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1，腾讯在线广告逆势增长

2，肯德基：“广告内容化”创意的营销效果

3，社会化广告效果的多维度转化

4，捷达：社会化营销的口碑价值

5，刘成敏：移动互联网驱动效果营销

6，北京汽车：一键触控的一体化营销

7，彭迦信：明星种子营销的价值

腾讯在线广告逆势增长

2012年8月15日下午，腾讯控股有限公司发布了截至2012年6月30日未经审核的第二季度及上半年综合业绩。尽管中国互联网用户的增长已经趋于平稳，全球经济的增长速度也日渐放缓，但腾讯仍旧在2012年第二季度实现收入、盈利和现金流等多个维度同比增长，其在线网络广告业务大幅度增长。

财报显示，腾讯上半年总收入为人民币201.751亿元，比去年同期增长54.3%。其中网络广告业务收入为人民币14.198亿元，比去年同期增长79.0%，二季度网络广告收入比上一季度增长62.9%，为人民币8.797亿元。

逆势增长

在复杂严峻的国内外经济环境下，2012年中国经济增速回落，上半年GDP同比增长7.8%，二季度增长7.6%，创三年来新低。宏观经济指数的下滑对广告市场造成了冲击，据权威研究机构CTR最新发布的《2012年上半年中国广告市场回顾》显示，上半年传统媒体的广告刊例花费同比增长3.9%，增幅为近5年最低。

在这样的宏观经济背景以及广告行业投放紧缩的氛围下，腾讯在线广告业绩的大幅攀升就显得格外有正向意义和指引价值，尤其是对于一贯被用户和业界标签化为即时通讯QQ的腾讯而言。

分析腾讯的财报可以看出，腾讯在线广告业务的大幅度增长，核心是其新平台的贡献，以及在主要广告主行业提高市场份额所致。业内分析人士认为，腾讯之所以能够逆势崛起于中国在线广告市场，核心在于以下几点。

首先，是媒体产品端开始发力，腾讯视频平台流量大涨，视频品牌展示广告得到广告主认可，业绩快速增长，收入季度比翻番。据艾瑞最新的统计数据，腾讯视频的月用户覆盖量达到22745.30万人，跃升至行业第二位。“下一代腾讯网”的超前战略布局，集门户、微博、视频、无线等平台的力量，腾讯顺应了互联网移动化、社交化、个性化的发展趋势。腾讯微博用户基数进一步扩大，截至2012年第二季度注册账户数达到4.69亿、日活跃账户数为8200万, 用户数和活跃度都大幅度超过竞争对手。腾讯微博作为重要的扩散工具，不断推动腾讯放大媒体影响力。

其次，大事件的成功运营也让腾讯的媒体影响力不断得到累加和释放。尤其是借助2012年欧洲杯、伦敦奥运会等大事件播报，在进行跨平台资源整合的基础上，腾讯不断提高其作为媒体平台的影响力。

最后，提前推出全媒体解决方案，将腾讯智慧MIND3.0的前瞻营销方法论与新广告平台联动，向广告主释放其平台独特的营销价值

摩根斯坦利的分析报告认为，社交媒体广告潜力巨大，腾讯的社交广告服务可能有助于促进其广告销售再加速。腾讯在线广告收入未来成长的空间非常值得期待。

构建“下一代腾讯网”

2012年上半年，腾讯最大的动作莫过于5月18日启动的体系改组，腾讯此举意在让每个群组集中聚焦、提高灵活性和重振创业精神。而腾讯网络媒体事业群(OMG)在“一个腾讯”的理念下，通过对微博、门户、视频、无线等领域进行深耕和布局，匹配跨事业群的平台与资源联动，推动其在线广告业务增长，为其体系改组交上了一份完美的答卷。

腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义告诉《新营销》记者：“由于腾讯多个媒体平台拥有领先的地位，以及提供跨平台整合和用户价值的能力，我们在中国互联网市场，尤其是在线广告营销领域拥有独特的地位与价值。”

基于构建国内最大的网媒全业务平台的需求，“下一代腾讯网”布局越发明朗：腾讯网、腾讯视频、腾讯微博将彻底贯通，三大平台将在内容和资源互通的基础上，加快社交化发展。而借助手机、平板电脑等移动终端，“下一代腾讯网”将实现资讯即时到达，进一步缩短用户与信息之间的距离，使之成为真正的零距离资讯平台。“下一代腾讯网”的融合和升级，将促成平台影响力和营销价值的不断提升。

检验“下一代腾讯网”货币化能力的无疑是2012年伦敦奥运会。据悉，2012年伦敦奥运会，腾讯吸引了50家广告主，数量位居各大门户之首。而从广告主构成来看，腾讯的知名广告客户来自服装、日化、汽车、金融、家电、电子商务等12领域，既有可口可乐、宝洁、宝马、麦当劳、耐克、阿迪达斯等国际大品牌，也有李宁、中国移动、中国联通、上海大众等国内企业巨头。

大数据撬动营销新趋势

刘胜义强调，海量用户数据将是大数据时代的价值源泉，但更重要的是能够有效搜集、运营这些用户数据，把跨平台的用户数据形成完整的关联、整合，而这正是腾讯网络媒体事业群一直在努力的方向。

