们发现，他们每天坐在电脑前的时间，要远远大于跟家人、朋友在一块儿的时间。即便是跟朋友交流，也是通过手持终端或电脑交流。他们每天到办公室差不多9点，先忙一忙工作的事，10点之后上网看网络视频的时间就多起来了。下午临下班之前，3点到4点也有这种现象。”华润饮料市场总监李凯说。

李凯拥有十几年饮料行业从业经验，曾在百事可乐、伊利、农夫山泉等企业做市场营销工作。他发现，近几年网络视频用户激增，食品饮料企业纷纷加大了视频营销力度。

在《中国好声音》视频项目投放华润怡宝午后奶茶系列微电影广告的创意，正是来自于益达“酸甜苦辣”微电影广告，因为资源有限，华润不可能大规模投放广告，于是李凯想到了视频媒体。

“因为目标消费者的生活态度，因为他们接受新媒体的习惯，再加上爱奇艺是长视频内容比较多的媒体，我们决定选择年轻人最主要接受的媒体投放广告，而没有选择传统的媒体。第一周我们就发现，传统媒体《中国好声音》节目收视率上升非常快，所以我们马上做出决定，把广告投放到网络媒体《中国好声音》。除了爱奇艺，后期把优酷也加进来。这个节目不仅是整个全包，而且我们是第一个广告位置，在重点城市投放，一周之后他们给我们数据，一直在疯长。”

与爱奇艺等视频网站的合作让李凯感到很满意，并且此次合作还融合了社交媒体营销方式。“包括我们合作伙伴的媒体资源都可以充分利用，进行资源置换，一方面提高了他们的知名度和流量，另一方面他们帮我们提高了品牌曝光率，使微电影上线后在短期内形成话题性效应。”

与门户网站主要的广告客户是房地产和汽车企业不同，在视频网站广告投放量最大的就是快消品企业，因为快消品与人们的日常生活贴近，这就要求快消品品牌在选择传播平台与手段时必须遵循“无限靠近消费者”原则；并且，随着人们的生活节奏加快、接受信息的节奏加快，品牌必须选择与消费者生活节奏匹配的媒体平台与营销手段。袁嘉露认为，企业通过尝试体验到在网络上投放广告效果不错，“而且性价比比较高”。据了解，宝洁、联合利华等国际快消品公司在2012年爱奇艺广告投放量中都位居前列。

监测标准：资源和用户数量

在视频营销初期，有可能影响企业投放视频媒体的因素主要有两个：一是视频网站作为与电视互补的广告策略，是否能够得到广告主认可；二是对于视频网站广告价值的评估体系是否成型，并得到业界认可。

当视频营销发展到今天已经成熟，视频营销的作用已经毋庸置疑，效果评估体系已经建立的时候，影响快消品企业投放视频媒体的因素又发生了怎样的变化？

对于快消品来说，由于其具有快速消费、冲动消费、感性消费、面向大众消费者的特点，因此，在选择投放媒体时，企业更看重媒体的用户覆盖量和能够吸引眼球的热门节目资源。电视媒体曾因具备这两大因素而备受企业宠爱，如今随着电视媒体广告价格水涨船高年年攀升，性价比与视频媒体相比已大不如后者。

李凯承认，在选择做视频营销的时候，更看重节目资源。“我们有自己的媒体监测公司，当然也要看其他监测机构的数据，主要选择两方面：一方面我们先通过传统的媒体公司分析哪一类节目更受我们目标消费群欢迎，另一方面，我们再找这类节目，做定点投放和定向投放。”

在这种投放逻辑下，华润饮料下一步投放的目标是《楚汉传奇》、《天真遇到现实》和即将播出的《乡村爱情6》。“这些都是传统媒体公司帮我们进行媒介分析，传统媒体公司说某个节目会火，为什么会火－－之前有多大的宣传力度、是什么样的题材，然后我们的传统媒体公司进行投放，但是重点放在了网络视频媒体上。”

