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中国企业在中国频繁做公益不是新闻，跨国公司在中国频繁做公益也不是新闻，但中国企业在国际上频繁做公益，也许就是新闻了。

但走进天狮，你不得不改变看法：作为一家中国企业，天狮在国际上频繁做公益不是新闻，而是旧闻了。

打开天狮官方网站，仅其2011年爱心大事记中的23个爱心项目，在海外的爱心项目就有14项，比在国内的项目还多一个，涉及日本、俄罗斯、南非、泰国、秘鲁、孟加拉、哈萨克等国家，全球各大洲都可以看到天狮的爱心身影。

正是这种撒播全球各大洲的爱心行动，天狮以其独特的公益理念和公益模式，在树立自己企业公民形象的同时，也在构筑直销行业的国际公众形象，更在构筑中国企业的国际公众形象，甚至是在为构筑一个民族的国际形象而努力。

国际爱心行动

2012年7月7日上午，本着天狮一贯秉承的“感受爱、创造爱、传播爱”的慈善理念及社会责任，回访、考察拉美市场的天狮董事长李金元，在秘鲁“拥有天狮，实现梦想”2012年上半年褒奖大会上，对其从2005年以来一直资助的CHILCA小学再次捐助价值2000美元的一批电脑，用于改善学校的教学条件；同时，对远在秘鲁北部PIURA省贫困地区的一所学校捐助2.7万美元现金，用于部分校舍改建和重建。天狮的爱心义举，让当地的经销商大受鼓舞的同时，也让当地的民众深为感动。

这只是天狮国际化慈善的一个缩影。

仅在2012年，天狮的国际化爱心行动就动作频频：向越南国家落叶剂受难者协会捐赠12.6亿越盾（约38万元人民币），用于改善落叶剂受难者的健康和生活状况；向哥伦比亚前总统个人基金会捐赠1万美元；再次向南非索韦托艾滋孤儿院捐赠价值2.19万兰特的一架钢琴和20万兰特的健康产品；向南非医疗教育基金会捐赠2万美元……

时光回溯，更会发现天狮在全球范围内的捐赠不胜枚举，大到国家，小到个人，不分国籍，不分种族，不分信仰，不分肤色，处处有天狮的爱心足迹。

天狮曾向越南海阳省锦阳县贫苦民众捐资兴建房屋，使其安居乐业；向印度洋海啸灾区捐款捐物帮助灾区民众重建家园；巴基斯坦地震后，向巴基斯坦国家红新月会捐赠价值7万美元的产品，帮助灾区民众渡过难关；资助乌克兰总统夫人国际儿童基金会—“乌克兰3000”国际基金会，提高当地贫困家庭儿童的生活质量；向乌克兰卫国战争老兵基金会捐赠价值99240元的天狮产品，以改善老兵的健康状况；向阿根廷8个少年足球队捐赠运动衣，并向500个家庭困难的儿童捐赠一年的周末营养餐；捐助斯洛伐克盲人基金会以帮助当地盲人朋友脱离困境；向科特迪瓦捐赠价值13万美元的保健品和3万美元支票，支持科特迪瓦发展经济……

谈及汶川地震，人们时常会为一些跨国企业无私提供援助的善举所感动。但鲜为人知的是，无论是泰国水灾、东南亚海啸，还是日本、秘鲁、土耳其地震，无论是印度饥民还是莫斯科孤儿，都可以看到天狮无私的援助以及天狮志愿者的身影。天狮成立17年来，爱心捐赠超过15亿元，其中很大一部分是用于国际爱心行动。2011年3月11日，日本发生9.0级大地震并引发海啸及核电站辐射泄漏事件，天狮人多次积极地向日本地震受灾同事和事业伙伴奉献爱心，共捐赠约60万元人民币；10月，泰国多地发生严重洪灾，形势危急，天狮通过泰国总理英拉向泰国人民捐赠100万泰铢，表达对泰国人民的深厚友谊和拳拳爱心。此外，天狮还向缅甸地震灾区捐款缅币2000万元，并向缅甸政府捐赠缅币1000万元用于防治登革热；向莫斯科孤儿院捐赠50万卢布及一些学习用品和玩具；向尼日利亚拉各斯聋哑残疾人协会捐赠6000美金的健康产品；向南非索韦托艾滋孤儿院捐赠超过50万兰特的款物；向孟加拉防灾救灾部捐赠20万塔卡用于救助受灾民众……

