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“钙钠比”概念营销频现 商家争抢“宝宝第一口奶酪”

来源:搜你想要的 点击数: 时间:03-17

  “补钙吗?”“成分怎么样?添加剂多吗?”“钙钠比如何?”……在电商平台,消费者对儿童奶酪产品的关注度已细化到配方和营养层面。商家除了打出零添加、高营养外,还造出“钙钠比”“奶钙比”“干酪比”等新概念,意图抢夺“宝宝第一口奶酪”。

  同时,一些品牌还曾将打压对手作为竞争手段,比如对比暗示竞品是“水酪棒”或“果冻”;宣称竞品有大量添加剂,“吃多了会影响孩子的身体发育”等。由于传播误导性信息,损害竞争对手声誉,乐纯、奶酪博士两家企业均因此受到过市场监管部门处罚。

  据业内人士分析,“钙钠比”目前虽为奶酪行业通用,但并非一个科学概念或营养学概念,过分强调低钠容易陷入消费误区,产品口味不好也不易被消费者接受。

  概念营销背后,是行业快速发展、品牌一拥而上带来的竞争加剧。随着奶酪行业集团化、集中化趋势愈发明显,小品牌竞争环境或更加恶化。

  “钙钠比”“奶钙比”新概念争议

  周女士的孩子到了添加辅食的年龄,听说奶酪营养价值高,便开始寻找适合的产品。结果发现,除强调高蛋白质、高钙、高干酪比例,添加益生菌、叶黄素、藻油等营养成分外,有的还打出“钙钠比”“奶钙比”等概念,让人眼花缭乱。

  新京报记者近日探访市场发现,除周女士反映的上述宣称外,还有部分奶酪产品主打羊奶、A2蛋白等特殊奶源,或引入低蔗糖、零添加等清洁配方概念。如百吉福原味棒棒奶酪主打“高钙+维生素D,拒绝防腐剂”,妙可蓝多混合水果味奶酪棒主打“高钙配方+牛磺酸+益生元”,奶酪博士A2β-酪蛋白奶酪棒包装印有“添加DHA藻油,钙钠比≈3,奶钙比≈7,干酪比≥55%”,乐纯新鲜奶酪产品包装打出“高钙高蛋白质,纯净配料,低钠标准,0蔗糖”。

  上述宣称中,最令周女士困惑的是“钙钠比”“钙奶比”等新概念。根据奶酪博士等产品标注,“钙钠比”是指每100克产品中钙含量对比钠含量,“钙钠比”越高,单位产品中的钙含量越高而钠含量越低。“奶钙比”则指每单位产品钙含量对比同量牛奶钙含量。

  奶酪博士3月15日回应新京报记者称,“钙钠比”是行业通用概念,根据深圳市消费者委员会2021年7月比较实验结果关于奶酪的表述,“如果钙钠比大于1,代表在摄入等量的钙的同时,也有较好的钠摄入量的控制,所以钙钠比越大越好。”

  乐纯曾于2022年4月宣布推出国内首款“0钠0蔗糖”原制“爱心奶酪”,称符合干酪国标的“0钠”标准,“关于钙钠比,我们知道最多家长关心的两个问题:一、是否是额外添加钙实现的?没有。二、是否有添加氯化钾?没有。原生钙钠比>100:1,关于钙钠比的比较,从此划上爱心形状的句号”。

  不过在一位奶酪行业人士看来,“钙钠比”最早由奶酪博士提出,很多品牌目前都在使用,但这并非科学概念,国外奶酪市场也没有强调低钠。“钙钠比”数值究竟达到多少是最好的,至今没有定论,“对于普通人来说,过分追求零盐也是不对的”。

  “钙钠比不具有营养学意义。这个比值的大小不代表奶酪的优质与否。”国内某奶酪企业研发人员苏先生向新京报记者说,“钙钠比”多在网红进行产品测评时使用,没有得到业界的普遍认可,“过分强调低钠也是一个消费误区。”

  苏先生进一步解释称,奶酪是牛奶经浓缩去除乳清经发酵后得到的产品,这个过程中盐(氯化钠)的加入会抑制腐败微生物的生长,还可以抑制不良蛋白质分解菌和脂类分解菌。盐还可以调节干酪中的水分,让干酪自然的乳香在盐的作用下得到更好发挥。“适当减盐符合健康中国战略要求,但过分强调低钠,会限制奶酪品类的丰富程度,从而限制行业发展,不是正向的舆论导向。”

