搜你想要的

美国调查机构Toluna在伦敦奥运会开幕前对美国消费者进行了一项调查，调查结果显示，37%的受访者认为耐克是伦敦奥运会赞助商，只有24%的受访者认为阿迪达斯是赞助商。不知出资1亿英镑赞助伦敦奥运会成为其TOP合作伙伴的阿迪达斯看到此项调查结果，会如何反思自己的奥运营销策略。

有这样一种说法，每投入1亿美元可以提高品牌知名度1%，而赞助奥运会可以提高3%。可见，奥运营销是提高品牌知名度的重要途径。但是，奥运营销并非只有官方赞助一条路。

2012年7月15到24日，伦敦奥运会开幕之前，行驶在伦敦大街小巷的标志性红色双层巴士，其中有400辆有些特别—车身上是中国人面孔，他们不是明星名人，只是一些普通的中国人，但正如车身上的那句广告语“Ordinary People Extraordinary Story”（平凡中国人不平凡的故事），他们都有与奥运精神高度契合的感人故事。伦敦奥运会期间，这些彰显中国人形象的大巴穿梭在伦敦街头，为伦敦市民和来自世界各地的游客提供服务。此次活动由中国企业伊利推动，伊利以价值观引导的品牌宣传运动诠释奥运精神，实现了奥运营销升级。

情感营销：平凡中国人的不平凡故事

“现代营销学之父”菲利普·科特勒指出，营销3.0时代的核心是价值驱动营销。企业进行市场细分，完成企业和产品的差异化定位后，必须以服务世界、促进社会发展进步为自己的使命、愿景和价值观，在功能、情感和精神三个层面形成品牌价值主张，与消费者的价值需求形成共振，才能在新科技浪潮下，实现价值驱动营销。也就是说，在营销3.0时代，企业营销要引起消费者的价值观共鸣，甚至提出一种具有普适性的价值观，满足并引导消费者。

当7位普普通通的运动员在“伦敦碗”点燃204枚铜花瓣圣火之时，“激励一代人”的奥运精神也被点燃并广泛传播。与此同时，中国舆论也有了微妙的变化。相比金牌的得失，奋斗、拼搏、坚持与鼓励等情感化的诉求比以往任何一届奥运会都更深入人心，而奥运营销的品牌之争也演变成情感对话和价值观诉求的较量。

耐克在伦敦奥运会期间推出全球统一广告片“活出你的伟大”，通过对“伟大”的独特解读，让消费者领悟每个人都拥有震撼人心的力量。异曲同工，伊利开创性地运用境外资源，通过伦敦标志性的双层红色巴士，在伦敦街头上演了一出“平凡中国人不平凡的故事”：4组从普罗大众中选拔出来的健康人士，以特有的东方面孔，出现在日夜穿梭于伦敦大街小巷的红色巴士身上。伦敦的一位专栏作者撰文说：“普通的中国人已经学会从生活中找到更多的闪光点，开始享受生命的意义。”

无论是伊利还是耐克，都基于奥运精神和平台，对价值观进行重塑，将有关生命和运动的价值传递给消费者，以此与消费者进行精神对接与认可。而这正是企业奥运营销乃至所有营销活动的核心—打动自己的消费者，而不是奥组委或其他官方机构。

于是，承载着“平凡中国人不平凡的故事”的红色双层巴士行驶在伦敦街头，向世界展示当代中国人的生活方式和健康理念，以及更深层次的奥运精神，是对奥运文化、中国文化以及伊利企业文化进行整合式传播。“平凡中国人不平凡的故事”，其意义已经不仅仅是一个企业的商业活动，正如伊利执行总裁张剑秋所说，更多的是“一种对奥林匹克精神的诠释，对健康生活方式的传递，是一种公益形象展示，也符合奥运城市伦敦的整体舆论氛围”。

伊利奥运情感营销之所以能够成功，重要的原因在于它的亲民。无论是主题定位、故事主人公和内容的选择，还是推广及参与方式，都走了一条亲民路线。

出现在伦敦巴士上的不是奥运冠军，也不是明星名人，而是普通人，是有故事的草根“民星”。将品牌聚焦普通消费者，挖掘平凡人真实的故事与奥运精神的契合点，更容易引起大众共鸣。

弯道战术：奥运营销价值最大化

与北京奥运会的赞助“拥挤”不同，伦敦奥运会赞助名单上的中国企业非常少，只有宏碁和北京水晶石两家企业成为奥运官方合作伙伴。中国企业大面积撤退，从一个侧面说明中国企业逐渐成熟，在中短期营销目标及长期市场战略方面，开始进行理性的选择。