除了超前布局，构建“下一代腾讯网”外，在营销领域腾讯也一直在为客户提供跨平台一站式整合营销解决方案而探索着，其中不断升级更新的腾讯智慧(Tencent MIND)体系已经成为营销界衡量数字营销成功与否的标准。

在腾讯网络媒体事业群全国策划中心总经理翁诗雅看来，最新升级的MIND3.0和此前版本不同的地方在于，广告背后人的价值以及数据的价值将得到更多的挖掘，即用户的“人脉”价值将得到凸显。腾讯非常看重大数据搜集、挖掘和反向作用对广告主在品牌曝光、互动参与及营销实效等需求满足上的价值匹配。

基于在线广告业务持续增长，以及在行业内处于领先地位，分析人士认为，腾讯如今取得的业绩，印证了5年前腾讯率先以全媒体解决方案和先进营销方法论服务客户的正确性。正在这种超前的战略布局和战略执行，为如今腾讯在在线广告业务领域取得成绩，以及未来发展奠定了基础。

行业内处于领先地位，分析人士认为，腾讯如今取得的业绩，印证了5年前腾讯率先以全媒体解决方案和先进营销方法论服务客户的正确性。正在这种超前的战略布局和战略执行，为如今腾讯在在线广告业务领域取得成绩，以及未来发展奠定了基础。

■文/本刊实习记者徐依璟  发自北京

肯德基：“广告内容化” 创意的营销效果

网络社交时代，品牌如何与消费者形成持续的互动与沟通，借助网民多维强弱关系链实现高效社会化营销？

作为最早进入中国市场的美式全球连锁快餐企业，肯德基在产品、服务以及营销上的本地化创新，让“为中国而改变，全力打造‘新快餐’”的经营理念得到了消费者的普遍认同。而在社会化媒体营销领域，肯德基也多次在腾讯微博、新浪微博、人人网、开心网、豆瓣等国内主流社会化媒体平台创新营销模式。

今年暑期，肯德基依托腾讯微博，以“微博连环画”模式，开展了一场激发用户关系链高互动、自传播的社会化媒体营销活动，尤其是“广告内容化”的创新思路，突破了传统的展示类广告效果的困境，在与消费者进行互动沟通的同时，将植入式广告信息高频度曝光。

肯德基此次在腾讯微博开展的社会化营销活动，其实是借助“微博连环画”进行社会化广告投放，与传统的展示类广告只解决品牌曝光问题不同的是，此次“广告内容化”的创意，以及借助“微博连环画”这种新颖的社会化广告位媒介进行的投放，在品牌曝光、用户互动和销售转化方面更加着力。

“‘微博连环画’是腾讯微博发布框下方三个话题共同组成的社会化媒体广告位组合。三个话题如同连环画，一环扣一环，既有话题连贯性，也有独立性，能够让参与者有欣赏连环画的乐趣，同时调动参与者的兴趣和激发用户关系链积极参与，与品牌互动。”腾讯微博负责人向《新营销》记者表示。

关于肯德基案例，在第一个话题中，用户可以选择自己喜欢的酷饮。选择后用户就可以跳至第二个话题中，与随机抽取的互听网友分享酷饮。在“立即分享”话题中，首次点击即可将活动信息进行微博分享。这三个话题共同将网民导入肯德基“有料同享”官方活动网站。漂亮的“爆料”界面、“有料”的内容，契合“分享”的品牌诉求，最终实现了“硬广”内容化软性投放的实际效果。据腾讯微博统计，在此次活动上线期间，“有料同享”话题下一共有125万多条微博。

其实，早在今年“六一儿童节”期间，肯德基、卡夫奥利奥就与腾讯微博合作开展“玩味儿童节”话题营销活动，为网民提供美国亲子游奖品。最终这个话题获得了12万余条原创微博广播发布，吸引了160多万人次参加，而在线下与此次活动相呼应的“六一亲子餐”更是创下销量新高。

除了“广告内容化”创意策略外，肯德基还创新活动形式，借助“好友同享”这样用户之间的多维关系触点，通过驱动腾讯微博海量用户及其亿万用户关系链，将品牌信息自然嵌入人与人之间的互动沟通中。在“第二杯半价”活动中，通过调取好友关系，腾讯微博使得用户可以在其微博主界面看到自己与好友分享的图片，此次活动促进了用户参与并直接带动线下肯德基的产品销售，而且给用户留下了深刻的品牌印象。数据显示，43%的网民看到好友分享信息后参与此次活动，形成了良好的“营销回路”。

根据ESTEBAN CONTRERAS的分析报告，从全球来看，2011年人们花在社交网络上的时间快速增长，其中中国市场增长53%。作为国内最大的微博平台之一，腾讯微博在今年第一季度末拥有4.25亿注册用户和6700多万活跃用户。腾讯沉淀多年的关系链在社交营销系统中具有很大的优势，除了基础的年龄、性别、地域、上网场景等多种定向优势外，腾讯积累多年的数据挖掘技术也通过社会化广告营销活动充分地显现出来。

