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知名媒体人罗振宇认为：“电视一定不会死，道理即在于此，它是一种共识性的、脉冲式的、同时能够激发巨大影响力的传播样式，是一对多的，而不是一对一的。”电视媒体在影响力和传播力上价值依旧存在，那么电视媒体在广告营销力上的价值是否依旧强劲？电视媒体搭上互联网“变异”成OTT之后的营销力如何呢？

7月9日，秒针系统“2019 NEW TV大会”北京场召开，本次大会以“NEW TV 2022——视不可挡 智者为王”为主题。小米公司广告销售部总经理陈高铭带来了《智能家庭生活，OTT创新营销》的主题演讲，他谈及电视广告的40年发展历程，到如今的OTT时代营销从“合盈国际主管渠道中心”向“用户中心”转变，小米基于技术和艺术产生的诸多广告创意形式和提前布局5G时代到来。

追溯：电视广告40年

 

中国的电视商业广告诞生于20世纪末期，主要是经历了三个发展阶段，包括探索期、稳定发展期和成熟期，从最初懵懂的广告探索尝试，到如今以及形成完整的电视广告产业链。

“1979年的1月28日，正是大年初一，上海电视台播出了中国第一条电视广告，这条广告长达1分30秒。”这则电视广告具有划时代意义，从此电视作为最普遍的大众媒体具有商业传播价值。

在探索期（1979-1990年）阶段，这一时期电视媒体的广告营收逐年上涨，但是每年的整体涨幅并不大，数据显示到1990年只有5.6元，在总的广告营收占比中很低。随着社会主义市场经济的发展，和对国外电视广告变现的学习吸收，中国这个阶段的电视广告身处探索期。

在稳定发展期（1991-1999年）阶段，合盈国际主管1991年出现了两个标志性的事件，第一是营收额上突破了10亿大关，第二是电视广告的营收已经超过了传统报纸，大量的企业纷纷认可电视广告的权威性，这十年是电视广告稳步上涨的十年。

在成熟期（2000年至今）阶段，2002年电视广告进入快车道的发展中，2002年的电视广告相较于2001年的广告收入增加了52亿，达到231亿，直到2007年收入又翻一番，经济的繁荣发展给电视广告带来黄金时期，从2000年到现在电视广告进入成熟期。

在电视广告时代，广告对渠道极其依赖，以至于只要电视广告做的好，企业就能获得高速的成长。随着用户对于视频网站观看习惯的养成，电视广告形式变革迫在眉睫。

 

当下：OTT营销爆发

“电视+互联网”之后，电视广告迎来了新变种。传统的电视广告轰炸式的策略完全失效，用户的时间变得极其宝贵，没有人愿意被动的看广告了，广告主以前所倚重的“渠道为王”也失效了，新媒介环境下创意和策略变得极其重要。

根据秒针报告显示，互联网正逐渐步入家庭互联网阶段，合盈国际主管NEW TV（NEW TV是指智能电视OTT、双向有线电视DTC、IPTV）将成为互联网流量新入口。基于公开数据，秒针系统推算，截至2018年底，NEW TV生态的三角色中，智能电视和IPTV用户数均约为4.7亿人，且呈持续上升趋势。有线电视用户数约为6.7亿人。

有流量的地方，金钱必将所往。秒针系统广告监测数据显示，NEWTV广告流量份额持续上升，截至2019年Q1，NEW TV广告监测流量份额已达15%，其中食品饮料、美妆个护和交通工具是NEW TV广告流量中的Top3行业。

大量的广告主看中了OTT这一块“处女地”，但是如何选择一个靠谱、经济的投放渠道是广告主的难题，选择怎样的广告形式跟用户互动也是难点。陈高铭在演讲中向外界表达了小米在OTT创意上营销能力。OTT广告与传统的电视广告的根本的区别是互动性、追踪性，可量化的效果，流量可以直接转化销量，也就是“屏效合一”。

