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学习定位理论，如果读不懂里斯与特劳特的相同与不同，就不能算真正读懂了定位理论。他们的相同，代表着里斯与特劳特共同创立的定位理论不同于科特勒的营销理论；他们的不同，代表着里斯与特劳特分手后定位理论的进化与最新发展。

一个中心两个基本点

定位理论之所以成为定位理论，在于两位大师在分手之前，确立了定位理论的核心—一个中心两个基本点，即以打造品牌为中心，以坚持竞争导向和坚持占据心智为基本点。这正是里斯和特劳特相同的地方。

定位理论研究的核心课题是回答什么是品牌，如何打造强势品牌。定位理论的出发点和归宿是打造强势品牌，打造品牌是定位理论的中心。这与传统的营销理论不同，它们是以开发和推广产品为中心。

在充分竞争时代，打造强势品牌，必须坚持竞争导向而不是需求导向，这一点也与传统的科特勒营销理论不同。竞争观念是定位理论的第一个基本点和第一块基石。

在充分竞争时代，打造强势品牌，还必须坚持占据心智而不是占据事实。在商业中，没有事实，只有认知。营销之战不是产品之战、市场之战、事实之战，而是认知之战。占据心智是定位理论的第二个基本点和第二块基石。

竞争是在心智中展开，心智作用于竞争，竞争与心智两个基本点有机结合，共同服务于打造品牌。

定位理论的核心是一个中心两个基本点，这一点在两位大师合作的著作中得到充分体现，即便他们分手后，也从来没有改变过；而且，一个中心两个基本点还是他们对定位理论进一步创新的基石。

特劳特的高度

里斯和特劳特合作长达26年，1994年两人分手。

合作期间，他们合著的《营销革命》，已经非常清楚地阐述了定位战略性的一面：“首先，战略的一致性是指它以选定的战术（其实就是定位）为全部核心；战略包含了一致性的营销活动。产品、定价、分销和广告—所有构成营销的活动必须围绕既定的战术展开。”

分手后，里斯写的第一本书是《聚焦》。《聚焦》出版于1996年，针对当时美国企业多元化扩张的背景，论述专业化集中经营的重要性，把定位理论提高到一个新的高度—企业经营战略（公司战略）的高度，为定位理论做出新的贡献。里斯的聚焦经营法则正是从营销—打造强势品牌的角度出发得出的企业经营战略结论，强调经营要聚焦于品牌打造。

里斯的聚焦其实就是基于定位的企业战略。这表现在里斯建议联想定位为“能够持续用一整天的笔记本电脑”所应当采取的步骤（定位·目标市场选择·聚焦）—“最后一步，我们称之为聚焦，即重组公司架构建立全新的企业战略，在消费者心智当中占领电力持续全天的笔记本电脑的心智位置。”

里斯是把定位提升到企业经营战略（公司战略）高度的第一人，比特劳特早了8年。但真正占据“战略定位”概念的却是特劳特。原因是特劳特做对了以下几件事。

一是长期聚焦“定位”概念，先里斯一步进入中国。从《定位》到《新定位》再到《重新定位》，其定位概念的原创者身份、发掘定位背后的心智认知规律、定位40余年后重提定位等，以及主导翻译出版定位经典著作和率先在中国开展定位培训等，占据了定位概念（至少在中国如此）。

二是重新解读“战略”概念。2004年，特劳特写了一本书《什么是战略》，针对波特忽视心智的战略，完全用定位理论重新解读战略。

特劳特认为，“战略是一个简单、焦点明确的价值定位，换句话说，战略是买你的产品而不是你竞争对手产品的理由”；“战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌”；“战略是一致性的经营方向。战略决定产品规划，战略指导企业如何进行内外沟通，战略引导组织工作的重心”。其实，在特劳特的心中，战略就是定位，定位就是战略。《什么是战略》中的“战略”一词很多情况下可以用“定位”替代。

而波特认为，战略就是“创造一种独特、有利的价值定位，设计不同的运营活动”。波特对心智认识不足，把战略搞得有些复杂。他认为战略存在于运营活动之中，但他没有认识到运营活动只是配称、只是战术，它要受到定位—顾客心智中一个独特的位置，通常用一个词表达，即战略的牵引。

三是重新定位麦肯锡，强化和发展定位的战略性。认为战略定位咨询是“在外部市场竞争中确立优势定位，引入企业内部作为战略核心，在此基础上评估、改进和规划运营活动，以使企业达至最优化经营，获取更佳绩效，同时建立起可持续竞争优势”，重新定位以战略咨询著称的麦肯锡擅长的只是运营咨询。同时，传统的管理理论，包括迈克尔·波特的竞争理论，认为商业竞争的基本单位是企业，而特劳特第一次极具洞察力地指出，商业竞争的基本单位不是企业而是品牌，心智才是商业的终极战场，而品牌是决胜这个终极战场的武器、工具和理念。

四是让“定位就是战略，战略就是定位”的观念深入人心。“定位就是战略，战略就是定位”本不是新的观念，但一直以来没有深入人心。由于特劳特的巧妙运作和成功案例影响，最终让“战略就是定位、定位就是战略”观念深入人心。