依靠腾讯微博用户关系链的裂变式传播，肯德基开展的“微博连环画”营销活动最终实现了广度和深度双重效果的达成。在广度方面，日均广播数超过8.5万条，日均互动点击量超过50万。也就是说，平均每条广播都有4条以上的转播扩散，分享比例高达1:4；而在深度方面，通过“第二杯半价”等趣味性广告内容化植入，激发用户对肯德基产品产生了解的欲望并最终驱动用户购买，在提升品牌知名度的同时，最终对消费者的心理认知以及行为产生深刻影响。

这表明以腾讯微博为代表的社会化媒体正在崛起，改变了传统数字营销产业链的集体思维与实践方法，未来社会化广告和营销将直接冲击或改变传统在线营销的市场格局与走向。肯德基在腾讯微博上的营销效果，也将直接影响更多的国内外企业将更多的市场营销预算向社会化媒体倾斜。

营销智库网站负责人赵福军认为：“社交广告或社交营销本质上已不再是传统意义上的硬广，而是故事。传统的硬广解决的是知名度问题，而社交网络上的广告或营销解决的是可信度和可爱度等问题，在这里如何进行‘广告内容化’创意，如何有效地驱动用户关系链，实现消费者和品牌之间的参与、互动沟通与分享就显得更外重要。”

■文/本刊记者苏菲  发自北京

社会化广告效果的多维度转化

数字空间的社交场景，犹如一个巨大的磁场。基于人与人之间现实社交关系的移植，使身处不同地域空间的人相互之间的距离更近，信息交流的质量与可信度更高。

据全球研究公司Ipsos《社交对话》报告显示，54%的中国互联网用户表示他们可能会因为好友在社交网络关注某品牌而选择购买该品牌的商品，这一比例几乎是亚太地区平均比例的两倍。

显然，社交网络对消费者选择品牌有着巨大的影响力，不少品牌广告主也表示对社会化广告前景看好。但是，困扰品牌的一大问题就是社会化广告的转化效果没有统一的衡量标准。雅诗兰黛、一汽大众、肯德基、宝马等一线品牌一向被认为是创新营销的引领者，最近它们率先对腾讯社会化广告进行尝试，并取得了意想不到的效果—不仅广告点击率得到提升，在用户参与互动、传播分享等层面也取得了很好的效果，提供了社会化广告效果转化的参考样本。

雅诗兰黛：尝试腾讯社会化广告，点击率大幅度提高

2012年夏天，雅诗兰黛推出新产品密集焕白修颜霜，如何在百家争艳的美白产品市场上众多的竞品中脱颖而出，是雅诗兰黛要思考的问题。

在开展试用装领取活动中，腾讯微博、QQ空间等聚集众多熟龄女性用户的社交网络，成为雅诗兰黛选择的营销平台，尝试使用腾讯社会化广告。

与腾讯微博上的传统广告不同，除了基本的产品大图展示外，雅诗兰黛的广告中还增添了“赞”、“收听”、“转播”等按钮，同时配以诸如“XXX人已参与，亲爱的XXX，快来参加吧”等语句的好友关系链社交元素。原来只是单一传达品牌或活动信息的广告，变成了与用户的互动，引发大量熟龄女性用户对广告产品的好奇与点击，直接将其引导到品牌微空间，进而实现品牌粉丝的转化与沉淀。

统计数据显示，女性用户更喜欢点击美图参与活动，在社会化广告中，点击图片、收听分别占到总互动点击数的56.17%、11.43%。真实的效果数字让雅诗兰黛切切实实看到了社会化广告的营销实效。此外，经AD-INDEX调研证实，社会化广告对品牌认知、美誉度、购买意愿等指标也有大幅度提高。

一汽大众：社交磁力提升广告价值

在社交磁场中，基于好友关系的互动体验，不仅能够聚集听众，吸引目标用户参与品牌活动，用户间的真实关系链条也使广告信息更有关注度和可信度，这也是加快社会化广告CTR提升的重要原因之一。这一点在一汽大众捷达的社会化广告投放上得到验证。

一汽捷达开展“泰国双人7日游转到手，捷达典藏版1元抄底”线上活动，投放腾讯网汽车频道内容页社会化广告，广告画面中添加图形化的好友关系链显示，如“好友XX、XXX等5438人感兴趣，快来参加吧”，大大提升了用户的点击兴趣。据统计，社交元素的点击量占到广告总点击量的比例高达41.91%，整个社会化广告的点击率是历史同位置汽车行业CTR均值的3.5倍。

加入社交元素，改变了用户与品牌广告的沟通方式。以往用户都是被动地接受广告展示的信息，而社会化广告通过真实的人际关系链推荐引导，让广告诉求更有说服力，更好地吸引用户主动关注与点击，将品牌广告的互动前置，放大广告价值。