用户数量也是考虑的因素之一，华润饮料此次合作的平台之一爱奇艺月独立用户数达到3.7亿（截止2012年8月），全年累计覆盖中国八成视频用户，具有极佳的用户黏性，用户月度累计观看时长近450亿分钟，居正版高清视频网站之首。

除了以上两点，李凯认为，网络视频对于快消品企业来说，主要有以下价值：“第一，与电视媒体相比有更高的性价比；第二，目标人群与品牌相吻合；第三，媒体的音量相对于电视来说没有那么嘈杂。”

他表示，视频营销的效果“已经远远超过了我们的预期”。在上海、广州、深圳等重点市场，华润饮料请益普索做品牌表现指标跟踪调研，每两个月一期，“在当地的品牌知名度、广告知名度，后续引用量数据等都呈现很大的增幅。我们通过11项指标监测品牌在当地的市场表现。上海以及长三角地区的销售都很好，所以我们将相当一部分流量投放在长三角，是按区域投放的”。

线上线下融合：创新视频营销模式

在伊利时，李凯负责一个儿童产品品牌的市场营销工作，“那时做得更多的是公关软性合作，像视频广告就没有投放”。

在他看来，企业的广告投放行为与其目标消费者的媒体接触习惯有很大的关系，随着人们从电脑向平板电脑和智能手机等手持终端移动，2013年华润饮料将尝试性地投放移动终端广告，包括iPad版的爱奇艺以及手机终端等。他说：“2012年我们对地铁视频和公交视频投放得比较少，为什么呢？因为我们发现每个人上了车之后都在看手机，已经不看车厢里的电视了。但是，现在看来手持终端移动有一些技术问题无法解决。到2012年年底，仍然没法植入代码，无法监测。”

然而，移动终端快速发展却给视频网站带来了新的机会，贴片广告和内容植入等都是可以直接平移到移动终端的营销模式，这就使得视频在移动终端的营销更容易得到广告主认可。以爱奇艺为例，其移动端装机量超过1.2亿，移动端的视频播放量占到总播放量的30%。

如今，视频广告投放的技术障碍被逐步消解。例如，如果网络环境不好，爱奇艺提供稍微低清的码流，根据用户的网络环境播放不同清晰度的广告。例如拼接技术，将广告和正片拼接在一起，广告成为正片的一部分。因为将两者拼接在一起，用户在看广告的时候，正片已经开始下载，用户对广告的接受度就会很大。

此外，移动视频广告的形式也日趋成熟。例如在爱奇艺iPad端，有不超过15秒的前贴片类广告，也有焦点品牌区域品牌展示类广告。在手机端，可以进行品牌广告推广、焦点区域品牌展示和前贴片广告播放。作为视频广告中最直接、最有效的传播形式，在移动端投放广告，贴片广告最受欢迎。相对于PC端的小窗口，iPad播放前贴片广告是全屏的，有更强的视觉冲击力。

同时，广告主对于营销过程中线上和线下互动融合的需求越来越强烈。自从加大了互联网方面的投放量，李凯发现，线上线下整合能力面临着很大的挑战，“有很多要改善的地方，不光是要有屏幕植入投放，还应该有一些线下活动，与消费者互动，与线上媒体接入，对此我们今年要作为重点去加强。”

华润饮料计划在销售旺季到来之前，组织线上和线下互动活动。“特别是午后奶茶，因为我们的消费人群是刚上班的小白领。我们在投放广告的时候，要定点投放写字楼，通过IP地址进行分析，针对选定的写字楼开展线上活动，同时在中午或者下午下班的时候，在写字楼下面开展产品促销活动，线上线下结合起来做，让消费者在办公室里的电脑上刚看到活动信息，下楼就可以喝到我们的产品。”李凯说。

李凯表示，未来将延续创新营销理念，同时“充分利用视频网站的一些新技术、新方法做更多的尝试。我相信我们的目标消费者都是年轻人，他们也喜欢接受或者尝试新的广告形式和营销模式”。

目前，视频广告市场的规模正在扩大。艾瑞预测，未来4年网络视频市场规模将保持高速增长态势，2014年将达到160亿元。在刚刚过去的2012年，千万级以上战略性视频广告投放频频出现，养生堂、银鹭、伊利等快消品行业的标志性品牌都加大了视频营销投入。