特劳特对定位的战略性提升，是特劳特对定位理论的最大贡献。这在商业实践和商业实战中具有重要意义。

一方面，因为定位的这种企业层面而不仅仅是营销层面的战略性，它引导企业最高管理层直接参与、关注、思考定位战略；另一方面，它可以让定位由于它的战略性得到企业所有资源的支持，从而以更多的预算抢占客户的心智资源，围绕定位配置、组织资源以对外宣传自己的定位。

由此可以看出特劳特定位与里斯定位的不同之处：特劳特更注重实战，强调实用，重视商业竞争导向，更注重对现实顾客的争夺而非开发潜在顾客，更注重调动企业所有的资源占据心智资源，夺取定位。

里斯的深度

早期的定位理论回答了如何找到定位的方法。有“关联”定位法、“非可乐”定位法、“抢先占位”定位法、“寻找空位”定位法和“对立”定位法等，但没有特别重视“寻找空位”定位法。

里斯追根究底，一直在寻找营销最根本的法则—品牌从哪里来？

科特勒从来没有回答这样的问题，也从来没有提出这样的问题。

早期的定位理论也没有回答这样的问题。

特劳特和里斯分手后，他关注的重点是如何在实战中利用定位建立强势品牌，包括向下寻找有效差异化的方法，和向上把定位提升到战略高度来争取企业资源实现定位两个方面。特劳特在《与众不同—极度竞争时代的生存之道》一书中阐述了有效差异化的九大方法，但没有涉及品牌从哪里来这样的问题。

里斯和特劳特分手后，他思考的是如何从总体上把握打造品牌的方法，包括向上把定位提升到企业经营战略高度，倡导聚焦经营；向下追根究底，寻找品牌起源。

里斯向下深挖，撰写了他认为“迄今为止最重要的一本书”—《品牌之源》。《品牌之源》传承了定位的核心思想和寻找定位最重要的方法（寻找并占据心智中的空子），第一次系统地揭示了品牌来自商业中最伟大的力量和最确定不移的趋势—分化（寻找心智中空子的方法），品牌最大的机会、成功概率在新品类（新品类就是心智中的空子）中，品牌的秘密在于主导和代言品类（改写了品牌的定义），分化是品牌之源，品类是品牌之母，企业要利用分化开创、发展、主导新品类打造新的品牌。

里斯关于商业分化的观点、对品牌起源的洞察，在营销理论、管理理论和商业实践中具有重大的意义。

这是营销史上第一次从最根本的方面系统、全面地回答营销中最重要、最具有本原性的问题：品牌从哪里来？

这也是历史上第一次把营销和创新从认识层面提升到实践层面。德鲁克说，企业有且只有两项基本功能：营销和创新。但他一直没有回答营销和创新是什么关系，从而导致在实践中无法合二为一。里斯借助分化趋势开创全新品类打造全新品牌则将二者有机地结合在一起：营销就是打造品牌，创新就是开创全新品类，营销通过创新得以实现，创新围绕营销而展开，它们共同为企业的唯一目的—创造顾客而服务。里斯将企业管理理论推向一个新的高度，为企业开创未来指明了方向。

对于众多的新创企业、中小企业、大企业发展新事业或者行业的新进入者、后来者而言，里斯的品类战略可能更加适合，因为没有实力与已经占据领先地位的大企业竞争，最好的战略就是避开它们，借助商业分化的力量和趋势，开创、聚焦、发展和主导新品类才是这些企业真正的未来。

里斯关于品牌之源的洞察和领悟，代表了定位理论的最新发展成果和最高成就，其深度是前所未有的。

或许可以这么说，特劳特在实战中技高一筹，里斯更具洞察力；特劳特占据了现在，里斯抓住了未来。

相同多于不同

需要指出的是，里斯不是不讲“战略”，特劳特也不是不讲“品类”。

特劳特讲的“战略”，在里斯那里是“聚焦”，它们在本质上没有什么不同。相同的思想其实在二人合著的《营销战》、《营销革命》两本书中已经开始萌芽。只不过特劳特对定位的战略性进行了持续的研究。

里斯讲的“品类”—“利用分化开创新品类成为第一”，在特劳特那里是“与众不同”（成为第一和占据新特性等）。“利用分化开创新品类成为第一”更具洞察力，但与特劳特的“与众不同”是一致的，“利用分化开创新品类成为第一”就是最大的“与众不同”，“与众不同”最好的方法就是“利用分化开创新品类成为第一”。相同的思想在二人合著的《22条商规》一书中已经开始萌芽（第一条商规：成为第一胜过做得更好；第二条商规：如果不能成为第一，就开创一个能成为第一的领域），只不过里斯对品牌的与众不同进行了更加深入的研究。

无论两位大师怎样发展定位理论，他们都没有离开一个中心两个基本点，这一点是毋庸置疑的。

比如里斯的品牌起源理论和品类战略—利用开创、发展和主导新品类成为第一品牌（对立成为第二其实是另一个意义上的第一，同样是以打造品牌为核心），一方面避免了与代表老品类的强势品牌直接竞争，开辟无人竞争领域（坚持竞争导向）；另一方面，因为是新事物所以更容易进入和占据心智（坚持占据心智）。因此，品类战略是一个中心两个基本点的最新发展和新竞争形势下打造品牌的必然选择。

比如特劳特的战略定位，其本质是调动企业的所有资源支持企业建立强势的产品品牌，企业战略不过是实现企业产品品牌战略的支撑，其战略定位同样是以打造品牌为中心。

由此可见，双方的相同多于不同。

本文来源于《新营销》  ■文/鲁建华