肯德基：社会化广告促进互动参与及传播分享

社会化广告沟通方式的改变带来的不仅仅是CTR的大幅度提升，更从深度和广度两个维度提升互动参与和传播分享转化。这正是未来广告主衡量广告效果的重要指标。

酷热的7月，肯德基在腾讯微博开展“KFC有料同享，第二杯半价”冰爽营销活动—当用户登录微博进入个人主页时，消息列表上方的一个大幅通栏广告映入用户眼帘。

看似一整条的通栏广告实际上是三个不同广告画面的递进组合。在第一个画面中，用户可以选择自己喜欢的KFC酷饮。选择后用户就可以跳至第二个画面，看到有哪些好友也在分享酷饮，进一步调动用户参与分享的热情。随即，在第三个“立刻分享”画面中，点击即可将活动信息进行微博分享并参与抽奖，引发网友主动进行二次传播。最终，三个画面共同将网民导入肯德基“有料同享”官方活动网站，实现硬广告的社会化升级与转化。

加入社会化元素，使得用户更加愿意主动点击并参与广告中的活动，并且可以十分便捷地将参与体验与成果第一时间分享给朋友或用户所在的圈子，呼吁更多的好友参与。

统计数据显示，用户在参与社会化广告的互动过程中，对品牌活动的参与度、互动转化率、驻留时长、二次传播回流等衡量指标有十分明显的提升。从统计数据可以看出，KFC此次活动的CTR日均值高达0.74%，日均广播数超过8.5万条，日均互动点击量超过50万，也就是说平均每条广播有4条以上的转播扩散，实现分享比例高达1:4，充分证明了社会化广告关系链带来的多维转化效果。

宝马：社交互动强化奥运“悦”体验

2012年伦敦奥运会是一场万众瞩目的体育盛事，各大品牌广告主纷纷开展奥运营销运动。宝马奥运活动是其2012年推广的重中之重。选择腾讯平台进行合作，宝马看重的是其在中国的网民覆盖率和丰富多样的营销产品形态，可以为更多关注伦敦奥运会的网民带来与众不同的奥运“悦”体验。

经过4个月的“亿人助力，悦享奥运”腾讯微博社会化广告和宝马微空间推广，最终吸引了数以千万的用户参与宝马奥运活动。社会化广告在宝马“亿人助力，悦享奥运”活动中发挥了惊人的传播效力，借助腾讯强大的社交引力，宝马带有好友关系链的社会化广告与微博环境内的纯图片广告相比，CTR值放大了10倍。

不仅如此，宝马社会化广告在引导用户进行更有效的互动、更深入的活动参与及更广度的传播分享层面取得了全面的效果多维转化。

统计数据显示，宝马官方微博听众数提升了18倍，活动参与数提升了4倍，活动转化率提升了50%，活动驻留时常提升了20%。在传播分享上，在刘翔等名人效应的转播推动下，用户参与传播数提升了20%；好友看到用户转播的信息后，点击参与活动引起25%的二次传播回流。

宝马(中国)电子行销经理张倩对腾讯社会化广告给予极大的肯定：“宝马首次运用腾讯社会化媒体平台，取得了意想不到的点击和转化效果。借助微博等平台，引发数以千万的用户对宝马奥运活动的关注与深度参与。较其他平台，腾讯有很多优势—多年积累的用户数据、强大的关系链和活跃的社会化媒体平台，相信这些会成为社会化媒体潮流的关键驱动力。”

社会化营销是当前的热点话题，营销变革和创新有赖于广告主与媒体平台共同努力。腾讯进行社会化广告创新，以及众多知名品牌广告主对社会化广告积极尝试，为未来营销发展指明了方向。

■文/本刊记者苏菲  发自北京

捷达：社会化营销的口碑价值

作为最早进入中国市场的轿车品牌，捷达因其省油、皮实、耐用、保养费用低、维修方便等优点而深受市场喜爱，是中国少有的几款最畅销的车型之一。为了回馈众多车主厚爱，2012年6月11日至6月17日，捷达举办主题为“1+1结对子拍捷达”的专场活动，借助腾讯微卖场“转发一次就降价一毛”的转播降价机制，最终转发超过17万次。此次活动除了让网友享受价格优惠之外，他们还能赢得泰国双人游，甚至低价秒杀捷达典藏版新车。这是一汽-大众继捷达淘宝“抢捷”活动之后，又一个成功的社会化营销案例。

此次活动腾讯微卖场从6月11日上线进行预热传播，6月13日转发降价一毛钱活动正式开始，6月17日，一名来自辽宁阜新的用户以63189.5元的价格将原价80800元的捷达典藏版新车成功竞拍。此次活动既互助又互利，一启动就在社交化平台上成为网民热议的焦点，而一汽-大众在社会化营销方面的发力则推动此次活动持续爆发。

作为汽车行业的“常青树”，捷达拥有200多万用户，多年来积累了良好的口碑和品牌形象。既然口碑和人气足够好、足够强大，剩下的就是如何在社会化平台上通过合适的活动予以引爆了。既要区别于简单的降价活动，又要举办更有内涵、更有趣味性的活动让传播者受益，进而突出捷达的差异化优势，才能吸引更多的粉丝持续在参与到活动中来。

拥有极其丰富用户资源的腾讯，无疑是此次活动最合适的平台。无论是腾讯QQ、腾讯微博还是在其他平台，都聚集了捷达众多的粉丝和潜在用户。于是捷达与腾讯合作，开设了“1+1结对子拍捷达”腾讯微卖场活动专区。

