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 昨天参加了馒头商学院的“100天互联网转型特训营”，讲师原金山毒霸CEO王欣，又带大家重温了小米口碑营销的“铁三角”，引发了我对“口碑营销”深度研究的热情。很多客户也在问我究竟口碑究竟是如何产生的，而很多营销人往往把“口碑”只停留在感觉当中，我坚信，要真正产生口碑，必须有一整套的系统方法作为支撑。

“口碑营销”在移动时代对企业重要的重要性不容置疑，一是虽然很多企业将数百万美元花费在精心设计的广告活动上，但真正让消费者下定决心的往往是简单而且免费的东西：来自所信任来源的口碑推荐。二是社交媒体的发展，使得口碑传播的效果比以往任何时代都更加显而易见，而费用更低。显而易见，口碑营销已经不是“可以做”、“值得做”的营销行为，而是企业“必须做好”的事情。

我仔细寻找了关于“口碑营销”的经典方法，并整理出来，希望大家在做“口碑营销”之前能够想得更加清楚。

一、什么是"口碑"

这是《麦肯锡季刊》对于“口碑”的分类，很能给我们一些启发：

1、经验性口碑：经验性口碑是最常见、最有力的形式，通常在任何给定的产品类别中都占到口碑活动的50%～80%。它来源于消费者对某种产品或服务的直接经验，在很大程度上是在经验偏离消费者的预期时所产生的。

评：这个效果最好，像三只松鼠、小米无不是这种口碑方式的专家。课上王欣老师还讲到一个名叫“市长之家”的酒店，在客人离店的时候，服务员会把一瓶矿泉水给到客户，跟客户以信的经验相比大大超出了预期。

2、继发性口碑：营销活动也会引发口碑传播。最常见的就是我们所称的继发性口碑——消费者直接感受传统营销活动传递给他们的信息，或所宣传的品牌时形成的口碑。这些消息对消费者的影响通常比广告的直接影响更强，因为引发正面口碑传播的营销活动的覆盖范围以及影响力相对来说都会更大。

评：这就是我们所说的为啥要持续做线上和线下活动的真谛。

3、有意识口碑：不如前两种口碑形式常见的另一种口碑是有意识口碑——例如，营销者可以利用名人代言来为产品发布上市营造正面的气氛。对有意识口碑进行投资的企业是少数，部分原因在于，其效果难以衡量。许多营销商不能确信，他们能否成功地开展有意识口碑的推广活动。

评：这是用大V来宣传，但大V的力量会越来越弱，价格贵、沟通难，而行业内、垂直型的意见领袖未来会力量壮大。

二、口碑营销的“铁三角”

一讲到“口碑营销”，很多人都喜欢拿小米说事，我也非常喜欢小米的“口碑营销的铁三角”模型。