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幸福广东,双喜天下 —双喜文化驱动下的跨区域合作 | 新营销 | 营销经理人首选媒体|《新营销》杂志官方网站

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双喜品牌的发展历程呼应着中国经济的主旋律,印证了改革开放以来中国经济的转型升级之路。“腾笼换鸟”和“幸福广东”的提出,使曾经发挥巨大威力的中国珠三角模式有了新时代的内涵,升级成为有识之士普遍看好的“新广东模式”。双喜这个历史底蕴深厚的品牌承载传统中华文化,连接新兴的消费群体,在源远流长的双喜文化驱动下,广东、上海两地厂商联手谱写了一出跨区域合作和规模化发展的新乐章。双喜创造性地践行“腾笼换鸟”战略,推动“幸福广东”建设,以一种典型的方式演绎了“新广东模式”。

紧随中国经济的主旋律

从宏观政策和发展轨迹看,中国经济主旋律在改革开放的三十多年间,有四次较为明显的变化,而每次变化都标志着中国经济进入到一个新的发展阶段。

20世纪80年代,经济热词是“速度和效益兼顾”,广东作为先行一步的开放区,不仅创造了令世界啧舌的“深圳速度”,而且率先催生了中国烟草产业品牌百花齐放。

20世纪90年代的“九五”规划期间,中国明确提出“经济增长方式转变”的新主张。在这一背景下,2003年中国烟草产业进入改革阶段,通过一系列的政策措施,品牌小而多、杂而乱的无序竞争得以规范,并培育了一批大企业、大品牌。

2007年“十七大”提出“经济发展方式转变”,中国经济从外延式发展逐步向内涵式发展转变。中国烟草产业则提出了“两个跨越”的发展方针,即努力实现品牌从省内市场向全国市场跨越,从国内市场向国际市场跨越,全国性大品牌的市场格局逐渐形成。

进入2010年,站在“十二五”的门槛上,“调结构、转方式、上水平”成为中国新时期经济工作的重点。中国烟草产业提出了“卷烟发展上水平”的发展新命题,以最终形成“532、461”品牌新格局、进一步拉近与国际巨头的距离为目标,应对越来越近的国际竞争。

回顾中国经济发展主旋律的四次转变,每一次转变都极大地促进了中国烟草产业的格局变化。“十一五”末期,中国烟草产业已经形成了一批有实力的大企业和著名品牌,产品结构、企业结构、产业结构不断优化,工商税利从1981年的97.6亿元提升到2010年的6046亿元,平均增速为200%。

改革开放以来,广东省一直是中国经济发展的风向标和领头羊。由于地处沿海区域,广东是中国最早进入国际化竞争的市场,调结构、转方式、培育大企业、大品牌参与国际化竞争的任务比其他地区更为迫切。2008年广东省省委书记汪洋提出“腾笼换鸟”的思路,以进一步加快产业转型的速度和优化产业空间布局的效率。

在“腾笼换鸟”战略的驱动下,广东已经初步实现了产业转型升级,极大地优化了资源配置,并培育了一批具有品牌经营意识和经营战略的国际性品牌,如房地产行业的碧桂园品牌、家电行业的格力品牌、通信制造行业的华为品牌、烟草行业的双喜品牌。广东已成为中国经济实现向国际跨越的区域新增长极。

虽然双喜品牌立足于广东这片沃土,在产业转型升级和本土经济的双重推动下,2011年实现了销量超过300万箱的优异成绩,但广东中烟人考虑的是如何进一步做大、做强的问题。上海以及长三角是中国经济的心脏地带。上海经济总量大、腹地广阔、制造业基础好。上海的城市功能比较全面,尤其是金融服务与实体经济的对接,在国际上有更多的“话语权”;上海与全球主要城市联系密切、交通快捷,与中国腹地城市之间的物流成本较低;在制造业的“软性化”方面,其研发环节和营销环节都拥有强大的城市功能基础。

2011年底,广东、上海两地酝酿提出广东双喜与上海红双喜合作项目,为“腾笼换鸟”赋予新的涵义,打开“腾笼换鸟”跨区域合作的新思路。

粤沪双喜合作不单纯是出于品牌发展的需求,也是出于区域经济转型升级和产业结构性升级的需要。对应中国经济的主旋律,广东、上海联手奏响了中国品牌向国际市场跨越的宏伟交响曲。借助于两大区域的优势互补,双喜品牌市场定位更清晰、风格特色更明显、产品结构更合理、技术含量更高、文化内涵更丰富,为推动双喜冲击烟草品牌世界第一奠定了坚实的基础。

老树着花花更艳

西方谚语说“政治是乡土的”,经济亦是如此。一方水土养一方人,一方市场培育一方品牌,区域市场从来就是中国烟草品牌茁壮成长的肥沃土壤。双喜品牌立足于中国烟草历史最悠久的地区,也是全国最富庶的地区,其快速崛起与此密切相关。