在腾讯微卖场，此次活动最吸引人之处是鼓励捷达粉丝和潜在用户参与活动，只要是捷达的粉丝，只要转发捷达的官方微博，潜在用户通过粉丝的微博进入捷达微卖场，购买完成，转发微博的粉丝就可以获得价值6000元的泰国双人游。最终，潜在用户通过微卖场购买超值的捷达典藏版新车，而此次活动信息的传播者获得6000元的旅游奖励，同时以iPad、导航仪等奖品鼓励网友转发，扩大受益的人群。

社会化传播将网民对捷达的关注度推向一个峰值。统计数据显示，此次活动结束后，捷达腾讯微博的粉丝从16867增长到57253，粉丝增加了4万多人；官方活动微博被转发176105次，价格下降了17610.50元，优惠幅度为21.8%。在巨额奖励的吸引下，每转发一次降价0.1元，这样的结果也是腾讯微卖场自开办以来从未有过的。

“1+1结对子拍捷达”活动之所以能取得理想的社会化营销效果，关键是腾讯微卖场平台发挥了重要的作用。在腾讯微卖场，商户可以通过腾讯微博直接开展电子商务，并跳转到任何一个电子商务平台，包括其独立的官网，再将微博平台、QQ空间、IM、电子商务等众多平台打通，为用户提供一站式的网购体验。

腾讯微卖场将电子商务平台与微博平台对接，为微博准购车用户提供在线购车服务，为企业用户提供整车电子商务服务，是一种全新的营销模式。微卖场提供精选的商品，消费者在微卖场可以选购更多、更好的商品。再加上借助3.1亿腾讯微博用户的强大关系链系统，将企业传统的微博化营销转化为微博化经营，使得企业的微博推广更有实效性。

■文/本刊记者苏菲  发自北京

刘成敏：移动互联网驱动效果营销

网民由传统互联网向移动互联网迁徙的是大势所趋，《连线》杂志总编辑克里斯·安德森在2010年就预言：“Web已死，Internet永生。”如果说在传统互联网领域，国内从业者还多是C to C（Copy to china）模式生存，但在新兴的移动互联网领域，尤其是移动搜索营销领域，一场相对原生、公平的竞逐正在进行。

CNNIC发布的数据显示，截至目前中国网民总数为5.13亿，其中手机网民为3.56亿，只使用手机上网的网民多达1.17亿。截至2011年12月底，智能手机网民规模达到1.9亿，占全国手机网民的比例为53.4%。中国智能手机网民中，Symbian、Android和iOS占有95%以上的市场份额，市场集中度较高，其中搜索是网民手机上网的第二大应用。

“眼球在哪里，广告就在哪里，互联网移动化浪潮正在倒逼企业营销变革，以腾讯效果推广为代表的营销平台正处在这场变革的中心，我们对此做好了充分的准备，迎接移动互联网为效果营销产业带来的跨越式增长。”腾讯移动互联网事业群总裁、集团高级执行副总裁刘成敏说。

5月18日，腾讯宣布调整组织架构，组建六大事业群，并重点提出“聚力培育搜索业务”、“发力移动互联网”，这被业界视为腾讯全面布局并主攻移动互联网，强化搜索商业化价值的一个信号。马化腾曾在微博上表示：搜索将作为基础能力纳入腾讯核心技术平台支持各业务群，通过移动互联网承载包括PC在内的搜索商业化。

另一方面，腾讯举办“2012腾讯效果营销中国行”大型全国路演活动，此次活动以“效果赢销、机遇无限”为主题，将进入北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、南京、重庆、沈阳、昆明、石家庄、济南等16个核心城市，共计19个站点，在各个经济区域传递腾讯效果推广的价值。

腾讯效果推广到底能为企业带来什么价值？刘成敏认为：“2012年中国互联网发生了巨大的变化，我们亲历了微博、SNS等社会化网络平台的崛起，目睹了以智能手机、平板电脑为代表的移动互联网终端颠覆了人们固有的生活方式，中国互联网的变化与转型也驱动着传统网络营销顺势而变。2012年，腾讯效果推广在产品、服务、渠道等方面都实现了飞跃，因此成为引领数字营销变革的重要力量。”

据悉，腾讯对腾讯效果推广的定位，并未局限在传统的搜索营销领域，而是计划借助腾讯的一站式在线生活平台，尤其是在移动互联网领域的布局领先优势，将腾讯效果推广打造成一个产品谱系多元化、营销方法系统化、服务体验一站式的高效营销平台。

目前，腾讯效果推广已经陆续推出无线搜索广告、情境广告、整合套餐、无线APP下载广告等多种产品、服务，并在全国主要城市建立了一套完善的代理商体系，采取定期人员培训、服务水平认证等举措，完善对广告主的持续服务能力。

在谈及搜索商业化面临的挑战时，刘成敏坦诚：“如何保障每一个用户的良好体验，如何避免因过度商业化而威胁到用户的利益，如何在商业化与用户价值之间寻求平衡，是值得深思的。”他强调“腾讯认为一切商业化的前提是确保用户利益不会被损害，因为我们崇尚精品，唯有将产品、服务做到精品，才能够获得口碑，得到用户和市场认同”。