家乐：美食短视频聚合营销

■文/本刊实习记者梁健航 发自北京

最近一档在线视频烹饪类节目《美食美课》引起了爱好美食的网民的青睐，它的一句著名的解说词是：“不同的菜有不同的故事。你有没有在品尝某一道菜的时候，想起某一个人或者某一件事？”一直以来的美食情结，经过由《舌尖上的中国》的发酵，《美食美课》受到热捧也就自然而然了。

百度指数显示，2006年以来，人们对于家常菜做法的搜索量持续上升，通过百度搜索菜谱成为网民习惯。许多热门菜谱的日均搜索量几十万。

但是，如此明确清晰的菜谱搜索需求，用户得到的却多是碎片化的、过多选择的搜索结果，有些包含历史文化或大段的叙述文字，有些步骤繁复或过于简略。显然，文字版对于年轻人来说不够实用，不够直观，而网上现有的视频形式菜谱多为早年教学片，过时、无趣，口味、做法过时，并且缺乏新式菜品。

《美食美课》这档新鲜的美食节目比起网络上那些不甚明晰的图文信息，显得更富有创意。它将百度搜索量最高的百余道家常菜，通过清晰的步骤演示，让用户在轻松愉悦的感观体验中习得厨艺，并且是随时随地的。更关键的是，这档用户喜欢的节目也获得了广告主的青睐，联合利华旗下的调味品品牌家乐就成为这个新鲜创意的实践者和受益者。

以网友的网络搜索数据为主导

家乐《美食美课》的诞生正是基于“大搜索”的思路。爱奇艺蒲公英项目负责人袁嘉露接受《新营销》记者采访时表示，家乐《美食美课》是爱奇艺“蒲公英计划”系列节目的典型代表，而蒲公英计划的关键就是对接百度搜索与垂直搜索。家乐《美食美课》从节目制作到上线，完全以网友的网络搜索、视频观看行为为主导。《美食美课》选取网络搜索量最高的上百道家常菜，每道菜由俊男美女嘉宾主厨，以高清晰拍摄还原食材的美“色”，清晰的步骤演示让网友轻松学会做菜。每期节目时长控制在3分钟以内，短小精炼，功能性强，可以让网友通过微博等SNS平台与好友分享。

由于家乐的主要产品是鸡精、浓汤宝，因此《美食美课》在百度搜索结果的基础上，增加了很多与汤汁有关的菜式，以取得用户产品与商业产品的平衡。

爱奇艺和家乐对这些短小的应用性视频进行分类，比如“美食美课”、“美食料理”，日后将推出“妈妈的美味”，或者按照早餐、午餐、晚餐、夜宵推出各种小视频，将其接入百度大搜索和不同行业的垂直搜索。根据百度经验分类排行，“蒲公英计划”将从用户需求、商业价值、制作成本、影响力等多个维度考量，制作更多的功能类短视频，并建立功能类短视频库。据悉，美发、化妆、宠物饲养以及产品说明书等功能视频库正在筹建中。

目前，《美食美课》与大众点评网合作，制作城市菜馆榜单。袁嘉露表示，《美食美课》不像电视娱乐节目，可以完全按照创意去做。爱奇艺通过分析网民在百度上的搜索需求，按照行业和人群精细化地制作节目。之所以按照不同的城市制作菜馆榜单，是因为每个城市的菜馆总搜索量不是很大，但是垂直类网站大众点评网却可以激发很多商业灵感。

对于家乐而言，这种针对垂直领域制作功能化、专业化、系列化的短视频，就可以为自己提供精准、植入、跨屏营销的机会。

理念植入优于产品植入

在和爱奇艺进行合作时，家乐的想法是，如果自己拍一个广告难免会被人觉得是王婆卖瓜，自卖自夸。而如果家乐浓汤宝植入到节目中，比如《美食美课》，由主持人、嘉宾食用并推荐浓汤宝，家乐只是作为赞助商出现在节目里。甚至连家乐的品牌都不必露出，由名人嘉宾在节目中推荐浓汤宝的用法，大众会更喜欢，更容易接受。视频营销不一定是产品植入，最重要的是理念植入、服务植入。