  食品科普作家云无心认为,在相同口感下,如果“钙钠比”高,说明产品技术好,但它不是一个食品安全概念,也不是衡量产品好坏的唯一标准。食物本身有好吃和营养两大因素,要尊重市场的选择,如果消费者不买单,食品再健康也没有意义。

  新京报记者注意到,在奶酪博士旗舰店,已有消费者反映其原制小圆奶酪味道苦涩,“不能直接吃,娃也吃不下”。乐纯食品旗舰店也有买家反映其“0钠0蔗糖”爱心干酪“贵且难吃”,得配在辅食里孩子才能接受。

  争夺“孩子第一口奶酪”

  除“钙钠比”等概念外,部分奶酪品牌还瞄准低龄儿童和宝妈群体,争夺“孩子的第一口奶酪”。

  3月1日,新京报记者在奶酪博士天猫旗舰店看到,其原制小圆奶酪打出“低盐高钙”“宝宝零食”“100%原制宝宝的第一口奶酪”等宣传语。产品页面宣称,“给宝宝吃的奶酪,符合低钠很重要”。不过目前,“宝宝的第一口奶酪”已被其删除。

  对于小圆奶酪适合多大孩子食用,奶酪博士客服未直接答复,而是引用《中国居民膳食指南》(2022)对12-24月龄幼儿的推荐饮奶量。对于小圆奶酪是不是婴幼儿辅食,该客服予以否认,并称“是需要搭配辅食食用的”。

  乐纯新鲜奶酪直接把“孩子的第一口鲜奶酪”印在了产品包装上。产品包装背面文字还对“为什么孩子适合吃新鲜奶酪”进行解释,称新鲜奶酪“因没有过多加工和熟成过程,带有浓浓奶香,质地柔软更好消化,是更适合孩子的第一口奶酪”。在乐纯食品旗舰店,这款新鲜奶酪对“宝宝”一词的注解是“适合1岁以上宝宝食用”。

  对于“第一口奶酪”的说法,目前业内存在争议。北京全瑞律师事务所主任律师黄启瑞此前接受中国商报采访时表示,所谓的“第一口”没有统计调查资料为依据,涉嫌虚假宣传。云无心在接受新京报记者采访时则认为,如果一款产品做到了低钠、低糖,对孩子的营养和饮食偏好是有利的。

  值得注意的是,乐纯新鲜奶酪的产品标准号为GB 5420,即《食品安全国家标准干酪》。而可宣称适用于6月龄以上婴儿和幼儿食用的辅助食品,多执行《食品安全国家标准婴幼儿谷类辅助食品》(GB 10769—2010)和《食品安全国家标准婴幼儿罐装辅助食品》(GB 10770—2010)两项标准。

  目前,乐纯已在官方网店推出符合婴幼儿辅食标准的“宝宝奶酪”,商品页面提及“要宣称适合‘婴幼儿’食用,必须符合国家规定‘婴标’的一系列严格要求,包括0食品添加剂、商业无菌、原料限制等。这些‘宝宝奶酪’都做到了。”

  对于新鲜奶酪和宝宝奶酪有何区别,乐纯旗舰店客服回复称,“新鲜奶酪建议1岁以上,可以当做辅食”。而宝宝奶酪是“一款婴幼儿罐装辅助食品”,适合低月龄宝宝。

  不过GB 10770—2010标准规定,婴幼儿罐装辅助食品是指食品原料经处理、罐装、密封、杀菌或无菌灌装后达到商业无菌,可在常温下保存的适于6月龄以上婴幼儿食用的食品。该标准要求不应使用的原料包括经辐照处理过的原料、氢化油脂、香辛料,食品添加剂和营养强化剂的使用符合国标《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》(GB 2760—2014)、《食品安全国家标准食品营养强化剂使用标准》(GB 14880—2012)规定即可,未禁止使用食品添加剂。瓜尔胶、酪蛋白酸钠、辛烯基琥珀酸淀粉钠、香兰素等均可在6月龄以上的较大婴儿和幼儿配方食品中限量使用,与乐纯“宝宝奶酪”宣称的“0食品添加剂”婴标要求不符。

  乐纯方面3月15日回应新京报记者称,“我们想表达的是,对很大一部分食品添加剂是零允许的”,措辞已纠正为“包括对食品添加剂的限制、商业无菌、原料限制等”。

  传播误导信息打压对手

  打造自身卖点的同时,一些奶酪品牌将打压对手作为竞争手段,并因此受到行政处罚。

  据上海市市场监管局2022年12月作出的行政处罚决定书,奶酪博士(上海)科技有限公司(简称“奶酪博士”)因“编造、传播虚假信息或误导性信息,损害竞争对手的商业信誉、商品声誉”,被上海市市场监管局处以罚款10万元。