在战术层面，腾讯搜索商业化将聚焦于大数据时代的移动数据挖掘、移动应用平台开放和强化移动大社交网络三个层面。

多年来腾讯在网络媒体领域深耕，尤其是在大数据搜集、数据挖掘与分析、云计算等方面的技术积累，可以为腾讯效果推广平台数据挖掘后的精准营销奠定基础；将所有平台的应用下载渠道统一规划到腾讯应用中心—针对移动应用开发者开放的平台，同时腾讯效果推广平台API也在不久前向广告主和代理商开放，都将为搜索商业化提供更多的土壤；移动社交网络将提升搜索的营销价值，带有社交属性的搜索用户，更有利于搜集并释放企业、品牌需要的营销数据。当然，这一切有一个前提，就是以腾讯效果推广为代表的商业化机构拥有社交数据挖掘利用能力和广告客户精细化运营能力。

“腾讯效果营销的价值未来将会被广告主广泛认可，我们对此充满信心。一方面，移动互联网成为大趋势，使得移动互联网应用及应用占据的搜索入口成为广告主开展效果营销的主要渠道；另一方面，腾讯效果推广对跨平台资源具有整合优势，使得效果营销不仅仅是传统的‘关键词投放’那样简单，而是形成一个产品谱系多元化、营销方法系统化、服务模式一站式的高效营销平台。”对未来，刘成敏信心满满。

■文／曹红飞（本文作者的工作单位为河海大学商学院）

北京汽车：一键触控的一体化营销

在快速消费品、书籍甚至电器领域，电子商务快速发展，除了前几年奔驰SMART和比亚迪F0举办过秒杀活动，汽车行业很少涉及。但是随着汽车4S店投入巨大、成本过高，随着车价一降再降，一些汽车经销商获取利润的空间越来越小，有些车型甚至无钱可赚。

在这种情况下，如果能够好好利用电子商务模式，不仅可以改变传统的汽车销售模式，而且可以开辟新的汽车销售渠道。

日前，北京汽车宣布正式入驻腾讯汽车商城，推出新的网络销售模式，同时配合北京汽车E系列上市，开展“不平等交E”线上销售活动，以“全网最低价”给消费者最大幅度的优惠。

据悉，北京汽车此次对渠道与网络营销的整合与创新不再局限于网络团购、秒杀等营销手法，而是真正打通线上、线下销售环节，在网络平台售车、购车，构建了一个立体化的在线售车平台。

无缝隙整合资源的平台

业界对汽车电子商务模式的探讨和尝试由来已久，但不可回避的是，此前很多模式都未能真正发挥网络平台的潜力。“此次北京汽车和腾讯汽车商场合作，切实考虑双方的优势和价值，尤其是腾讯汽车商城的6S平台，给了我们整合网络营销与门店销售资源的新思路。这个积聚了无数潜在用户的平台，给我们提供了网络售车的基本保障，让我们有了信心。”北京汽车市场部部长王铭东认为，北京汽车入驻腾讯汽车商城不仅仅是双方合作的新开端，更是汽车电子商务模式的全新尝试，必将带给汽车行业一定的思考和借鉴。

据悉，此次北京汽车入驻腾讯汽车商城和此前的网上4S店有所不同，腾讯汽车商城提供的不仅仅是线上门店，还包括汽车行业大资讯平台、微卖场、团购等在线营销活动平台，构建了一个立体化的平台，彻底打通了线上销售的前端信息查找和后端服务。

以此次入驻腾讯汽车商城的北京汽车为例，北京汽车上线伊始便推出以 “不平等交E”为主题的E系列车型线上推广活动。此次“不平等交E”主题活动分为两个阶段，网友在7月16日至7月30日期间参与“130元购E130转播降价活动”和“150元秒杀E150”活动；与此同时，在7月30日至8月12日期间，网友可以享受 “5.99万元购腾讯特别版”超值团购优惠。北京汽车项目负责人表示，为了回馈众多腾讯网友对北京汽车的支持，北京汽车特别准备了99辆“E系列腾讯特别版”参与团购活动，希望以5.99万元的“全网最低价”给网友实实在在的优惠。通过线上、线下相结合和商家、用户一体化活动，潜在购车用户可以全方位体验腾讯汽车商城提供的服务。

据腾讯汽车商城介绍，这些在线活动也是未来腾讯汽车商城的重要呈现方式，参照其他电子商务模式不难发现，这些在线活动也为腾讯汽车商城的商业模式提供了更大的想象空间。

“与传统的网络购车模式相比，腾讯汽车商城是一个立体化、多维度的平台，差异化优势明显。”作为首家入驻腾讯汽车商城的汽车品牌，北京汽车项目负责人说。

一键触控的一体化营销

在腾讯汽车商城，汽车品牌可以通过腾讯汽车频道、微博、视频等产品平台，构建“一键触控的一体化营销”模式：用户不仅可以了解目标车型的相关资讯，而且足不出户就可以享受选车、购车、售后服务等一站式购车服务。