为什么说小米有能力做好OTT营销？小米一直以来对外界讲述的是“铁人三项”的故事，即是硬件、互联网服务和新零售，小米OTT基于小米电视硬件的出货量为基础，中怡康数据显示：2018年11月–2019年4月小米电视连续6个月销量中国第一。另外小米OTT又是小米互联网服务的组成部分。

小米电视大屏并不是孤立的组成部分，而是和小米手机、合盈国际主管小米IOT设备相互打通，实现数据共享，从而做到更加的精准有效，这也是小米长期的懂内容和懂用户的优势积淀。

与传统的电视广告线性传播相比，小米OTT营销形式更加的注重互动性，电视大屏上的互动可以有效的增加人们的品牌好感度，双方在互动中还可以进一步感知用户的需求，可以为下一步精准服务做准备。

 

OTT用户接受什么形式的广告？小米OTT做了这些尝试，传统的广告时间是5秒或者10秒，在小米电视上可以播出一种“15秒+5秒”的OTT广告，前15秒是正常的开机品牌广告，最后的5秒广告形式可以直接与智能电视UI界面联动，更具画面冲击感。

传统的电视广告只能穿插于电视剧和节目之间，小米OTT广告以有声动画的方式展示在电视大屏上，半透明的声画同步带来的视觉冲击感。例如，张常宁代言的阿迪达斯广告，在小米电视节目以开屏的方式呈现，展现“耐撕”的品牌标语，“开启前方高能”的品牌语言，合盈国际主管对用户记忆产生加深作用。

 

在电视媒体上一样可以做到“品效合一”，品牌和效果的双达到是很多广告主投放的理想诉求，其实在电视这块屏上已经有成功实现的案例了。小米OTT上有AI霸屏+电商组建，借助人工智能语音助手商业化，并通过电商组件实现闭环。

例如，刘昊然所代言的美年达产品，在小米OTT上投放的广告，小米遥控器上具有的AI语音控制，在广告落地页面具有直接达到商城的案例，可以进行扫码购买，形成从“品到效”的营销闭环，流量转化为销量。

移动端的精准投放，在OTT端同样可以实现，小米通过多维的数据实现定向维度包括特定地域、特定人群的广告投放。Morketing了解到小米建立了MIHoneData，整合了小米智能产品全生态数据链接，其中OTT方面是基于电视、盒子硬件产品，MITV软件系统服务，用户的观看、搜索、娱乐、游戏等行为数据为精准化投放提供数据基础。

此外，小米OTT的创新广告形式还有定制播单、焦点视频、频道冠名、频道定制、品牌专区等形式。

未来：5G时代的OTT营销

 

OTT是传统电视遇上互联网所升级而来，合盈国际主管那么OTT下一个未来的机会在哪里？答案指向了5G时代。2018年IDC数据预测，5G时代的到来，将使宽带和速率提升100倍。

速度和效率的提升折射在OTT领域，是5G打通了电视在家庭场景中的多种服务，包括带来4K/8K的高清视频观看体验，电视购物的新方式诞生，电视互动游戏可以在云端畅玩，医疗和教育都可以进行大屏的远程实现。

小米已经提前蛰伏5G的到来，正如雷军所说：“小米要把握5G机遇，三年决胜中国市场，实现守三望一。要准备持久战，直到5G大规模普及期的到来。”

5G时代将把原有的营销模式打散重塑，信息的传送速度极快，无论是用户的点播还是直播行为将变得无延迟呈现，小米所构建的5G+AIOTT的未来布局可期，实现“IOT+手机+电视”的多终端数据打通互联，帮助广告实现高效场景化的营销服务，用户对品牌内容在互动中更具认同，提升用户体验。

总结

纵观电视广告40年的发展史，到OTT营销爆发再到未来5G时代，用户的内容消费行为发生巨大的变化，传统的生意模式也将改变，从“渠道中心”到“用户中心”，用户从“被动接受”到“价值认同”，广告的形式千变万化。

小米在OTT营销上做多维布局，理解广告主品牌需求，合盈国际主管注重用户体验，革新OTT广告展现形式。广告已经不仅仅是售卖信息的轰炸，而是精彩深入人心的创意，以及背后一系列的增值服务能力的比拼。