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看似热闹的直播带货间，其实是一个个网络水军在发言、点赞。

3月15日，央视3·15晚会揭露了网络水军的最新乱象。有从事直播带货代运营工作的人员介绍，水军已经是直播带货行业公开的秘密，明码标价，直播人气100人一小时在线49元，点赞10万18元，评论30个59元。有些大主播能为此花上亿元。

此外，水军背后也有专门的公司提供技术。某企业推出的云控系统，一台手机可以同时操控200到20000台手机，充当水军。新京报贝壳财经记者检索发现，在电商平台可检索到多种类型的手机群控系统，其周边产品还包括群控手机展示架、群控集线器USB多接口等。

网络水军之所以屡禁不止，一方面在于技术作恶。某些企业通过雇用技术人员，研发出巨大的、高度自动化的水军作弊系统，“模拟”真人在直播间点赞、投票甚至进行虚假交易，从而营造出直播间人气爆棚、交易量节节攀升的假象，诱导不知情的消费者下单。由此可见，当技术“黑灰产化”，所产生的负面效果可能远远超过人工操纵。

当然，滥用此类作弊技术的仍然是人，包括技术人员以及将其“创意”用在投机违法上的相关企业管理层。与此同时，不少参与直播的商家、主播也是合谋者。商家为了完成直播带货的KPI，主播需要通过直播销量等指标完成拿到坑位费、提成等回报，就此成为网络水军交易的买方。正是因为此类商家和主播的需求，才使得网络水军完成商业变现，进而有充分的利益动力去加快作弊技术的迭代升级。

水军泛滥，部分网络平台同样难辞其咎。直播带货迅猛发展，几乎已经成为各大网络平台发展的标配，也形成了激烈竞争。业务扩张和竞争压力之下，容易让某些平台动作变形，对于直播间的水军问题予以默许乃至纵容，由此换取虚高账面成交量并吸引更多商家和消费者参与。

网络平台应当意识到，纵容直播带货的水军作假行为，必然会形成反噬。据市场监管总局网站消息，2022年，全国市场监管部门通过全国12315平台、电话、传真、窗口等渠道共受理消费者投诉、举报和咨询2940.77万件，其中，直播带货诉求22.09万件，同比增长1.15倍，较2020年增长5.01倍。直播带货投诉量暴增，何尝没有网络水军的“功劳”。而随着消费者投诉持续增加，此类问题专项整治力度自然会加强，网络平台也会付出代价。因此，加大对直播带货中网络水军乱象的整治力度，网络平台应有更多作为。

其实，针对网络水军的平台监管手段并不缺乏，也有着足够的完善空间。比如，近年来网站平台上线公示账号IP地址的归属地、网络账号所属MCN机构信息等功能，对于直播间同一IP地址的异常密集账号，平台应加强监控。对于违规账号的处理，可根据其行为采取暂时封禁、永久封禁等手段，并探索多平台联合治理模式，共享水军黑名单。包括账号所涉及的具体人员、企业等信息，后续新用户注册审理时一律过滤，避免相关人员、企业被一个平台查封后，到其他平台“另起炉灶”的现象。

除了线上治理外，平台还应与政府监管部门携手，对网络水军溯源追责。就像此次央视3·15晚会曝光后，延安市市场监督管理局、公安局等联合执法组第一时间赶至现场，对涉事公司进行调查取证，相关人员已被传唤调查。

对于直播带货中的网络水军，网络平台应积极提供线索，政府监管部门不仅要对涉事企业进行行政处罚，情节严重者也应依法追究刑事责任，增加其违法成本。

直播带货水军乱象背后，需构建政府、平台、企业三方共治机制，形成责任分工的全链条治理，不断压缩其生存空间。唯有如此，直播带货产业才不会走进造假死胡同，而是在更加明晰的规则“红绿灯”下向前发展。

文/毕舸（财经评论人） 编辑 王进雨 校对 卢茜