腾讯汽车商城负责人强调说：“腾讯汽车商城在提供全天候互动展示平台的同时，将用户体验放在首位，希望为网友提供一站式的便捷购车体验，而且给他们带来更多的优惠。”而借助腾讯汽车商城的立体式在线营销平台，以及腾讯汽车商城庞大的用户基础，汽车品牌可以对潜在用户进行深度挖掘，有效地提高汽车销售业绩。

在谈及选择腾讯汽车商城合作的深层次原因时，北京汽车市场部部长王铭东坦言，事实上销售辅助只是实现销售目标的一个方面，更重要的是从售前到售后、从品牌到营销进行全方位的辅助。

腾讯汽车商城的价值，不仅仅是销售通路，更是一个汇聚了汽车企业、经销商、行业专家、评论员、资深车友的海量汽车信息互动共享平台，聚集了众多购车目标人群。通过腾讯互通的各个平台，不但可以进行企业形象和企业文化展示，还可以发布产品、报价、维修保养服务等信息，是一个提供独特体验的一站式购车平台。也正是这一点，构成了腾讯汽车商城相对于其他平台的核心竞争力。

“腾讯6S汽车商城是最近推出的一个品牌或者说产品，我也看到腾讯很重视这个项目，包括首都机场都有腾讯6S汽车商城的广告。它主要包括资讯平台、搜索平台，与现在终端4S店是两个概念。4S店主要是销售、售后服务、提供配件，包括信息反馈等。而腾讯6S汽车商城是一个资讯、搜索、导购、电子商务、社会化和服务的平台，主要是线上销售模式。”王铭东说。

网络汽车销售新模式

腾讯汽车商城推出6S购车概念，并由此催生了全新的网络购车模式，通过7×24全天候网上4S展厅进行在线营销，而其所针对的是腾讯网超过10亿的用户资源。这种电子商务汽车销售模式，整合了媒体传播功能和电子商务平台功能，突破传统的汽车销售模式，是一种全新的汽车营销模式，以四类方式销售汽车：团购、秒杀、微卖场和在线预购。虽然没有店铺，没有销售大厅，没有汽车展品，但是有众多潜在用户、汽车行业资讯、微卖场和团购等在线营销活动信息，以及线上销售的前端信息查找和后端服务信息，还有汽车企业、经销商、行业专家、评论员、资深车友发布的信息，涉及产品、报价、维修保养服务等，基于互动空间，都是看得见、查得到的。

“腾讯有多重属性，它既是媒体，也是社交平台，同时有电子商务业务，它的优势就是可以整合自己内部的所有资源，把购车流程打通，让消费者通过腾讯汽车商城获取相对全面的信息，这是我们选择腾讯进行合作的出发点之一。因为我们的这款产品是入门级轿车，价位在5万元到8万元之间，这个级别的客户群体比较年轻，与腾讯的用户群体吻合度非常高，所以我们非常看好腾讯平台，在第一时间与腾讯达成了合作意向。”王铭东说。

分析人士认为，腾讯汽车商城的网络营销向前迈出了一大步，不仅为有购车需求的广大网友提供了一个“理想购车、一步到位”的便捷平台，而且为汽车厂商提供了一个展示品牌、销售产品的互动平台。北京汽车与腾讯汽车商城合作，针对用户、平台、品牌提供一站式购车服务，将中国汽车行业网络营销带入一个新阶段。

目前，就此项目的运营情况看，王铭东认为效果之好超出了北京汽车的预期。“整个过程，从7月16日到8月12日活动结束，前期设计方案基本上包括了以往在线售车的各种模式，比如秒杀、团购，比如看车型等要素，我们在不同的阶段采取不同的活动模式聚拢人气，最终的效果应该说是非常理想的。活动网页的点击量是155万，有1258笔订单，通过北京汽车腾讯旗舰店的订单有1000多笔。”

王铭东说：“所有的厂家现在都把网络作为一个非常重要的信息渠道，客户在买车之前，甚至到店里看车之前，一定是先在网上做比较，这个比例非常高，超过80%，甚至达到90%。客户要先进行价格比较、口碑比较、配置比较、品牌比较，比较之后才从几个品牌的车型中选择。事实上，前期很多厂家都尝试网络销售方式，但要注意的是，一定要与线下活动销售模式形成差异，才能真正取得好的效果。”

“此次北京汽车网上购车活动，我们的定位是把网络销售作为一个长期发展的固定模式去探讨，我们要通过与腾讯汽车商城合作，不断尝试各种各样的销售模式，最终达到一个目标，就是把网络作为一个重要的销售渠道。”

■文/本刊记者马驰　发自北京

彭迦信：明星种子营销的价值

在刚刚落下帷幕的伦敦奥运会，涌现出许多创新的营销模式。比如，“QQ游戏明星挑战赛—加油奥运”专场，15名奥运冠军与上千万网友在QQ游戏明星挑战赛赛场互动PK，一起为中国奥运健儿呐喊助威，其全新的赛事营销模式受到众多网友、企业关注。