据了解，为了将爱心事业发扬光大，李金元将每年的5月18日定为“天狮爱心日”。在每年的“天狮爱心日”，世界各地的天狮分公司都组织爱心活动，展现中国民族企业的风范，为促进国际社会和谐贡献着自己的力量。

浓郁的东方公益文化

人们看到跨国企业在中国频繁开展公益行动，往往归结于西方企业有成熟的公益理念和深厚的公益文化积淀，甚至为国内企业在这方面的缺失而感到失落。仔细解读天狮的国际公益行动，则会发现，东方思想和东方智慧在公益文化上的体现丝毫不亚于西方的公益慈善文化。

谈到为什么热衷于开展国际爱心公益行动，李金元表示，企业小的时候是个人的，企业大了的时候就是国家的、大家的、社会的。“我们常提企业公民责任，企业公民没有民族之分，没有国别之分，不但应该担当在国内促进发展的责任，更应该承担人类发展的责任。天狮不但要在国内履行企业社会责任，作为一家跨国企业，更要履行国际公民责任，做世界级的企业公民。”

这其实是典型的东方思想使然，这种思想对应到爱心公益行动上，则反映出中国企业丝毫不缺乏公益慈善理念和公益文化。

天狮的爱心公益行动，与天狮的极富东方智慧的企业文化有极大的关系。天狮倡导的是“家·天下”的企业文化，始终坚持“全球一体，天下一家”的全球观，坚持“和谐社会，为天下之家”的人本思想，倡导“共存、共好、共赢”的理念。“家·天下”是典型的东方智慧，“上善若水、厚德载物”是东方人崇尚的人文情怀，“修身、齐家、治国、平天下”是东方人亘古不变的人本追求，“天下一家”、“天下为公”的情结，绵延了5000年，深刻地影响着中国企业家，而在践行企业社会责任方面，则衍生出深具普世价值的中国公益慈善文化，并成为中国企业履行社会责任的行为指针。

倡导个体社会责任的公益模式

天狮的爱心行动，除了自己身体力行外，更重要的一个特点，就是会同遍布全球各地的业务人员共同践行天狮的公益文化。

2012年，李金元带队，率领中非两地的天狮业务精英探访南非索维托艾滋病孤儿院，除了捐赠，还有一个重要的活动，就是回顾总结一年来“关爱南非艾滋病群体全国性捐献活动”取得的进展。在此之前的2011年5月18日“天狮爱心日”，天狮在南非倡议发起捐献公益活动，号召南非的全体天狮事业伙伴帮助艾滋病群体。事实上，天狮南非分公司早已持续多年开展公益活动，向索维托艾滋病孤儿院的孩子们捐赠健康产品、玩具、学习用品，帮助孩子们形成健康向上、积极乐观的生活态度。有了这样的基础，在2011年捐献仪式上，天狮倡议启动“关爱南非艾滋病群体全国性捐献活动”，旨在将爱心捐献体系化、组织化、常态化。

组织遍布全球的业务人员一道开展爱心行动，已经成为天狮的爱心公益模式。

这种公益模式，往往是企业构建一个公益行动平台，自己身体力行地做好表率，并协调好各种社会关系，做好组织和协助工作，同时发挥业务人员人数多、分布面广、易于协同推进的优势，让更多的业务人员参与进来。无论是日本地震还是东南亚海啸赈灾，无论是印度饥民帮扶还是南非艾滋病孤儿救助，在天狮的捐赠行动中，总有众多天狮的事业伙伴参与，或捐款捐物，或作为志愿者当义工。

李金元认为，企业社会责任需要主动地参与，而非被动的强制，责任在公众的认知中，是一种准则，是一种义务，是一把标尺，而天狮人更愿意将责任视为一种给予、一种付出、一种不容置疑、不求回报的权利与义务。但光有倡导远远不够，更要把理念化为每一个人的行动。天狮人秉持“感受爱、创造爱、传播爱”的爱心理念，李金元认为，企业社会责任应倡导与实践并重，身体力行与理念传播并行，爱心需要更多社会力量的支持与参与，天狮在履行企业社会责任的同时，不仅感受爱、创造爱，更传播爱，倡导更多爱心力量参与。究其本质，这其实是在倡导个体社会责任。

毋庸置疑，随着近年来企业社会责任意识的提高，整个社会都在讨论企业社会责任，企业在践行社会责任方面也有了长足的进步，媒体也进行了大量的传播，不断提高社会责任意识。然而，正是在这种社会语境中，谈到社会责任，人们往往习惯性地将“公民社会责任”与“企业社会责任”等同起来。“个体也是公民，谈到社会责任，企业要承担企业社会责任，个体也要承担个体社会责任。” 天狮副总裁白萍认为，这正是社会责任理念方面的误区。

