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随着口红和底妆产品赢得市场,法国奢侈品品牌爱马仕“乘胜追击”,将于今年秋季推出眼妆系列。品牌全球首席执行官Axel Dumas在2022年业绩分析师电话会议上确认了这一消息。
据报道,眼妆系列将包含眼影、眉部产品、眼线笔、睫毛膏等,包装设计延续爱马仕美学,并将使用可重复灌装的包装,具体定价暂未透露。
在2022年财报中,爱马仕指出,创建两年后,其美容业务线持续增长,主要得益于限量版女士香水和全新面部底妆系列的强劲表现。2022年,爱马仕香水和美妆部门业绩同比增长15%。集团综合营收同比增长29%至116亿欧元,按固定汇率计算增长23%;经常性营业利润为46.97亿欧元,经常性营业利润率达40.5%,创下十年来最高纪录。
事实上,在爱马仕的发展史中,曾成功完成过几次品类扩展。
马具是爱马仕起家的第一个品类,但在欧洲工业革命到来后,汽车的盛行给传统马具制作带来毁灭性的打击,爱马仕便将积累下来的手工艺转移到汽车手袋的制作中。
随着拉链技术的引进和改良,爱马仕创立了服装部门,随后,手袋、丝巾也逐渐加入到制作阵营。数据显示,目前爱马仕对手袋的营收依赖超过50%,仅铂金包这一品类,就占据手袋销售的15%。
由于产品高端、价格昂贵,加之一贯坚持手工制作造成的出货速度慢,让爱马仕在外界眼里“高不可攀”,而美妆产品能拉低消费门槛,让品牌获得更年轻的消费者。爱马仕首席执行官Axel Dumas此前在接受采访时表示:“从长远来看,爱马仕出现在美妆、香水和个护产品中很重要,这能让品牌保持存在感。”
无独有偶,菲拉格慕设计师Roberto Zimmile近期跨界推出了以滑板运动为灵感的定制厨柜,从涂鸦艺术中提取线条,并通过排列、交错和重叠等手法构成几何画面,用于门板纹理。
从法拉利风衣到保时捷菜刀,从古驰雨伞到路易威登球拍,从爱马仕眼影到菲拉格慕橱柜,奢侈品开始脱离包袋、珠宝、服装,布局日常生活领域。
首先,对于高端消费者来说,资源的有效配置尤为重要,更渴望得到一站式生活方式服务,而不是花大量时间搜索、寻找,判断各个品牌、产品、服务的优劣。他们需要有这样一家机构或一个品牌从头到尾服务于日常生活,并更愿意为此支付溢价,或者说为服务支付更多的价格。
其次,时装能呈现的内容存在局限性,奢侈品品牌希望通过推出美容护肤、高端香氛、家居设计甚至宠物用品,构建另一个体现品牌文化的出口,由产品的多元化竞争变成了基于客户价值的生活方式服务体系竞争。
此外,未来品牌将快速由产品经营转向客户经营,特别是大的奢侈品集团,会建立“去品牌化”生活方式体验中心,由卖品牌、卖产品向售卖生活方式转变,并以客户为导向,重新组织产品和服务,为消费者构筑独一无二的“多元宇宙”。在此背景下,如何引起消费者共鸣,将成为奢侈品品牌在竞争中制胜的关键。
文/周婷(要客研究院院长、奢侈品专家)
编辑 李铮 校对 柳宝庆
封图 新京报贝壳财经记者 于梦儿 摄
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