“QQ游戏明星挑战赛—加油奥运”专场并不是QQ游戏首次涉足营销，此前已经成功举办了两届“QQ游戏明星挑战赛”。“通过充分利用网络平台，QQ游戏将休闲竞技赛事与明星营销相结合，为玩家打造了一个集休闲竞技与明星互动为一体的全新网络赛事—QQ游戏明星挑战赛。”腾讯游戏副总裁，兼腾讯开放平台网络游戏业务总经理彭迦信介绍说，QQ游戏明星挑战赛的基础是用户本身，创意来自于平台上的大批明星玩家，而成功的关键则在于粉丝玩家与明星玩家有着强烈的互动需求。

对话:

《新营销》：QQ游戏明星挑战赛至今举办了三届，取得了什么样的效果？

彭迦信：在目前QQ游戏的四大赛事板块中，娱乐型赛事QQ游戏明星挑战赛是QQ游戏独有的休闲娱乐竞技赛事，从第一季“星动八周年”专场到第二季“《宫锁珠帘》”专场，再到第三季“加油奥运”专场，QQ游戏明星挑战赛已成功举办了三届。

玩家可以与明星在线对战或旁观明星比赛，配合视频与微博直播，玩家可以享受到全方位的娱乐赛事体验，每一位玩家都有机会参与充满竞技性与娱乐性的赛事中。今年第一季度，QQ游戏最高同时在线账户数达到880万，创下历史新高，这是 QQ游戏整体品牌提升最强有力的佐证。从“星动八周年”到“《宫锁珠帘》专场”，我们通过对明星资源进行深度开发，逐渐形成了明星挑战赛模式，真正创造出了一个全民性的休闲娱乐竞技赛事品牌。此次“加油奥运”专场，有超过千万用户参与互动。

《新营销》：你们如何产生举办QQ游戏明星挑战赛想法的？

彭迦信：在日常的产品运营过程中，我们发现，有很多家喻户晓的明星都是QQ游戏的资深玩家。先前刘翔、徐静蕾、莫文蔚等名人就通过微博和采访曝光了自己的QQ游戏粉丝身份。徐静蕾更是在QQ游戏官博中跟帖表示：“最爱斗地主！”于是，策划一款“明星与玩家互动的赛事产品”的想法便应运而生，我们希望通过明星挑战赛，让“潜水”的QQ游戏明星用户浮出水面，和广大的网友一起分享QQ游戏的快乐。

另外，关注用户细分需求，也是QQ游戏长久以来所坚持的。第一季推出“星动八周年”华谊群星挑战赛后，用户对于能在线上与明星直接对战非常惊喜，而且一些高水准的玩家也希望有这样一个赛事展示自己的竞技实力。

《新营销》：明星挑战赛要同时调动大批的明星和网友互动，应该说在活动的组织上是有一定难度的。

彭迦信：确实，在QQ游戏平台上，有庞大的用户群体，而细分面也特别广，在保持人气持续增长上确实会遇到一些难题。

其中最重要的便是明星资源的挖掘。经过前两届的积累，我们的明星营销思路渐渐成熟。我们把这种全新的明星营销称为“种子营销”，明星用户被称为“种子用户”，明星种子引发的蝴蝶效应使得我们的赛事迅速被引爆。我们邀请的明星横跨体育界、娱乐界。可以说，只要是用户想见到的明星，在QQ游戏上都有可能找到。营销策略确认后，我们在赛事策划上就更有计划性，在做赛事营销时也更得心应手。每次选择的赛事明星也越来越符合QQ游戏明星挑战赛的品牌内涵。

就拿此次“加油奥运”专场来说，由于项目启动的时间早，所以有更多的时间和空间来做更大规模的赛事策划。我们很早就开始搜寻在QQ游戏平台上活跃的冠军用户，像杨威、刘国正、杨凌这些冠军明星，他们在全国范围内都拥有广泛的群众粉丝基础。QQ游戏希望通过与奥运明星合作，举办“QQ游戏明星挑战赛”奥运专场，一方面让用户挑战奥运冠军，体验休闲竞技的快感；另一方面，让用户与奥运冠军一起为中国奥运健儿伦敦之旅呐喊助威，分享奥运喜悦。事实证明，我们通过将全民竞技赛事与全民明星完美结合，把QQ游戏明星挑战赛打造成最优秀的全民娱乐赛事。

另外，“QQ游戏明星挑战赛”重视来自用户的每一个真诚的建议，我们不定期地根据用户需求进行创新。例如第三季，在赛事系统增加了万人旁观功能，使得玩家即使没有获得与明星对战的机会，也能够第一时间看到自己喜爱的明星比赛。

《新营销》：QQ明星挑战赛下一步的计划是什么？

彭迦信：休闲竞技类游戏不仅用户基数大，而且已经成为大部分网民互联网生活中不可或缺的一部分。QQ游戏平台上目前有超过100款的休闲竞技和网页游戏，未来将引入更多的游戏项目到明星挑战赛中。

事实上，前三季的明星资源只是QQ游戏众多明星用户的冰山一角，更多隐藏在QQ游戏平台背后的明星用户需要我们深入挖掘。未来我们将不断推出新的专场，不断优化赛事体验和丰富赛事内容，沿着“明星种子”营销思路，为广大玩家带来更多的惊喜。

■文/本刊记者马驰  发自北京

本文来源于《新营销》