基于“理念植入”优先的考虑，家乐《美食美课》既是内容模式，又是一种商业模式。家乐认为，媒体的核心产品就是内容，而做营销更要迎合受众需求，而不是一味植入广告主的产品，露出赞助商的品牌。家乐根据《美食美课》制作和播出的情况及时向爱奇艺作出反馈，加入定制的内容，但不会成为节目的主要内容。《美食美课》的核心是专业制作生活应用类小视频，并且由于选题是基于百度搜索的结果，所以这些视频的内容都是网民想看到的内容。由于内容精良，虽然当初《美食美课》是通过PC和地铁广告推广，然而出乎意料的是平板电脑的流量竟占到《美食美课》总流量的20%，是网民主动搜索、观看、分享。爱奇艺认为，用户喜闻乐见的内容，才值得企业投入资源进行营销推广。

作为一家跨国大型快消品公司，联合利华在进行品牌推广时有一条传播经验：宣传产品功能时要加上媒体认证，即哪家媒体曾经对此报道、推荐。因此，作为基于搜索结果的专业应用性小视频，《美食美课》既有商业属性，又有媒体属性，对赞助商来说，性价比是很高的。《美食美课》可能只占联合利华整体投放的20%，其他80%的营销预算，则可以用来把　　　《美食美课》的内容通过大众媒体推广，比起之前硬广告推广，效果要好得多。

联合利华北亚区副总裁刘盛雪认为，“此次《美食美课》的植入是从消费者的行为习惯出发的，现在用户在网络上面查找和分享菜谱的行为非常活跃，针对特定人群提供做菜的解决方案，品牌广告会更精准，这是我们看重的。”

午后奶茶“优雅”营销

■文/本刊实习记者梁健航 发自北京

说到午后奶茶，也许会有人立刻想到以奥黛丽·赫本的形象为主角的经典广告片，由此奠定了午后奶茶优雅和小资的品牌调性。当初这则广告片上线之后便获得了消费者的欢迎。直到2012年华润饮料进行调研时，很多消费者一提到午后奶茶，想到的还是这则广告片。

这就带来了一个问题，“大家记住的更多是奥黛丽·赫本，那能不能记住午后奶茶这个品牌呢？”华润饮料市场总监李凯产生了这样一个疑问。午后奶茶的品牌定位就是“优雅”，然而随着时间的变迁，80、90后的消费者也认可这种优雅吗？

为期三个月的调研，着力于北京、上海、广州、深圳、成都这几个城市，在调研的过程中，李凯发现，如今的年轻消费者说到优雅这个词，已经不再是奥黛丽·赫本似的优雅，而更倾向于一种对生活的从容淡定的态度，这才是时下的“优雅”。

确定了传播的主基调后，午后奶茶选用了与奥黛丽·赫本气质一脉相承但更加“接地气”的高圆圆作为广告片的女主角，通过一个小故事来阐述淡定的生活态度。

这就引出了第二个问题—有了好的创意和广告片，如何将其更好地传播给受众呢？ 华润饮料选择了网络视频营销。

视频媒体的力量

午后奶茶的目标消费人群是80后、90后，通过第三方的资料，李凯发现这批消费者每天坐在电脑前的时间，要远远大于跟家人、朋友沟通互动的时间，而他们最经常接触的互联网媒体就是网络视频。来自CNNIC的数据为这一论断提供了支持：到2012年12月底，中国网络视频用户已经达到3.72亿。

“首先，从消费者来说，因为他们的这种生活态度，也因为他们这种接受媒体的习惯，因此，我们必须选择他们最主要接受的媒体去投广告，而没有去选择传统媒体。其次，我们发现爱奇艺是拥有长视频数量比较多的媒体，而且拥有很多非常好的资源，比如2012年《中国好声音》这样爆火的综艺节目等。同时爱奇艺的目标受众和午后奶茶的消费者高度重合，于是我们选择了爱奇艺。”李凯说。