上世纪初,外资烟草公司的品牌如555、健牌、希尔顿、登喜路等产品运销全球。与此同时,民族卷烟工业也开始了鹅行鸭步的童年史。当时,资本主义国家大量向中国输入卷烟,同时又利用中国廉价的烟叶和劳动力就地加工制造,所以北洋烟草公司的兴办具有对外抵制之意。但由于“官督商办”的体制弊端,北洋烟草公司很快衰落了。

中国民族卷烟工业的真正代表是南洋兄弟烟草公司。南洋兄弟烟草公司是以粤商简照南、简玉阶兄弟为主体,由南洋华侨集资创办的当时最大的一家民族资本烟草企业,于1905年在香港注册,1906年创办双喜品牌。当时,为表示与北洋烟草公司并驾对外,共挽国烟颓势,取名为“广东南洋烟草公司”,后于1909年更名为“广东南洋兄弟烟草公司”,到1919年才更名为“南洋兄弟烟草公司”。几次改组之后的“南洋”公司不仅有自己的收烟厂、复烤厂、卷烟制造厂、印刷厂、制罐厂和造纸厂,而且销售网点分布全国,完全具备了一个卷烟企业的完整规模。从1919年到1926年,南洋兄弟烟草公司事业昌盛,获国人“烟中魁首,国华民星,南洋出品,天下驰名”的赞誉,堪称为“南洋”公司的黄金时代。

历经百年发展,双喜品牌走过了不平凡的历程。百年来,有一条珍贵的经验值得记取:民族卷烟工业的发展离不开民众的爱国之情和传统文化的滋养。南洋兄弟烟草公司负责人简玉阶曾自豪地说:“我营业日增进,多借‘国货’二字为号召,故得社会人心之助力,致有今日。”

建国初期,由于历史原因,南洋兄弟烟草公司在内地分为两大基地:广州卷烟厂、上海卷烟厂,双喜品牌也相应分为广东双喜、上海红双喜。然而“快乐和富足”的喜文化一直被双喜品牌两大分支所继承和发扬,并成为今天广东双喜和上海红双喜进行合作的核心纽带。

双喜这一有着悠久历史和民族特色的百年品牌,终于在粤沪两地厂商的品牌整合之后,老树着花,梅开二度。以文化融合为核心驱动,中国烟草也开创了跨区域品牌合作的新形式。

只有规模化才能国际化

由于地处中国开放前沿,几乎每一个国际品牌进入中国市场的第一站都会选择广东市场。在中国经济与世界经济接轨的大背景下,中国作为全球最大的市场,必将成为全球瞩目的焦点,形成一批有实力的跨国企业和著名品牌。如何参与国际市场竞争,如何形成国际品牌,成为广东经济发展新的重要命题。

破解这一命题,仍然要在“腾笼换鸟”四个字中寻找答案。2008年,汪洋书记高瞻远瞩地提出“腾笼换鸟”之后,广东省果断实施“双转移”战略,着力推进珠三角地区相关产业加快向粤东、粤西、粤北地区转移,推进农村劳动力向城市和第二、第三产业转移,实现产业转移和劳动力转移有机结合。“腾笼换鸟”战略加快了珠三角地区的转型升级,整体上促进了广东区域协调发展。截至2010年年底,广东省建成34个产业转移工业园,协议入园项目2000个,总投资4500亿元,实现产值1850亿元。与此同时,广东省现代产业体系建设取得重大进展,现代服务业和先进制造业得到快速发展,“十一五”末期,三大产业结构的比例为5.0:50.4:44.6,先进制造业增加值占规模以上工业47.2%,现代服务业占第三产业增加值56%。

那么,在烟草行业,腾“笼”换“鸟”就是腾低效、浪费之“笼”,换规模化、品牌化之“鸟”。

现代经济本质上是规模经济,现代企业的核心就是规模企业。20世纪最重要的经济现象就是规模收益递增。20世纪的经济史,就是企业规模化带动经济社会发展的历史。

规模收益的来源是合作优势。只有合作才能产生大品牌,只有大品牌才能形成行业标准,才能引导消费,创造市场。大品牌的商誉损失对企业伤害更大,因此,企业更加重视维护商誉,顾客也更愿意信任大品牌,企业也就能获得商誉溢价。因此可以说,中国经济转型只能依靠在资本作用下的产业结构调整来获得规模经济。而只有规模收益递增才能提供充足的利润,让企业科学发展、公平发展、创新发展。

在“腾笼换鸟”和“双转移”的举措下,广东中烟正式提出了计划用五年或更长一段时间,努力把双喜打造成以一类烟、二类烟为主导、三类烟为基础、产销规模500万箱、工业税利500亿元、商业销售收入1000亿元的全国性强势品牌,并逐步发展成为国际性品牌。2010年,广东双喜对省内五叶神、红玫王、好日子等品牌实施了定向整合,进一步优化资源配置,提升了品牌运作效率,当年双喜品牌的销量突破了200万箱。2011年销量突破300万箱的双喜品牌,成为中国烟草“532、461”品牌格局中的又一个领导品牌。