  经查,2022年7月22日至2022年8月25日,奶酪博士的3个抖音账号发布自有“奶酪博士奶酪棒”产品宣传视频,含有“你买过这种水酪棒吗?不要再买这种一晃就掉的奶酪棒了,里面大部分都是水,像我们奶酪博士的奶酪棒,口感就绵密多了”“原来奶酪棒之间的区别可以这么大,我以前吃的只能叫果冻吧,果冻在超市买都得这个价,你们再看看他的价格,真是没有对比就没有伤害”等误导性信息,同时展示了同属于再制干酪的“百吉福棒棒奶酪”“妙可蓝多奶酪棒”产品信息。奶酪博士以上行为损害了竞争对手商品声誉,构成商业诋毁行为。

  无独有偶,因在自家儿童乳酪棒电商宣传视频中将竞品描述为含有“大量的添加剂”,侵害竞争对手商品声誉,2022年2月,北京乐纯悠品食品科技有限公司(简称“乐纯公司”)被北京市朝阳区市场监管局处以10万元罚款。

  经监管部门调查,2021年9月27日至10月27日,乐纯公司在其天猫店铺销售的一款“乐纯新鲜奶酪”宣传视频中称,“你还在给宝宝买这种儿童奶酪棒吗?选错奶酪棒可能会危害宝宝的生长发育,市面上长这样的奶酪棒,含有大量的添加剂,标注着三岁以下不能食用,吃多了会影响孩子的身体发育,教你一招不踩坑,要买就买新鲜奶酪”,并用红“×”标记“妙可蓝多奶酪棒”。

  监管部门认为,“妙可蓝多奶酪棒”与“百吉福成长奶酪”在干酪、再制干酪类似制品市场具有较高辨识度。乐纯公司相关宣传内容没有充足的事实依据,极易造成误解,且具有明确的攻击性、他向性,侵害了竞争对手的商品声誉。

  上述处罚信息曝光后,乐纯方面当时在接受新京报记者采访时表示,将对宣传严格把控,避免出现类似事件。奶酪博士CMO张善强也回应媒体称,个别渠道存在产品宣传方式失当,公司第一时间对相关渠道进行了整改及处罚。

  “要注意区分原生干酪和再制干酪、干酪制品。我国发展再制干酪走的是一条中间路线,以此提升奶酪消费量。”乳业专家宋亮认为,由于饮食习惯不同,100%原生干酪对国内多数消费者来说并不好吃。再制干酪、奶酪制品制作过程中添加各种成分,是为了让奶酪更软、更好吃,也更容易消化。

  概念营销背后行业竞争加剧

  “各种卖点的营造,主要源自企业差异化营销的需求,与消费需求也有一定关系。”苏先生认为,奶酪行业处在快速发展期,短期内企业一哄而上,不少品牌在噱头营造上颇费心思。

  欧睿国际数据显示,中国是亚洲最大的奶酪消费国。2017年—2021年,我国奶酪零售渠道销售额从52亿元增长到131亿元。其中以奶酪棒、芝士片为代表的再制干酪,零售额年均复合增长率达到34.9%,预计2022年—2026年增速会维持在14.5%。

  持续增长的奶酪市场数据,吸引各品牌纷纷入局,行业竞争持续加剧。妙可蓝多创始人、总经理柴琇曾向媒体透露,奶酪行业价格战从2020年开始,且呈现常态化趋势。不过自2022年起,奶酪棒市场“9.9元”促销基本消失,品牌数量也有所减少。

  在思克奇食品科技(上海)有限公司总经理耿世华看来,以2020年的价格战为起点,奶酪市场已历经两轮洗牌。2020年市场上代工品牌最多时不下50个,到2022年至少有一半的品牌消失,市场集中度有所提升,预计未来五年行业格局基本形成。

  欧睿国际数据显示,妙可蓝多、百吉福、伊利作为2022年中国奶酪行业市场份额前三,合计占比60%(不包含B端市场),头部效应显著。

  随着蒙牛入主妙可蓝多,法国Ble(贝勒)集团收购国内奶酪代工“大厂”山东君君乳酪有限公司,以及近期传出伊利有意收购百吉福,奶酪行业呈现出集团化、集中化发展迹象,中小品牌竞争环境或更加恶化。

  耿世华认为,种种迹象表明,以伊利、蒙牛为代表的两大奶酪阵营正在形成,行业第一即将从中诞生,第一梯队的竞争将更加激烈,但奶酪行业处于增量市场,因此第二、第三梯队仍有生存空间。

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