当《中国好声音》开始在卫视引起热烈反响之后，冠名费用已经达到千万级别（后来甚至上亿），如何以比较合理的成本最大程度地利用优质节目资源？摆在李凯面前的是这样一个难题。

“这个节目收视率上升得非常快，我们当时马上就做了决定，把广告投到拥有《中国好声音》首播权的优质网络视频媒体上。”事实证明这个决定是正确的，到目前为止，与爱奇艺的合作已经结束，合作效果“已经远远超过我们预期了”，李凯表示。

数据显示，午后奶茶推广效果超出预期300%。而华润饮料涉及11项指标的监测数据显示，通过《中国好声音》营销推广，其午后奶茶的品牌知名度、广告知名度呈现大幅增长

“网络视频对我们来说性价比只是一方面，而另一方面，网络视频的主流受众比较符合午后奶茶的消费者定位和品牌形象。再者，网络媒体不像电视那么嘈杂。电视广告太多，时间太集中，广告时间可能有很多受众去喝水、上洗手间，我们投放的广告就做了无用功。”李凯说，多种因素让华润饮料不再犹豫，将午后奶茶的传播资源投入到爱奇艺网络视频营销中。

借“势”而起的投放模式

传统的电视，广告时间很长、很集中，受众不可能每个台换来换去，只好跑去做别的事情。而在网络直播中，午后奶茶广告直接插入《中国好声音》视频，可以确保品牌的曝光度，“受众不至于换台换来换去，什么都看不到”，李凯说。

数据监控显示，在2012年春节时视频网站带宽流量高峰期时，中国骨干宽带网超过10%的流量是爱奇艺带来的，而在《中国好声音》的所有网络平台中，爱奇艺的总播放量超过4亿次，是排名第二位的视频网站的1.5倍。从这个角度来看，午后奶茶获得极高曝光度也就显得自然而然了。

午后奶茶此次与爱奇艺的合作自2012年7月27日至2012年10月27日，通过爱奇艺首页、综艺首页、娱乐首页的焦点图冠名。爱奇艺全站-视频播放框内暂停广告、《中国好声音》视频播放框内15S【倒一】贴片广告、《中国好声音》视频播放框内暂停广告、《中国好声音》视频播放框右上角旗帜广告、视频播放框内5S赞助广告-《中国好声音》、《快乐大本营》视频播放框内暂停广告等十余处投放位置进行全方位地覆盖，也就是说，只要有《中国好声音》节目出现的地方，受众就可以看到午后奶茶的广告。最终总曝光量和总点击量都获得了超亿次的数字。如果从CPC来计算，性价比非常高。

除了在爱奇艺投放《中国好声音》系列广告，华润饮料通过研究艾瑞和尼尔森等专业调查机构的数据，分析哪些节目更受目标消费人群欢迎，计划在下一步进行定点投放和定向投放，延续此次合作的辉煌。比如日前播出的《楚汉传奇》、《天真遇到现实》、《乡村爱情6》，华润饮料都投放了午后奶茶广告。这些电视剧宣传力度大，题材观众喜闻乐见，都是传统的媒体公司预测会火的，结果曝光度会非常高。针对这些电视剧，尽管华润饮料也投放了午后奶茶电视广告，但重点是网络媒体。

李凯说，在爱奇艺的长视频中插入广告，传播效果远远超出原来的预期。比如原本预期爱奇艺《中国好声音》的午后奶茶广告播放量能够达到5000万，结果统计数据表明，午后奶茶广告播放量近4亿，超过预期300%。事实上，“巨大的播放量使投放广告的成本反而相对降低了”。

在整个投放过程中，华润饮料借助《中国好声音》这个年度最火爆的娱乐节目，选择了最适合怡宝午后奶茶品牌形象和最适合《中国好声音》播出的平台—爱奇艺，取得了极佳的营销效果。华润饮料这种借“势”而起的“巧”营销，对其他企业也有很强的借鉴意义。