有学者发表署名文章,着重指出:“中国已初步具备与国际烟草竞争的硬件基本条件,‘中式卷烟’与英式卷烟、美式卷烟分庭抗礼、一争高下的局面已初见端倪。”那么,中国真正能够参与未来这场严峻竞争的民族品牌只能是同一个双喜,而要做大双喜,使双喜成长为国际品牌,粤沪合作势在必然。

强强联手,扩大规模,粤沪两地同时换上了规模经济这只大鸟。这又是一个腾笼换鸟的大手笔。两大强势品牌的合作意味着什么呢?广东、上海合作之后双喜品牌有望达到400万箱的产销规模,成为中国烟草第一大品牌,创下中国烟草品牌规模化发展的新高度。同时,广东双喜和上海红双喜整合之后,以此为起点,一个年销量500万箱的大品牌亦呼之欲出,将极大拉近与全球卷烟第一品牌万宝路的距离,而万宝路的年销量为800万箱。

诠释“和谐”,助力“幸福”

改革开放三十年,物质生活不断丰富充盈,与此同时,人民群众追求美好的内容形式也更丰富、水准要求更高,追求幸福、体面、尊严和高质量生活成为全社会的强烈呼声和价值追求。

作为民族卷烟第一品牌,双喜品牌自1906年创牌以来,就以“快乐和富足”的品牌内涵满足中国人民追求幸福生活的愿望。正如万宝路代表美国建国200多年来追求自由的英雄文化,登喜路代表英伦优雅的绅士文化,七星代表日本的科技文化,双喜则代表了中国人积极乐观的喜文化,这些品牌文化从群众中来到群众中去,品牌文化和社会主流价值观形成了良性畅通的互动。

“十六大”报告提出,未来若干年在我国要大力发展中等收入阶层。中国需要培育中国的“中产阶级”。只有中产阶层壮大了,社会稳定才有可靠基础;只有中产阶层壮大了,中国的内需市场才会真正启动,也就有望建成一个消费性社会。再进一步讲,中产阶层还是未来中国民主建设和文化建设的主力军。

那么,如何培育中产阶层?必须依赖于规模企业,依赖于稳定产业链之下的中小企业主,依赖于自由职业者群体,以及一大批脑力劳动者的出现。当然,中产阶层不单指中等收入群体,这个群体还必须能够代表传统文化和中国人主流的价值观。

粤沪双喜品牌合作正是发生在中国中产阶层崛起的大背景下。双喜面向中产阶层的价值观,面向中产阶层的价格定位,顺应社会结构变化,瞄准中产阶层需求。双喜品牌蕴涵喜庆、欢喜、快乐、富足、和谐、幸福、乐观、向上的美好意义,正是中国正在形成的庞大中产阶层的憧憬和追求。

双喜品牌的做大,是对建设“幸福广东”的一个绝妙配合。“幸福广东”提出之后,人们对“幸福文化”充满期待。汪洋书记说:“如果不解决好为什么发展、为谁发展的问题,就会带来比物质生活得不到满足时更突出的问题,就很难做到发展的过程使人快乐、发展的结果使人幸福。尤其不能以牺牲人民的幸福为代价去发展,不能以发展为理由,让影响人民幸福的突出矛盾和问题长期存在。解决这些问题的办法,归结到一点,就是要回到为人民谋幸福这个中国共产党的最高使命和一贯承诺,回到为人民谋幸福这个科学发展的本质要求和逻辑起点。”

双喜品牌就是一个承载了浓重中华文化和中国气派的幸福的代名词。今日,中华民族的复兴,中国民族工业的崛起,需要中华传统文化的支撑和提升,中国需要一批像双喜一样以中华文化为灵魂和创意的民族品牌。

喜文化作为中华民族五千年发展历程中沉淀下来的文化精华之一,它贯穿了历史朝代的更迭,贯穿了各个时代流行的潮起潮落,是时间沉淀出的精神价值,未来仍将焕发强大的活力并为双喜品牌提供源源不断的发展动力。

喜文化没有地域上的限制,从南到北,由西至东,乃至到全世界,喜文化都能引起每个中国人的心理与情感共鸣,并能因其极强的价值感染力得到世界其他群体的广泛认同。

汪洋书记说:“要建立与中国国情相适应的幸福文化,以开放的眼光吸收世界文明的优秀成果,完善我们的幸福文化,尤其要注意用新的眼光来评判传统幸福文化的精华与糟粕。”这与十七届六中全会提出的“充分发挥文化引导社会、教育人民、推动发展的功能,建设中华民族共有精神家园,增强民族凝聚力和创造力”的要求高度一致。

2006年在党的十六届六中全会上,胡锦涛总书记提出要构建“和谐社会”,2011年1月7日广东省省委书记汪洋在中共广东省委十届八次全会上提出建设“幸福广东”。从胡锦涛总书记的“和谐社会”、“和谐世界”,到汪洋书记的“幸福广东”、“幸福中国”,“双喜”这个古老的民间俚语俨然成为呼应和谐与幸福号召的时代符号。

愿天下所有人“喜”上眉梢,“喜”事连连。

本文来源于《新营销》  ■文/刘奇洪

 

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