奥运会举办城市及所在国家或者大洲是不是重要的目标市场，这是任何企业都要考虑的赞助先决条件。本届奥运会，伦敦、英国和欧洲是发达地区，高端品牌和产品云集，这让中国企业、品牌面临尴尬的选择：有实力赞助的大企业缺少在当地具有足够影响力的品牌产品；而以低端制造产品占领欧洲市场的企业，大部分量小势微，没有实力参与赞助。再加上时差问题严重影响中国消费者观看奥运比赛，中国企业选择远离奥运会官方赞助圈也就不难理解了。

与此相比，签约中国或外国运动队采用“弯道战术”，与国际奥委会或者伦敦奥组委没有直接关联，却以“擦边球”的方式让企业、品牌在奥运舞台上得以展示。

以中国服装企业为例，据统计，伦敦奥运会，共有9家中国服装企业赞助了包括中国在内的20个国家、38个运动代表队或明星运动员，以最少的投入力求将奥运营销价值最大化。

在国内承受巨大库存压力的李宁，却在伦敦大放异彩。估计有600多名各国运动员组成了“李宁奥运军团”，李宁赞助的中国乒乓球队和羽毛球队包揽了所有比赛项目金牌，而男篮世纪大决战中，西班牙队球衣上醒目的李宁商标更是赚足了全球亿万观众眼球。

精心策划：执行代言人计划

选择明星运动员作为品牌代言人，是一种简单、常见而又效果显著的奥运营销方式。相比赞助一支代表队的撒网形式，请代言人就如同“点对焦”—高度聚焦，关注度高。但是赞助明星运动员也有风险，一旦运动员比赛成绩不佳，企业的投入就打了水漂。如果运动员一鸣惊人，那么企业在其身上的投资就会爆炸式增值。因此，企业挑选运动员做代言更像是一场押宝式的赌局，不仅需要运气，更需要敏锐的眼光和扎实的幕后工作。

孙杨和叶诗文，是本届奥运会最耀眼的冠军，他们都是伊利的主要代言人—伊利毫无疑问是本届奥运会最幸运的企业。但事实上，这种幸运不是凭空捡来的，而是对伊利精密、完备的奥运营销工作给予的最好回报。

在本届奥运会开赛之前，孙杨就是伊利的主要代言人之一。在前期制作的广告里，孙杨与刘翔、李娜“平起平坐”，共同出现。由此可见，伊利选择有潜力的奥运明星，有着准确的预判。“确定有潜力的奥运明星，并不是胡乱选择。我们在前期会对运动员做大量的分析，对于特别有潜力的队员，我们会进行事前单独沟通，并签订代言协议。”伊利相关负责人道出了奥运营销“好运”的秘密。在伊利，“奥运营销团队”是其常设的专业部门，在非奥运赛事期间物色有潜力的运动员作为代言人是这个部门的日常工作。根据运动员和企业品牌的契合度、运动员的公众形象和个人特点、性价比、可成长性等因素，从众多运动员中选出最适合代言的运动员。

选出代言人仅仅是第一步，在奥运比赛期间根据运动员的赛程和表现，及时做出反馈，策划宣传和营销活动，才是代言人计划的核心。尽管伦敦奥运会游泳比赛都在凌晨，但是伊利每天派出专人记录现场直播状况，并在第一时刻汇报并开展相关活动。孙杨进行1500米自由泳决赛之前，伊利发起的“伊利邀你来奥运”互动活动上线，凭借代言人的超高人气和前期精心筹划，成为伦敦奥运会期间人气最高的网络互动活动之一。

不过，并不是每一家押宝明星运动员的企业都如此幸运，体育明星代言的风险甚至高于娱乐明星，因为每一个运动员都有可能突然失误。因此，单纯地把品牌押在一个体育明星身上的风险很大。如果运动员失手，仅仅几秒钟时间，企业上百万元的营销费用就瞬间缩水。所以分散投资，选择多个形象代言人以平衡风险，是代言人策略必不可少的组成部分。

伦敦奥运会的硝烟逐渐消散，伊利的奥运营销也告一段落。在被问到对于伦敦奥运营销的效果是否满意时，张剑秋说“效果是非常令人满意的”。他指出，伦敦奥运会对于伊利而言具有内、外两层意义，“对内，它标志着伊利回归本源，从企业导向全面走向消费者导向；对外，它标志着伊利在倾听消费者需求、与消费者沟通方面日益成熟，这对于伊利来说是一个重要的节点”。

本文来源于《新营销》   ■文/本刊记者闫芬 实习记者徐依璟 发自北京