这种误区往往导致出现一种现象，当大灾大难出现的时候，很多人向企业逼捐索款，企业捐少了还要被骂，但某些人在大骂企业的时候却很少反思：自己也是社会公民，自己有没有尽到个体应该承担的社会责任？

正如李金元所倡导的，爱心需要更多社会力量的支持与参与。据统计，国外在公益捐赠方面，个体和家庭的捐赠向来是主导力量，即使是在有比尔·盖茨、巴菲特等企业巨头大量捐赠的美国，每年慈善捐款的73%仍来自于个体和家庭。而在中国，每年慈善捐款的绝大部分来自于企业，个体和家庭所占的比重非常小。

“我们号召、发动事业伙伴参与到爱心活动中来，和企业一同履行社会责任，一方面是汇聚更多的力量让爱心更为强大，另一方面也是在倡导个体社会责任，唤醒更多人的个体社会责任意识，培养他们履行个体社会责任的习惯。”白萍认为，倡导个体社会责任，有助于整体社会公益慈善氛围的形成和模式的创新，现在民间慈善事业蓬勃发展，各种微公益行动层出不穷，这都得益于近两年个体社会责任意识的觉醒。“尽管距离成熟的公益慈善社会还有很远的路要走，但企业提倡个体社会责任，并为个体履行个体社会责任创造条件，相信个体的力量汇聚起来，总有一天我们会像美国一样，个体责任成为社会责任的主体力量。”

采访手记：

天狮爱心行动提升国际公众形象

天狮遍布全球的爱心公益行动，在帮扶众多国家需要救助群体的同时，也以实际行动提升四个层面的国际公众形象。

第一个层面：天狮集团的国际公众形象

天狮在大健康产业发展的进程中，传播的不仅仅是中国的养生文化，更心怀“上善若水”、“厚德载物”的中华传统美德，将天狮“感受爱、创造爱、传播爱”的爱心文化在世界范围内进行传播，为促进国际社会和谐尽到了一份力量。天狮不但有大手笔的捐赠，还发动遍布世界各地的事业伙伴积极参与。作为一家跨国企业，其销售网络遍布很多国家，爱心行动极大地提升了天狮的国际公众形象，优质的产品和无私的爱心让天狮成为极有感召力的国际化品牌。

第二个层面：华人直销的国际公众形象

直销不但在中国，在许多国家同样面临公众形象问题。中国直销市场曾一度深受海外传销企业的不良影响，尤其是在上个世纪90年代，日本、台湾的一些传销企业在中国内地市场扮演过不光彩的角色。而前几年受国内直销大环境的影响，一些内地企业将目光瞄准海外市场，利用当地政策、法规的不完善以及文化差异，同样扮演过不光彩的角色。尤其在越南、泰国和非洲的一些国家，当地人谈及华人直销企业时，就像当年中国人谈论日本直销企业一样，华人直销的国际公众形象曾一度跌入谷底。天狮在以优质产品和企业文化拓展国际市场的同时，积极投身当地的公益事业，并带动其他华人直销企业参与公益事业，极大地提升了华人直销的国际公众形象地位。

第三个层面：中国企业的国际公众形象

中国企业，尤其是中国制造企业，同样出现过假冒伪劣、大肆倾销、掠夺性发展等问题。由于公益慈善文化缺乏，往往注重单一的市场经济行为，而忽略了应在当地履行企业社会责任，中国企业的国际公众形象曾受到广泛的质疑。天狮在世界各地履行企业社会责任，并且紧密地和当地族群互动，为改变当地人对中国企业的看法、提升中国企业的国际公众形象地位，起到了良好的作用。

第四个层面：中华民族的国际公众形象

随着中国经济的蓬勃发展以及众多经济领域向海外快速扩展，国际社会对中华民族新一轮的崛起甚至有一种“中国威胁”的担忧。在中国高喊“大国崛起”的同时，国际社会一直要求中国承担“大国责任”，并且认为中国没有承担足够的责任。在中国政府不断加大承担“大国责任”的同时，天狮在国外的爱心行动，不分国别、不分种族、不分宗教、不分肤色，与其他国内企业一道，积极投身当地的公益慈善事业，在促进当地经济发展的同时，帮扶了当地的弱势群体，积极履行社会责任，以实际行动展现中华民族的传统美德，在提升中华民族的国际公众形象地位方面，成为一支重要的民间力量。

本文来源于《新营销》   ■文／本刊特邀撰稿人　王万军