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■文/本刊见习记者 李妙娴
中国出口企业似乎总要面对这种奇怪的宿命：一方面要经受世界上最严苛的产品质量检测，把中国最好的产品卖到国外，另一方面却难逃贸易壁垒的梦魇，每每在反倾销诉讼案中心力交瘁。
“为何不把最好的产品留给中国人？”2008年金融风暴之后，出口转内销成为中国制造商转型寻求突破的路径。几个对中国家居用品市场怀揣梦想的企业家组成团队，策划了一条从制造商到零售渠道的最短通路。针对国内市场，他们研究消费者偏好，确立品牌定位，推出几米几何JOYHERE品牌。
如今3年多时间过去了，几米几何没有一炮走红，仍处在投入期。但不可否认的是，几米几何对国内家居市场的探索和深耕，有着特别的意义。
家居用品体验式通路建设
■口述/广东合中广运家居用品有限公司董事 达颢文
■采访整理/本刊见习记者 李妙娴
内销之难
一切起源于2009年一次5个小时的谈话。广东宝丽雅实业有限公司是国内最大的烫衣板生产商之一，出口量在行业圈子里是公认的领军企业，是联合国注册供应商，虽然主营出口，也在中国内销市场摸索了16年，但却连续亏损了16年，前前后后交了2000多万元的学费。宝丽雅董事长叶中平和我们几个合伙人聊天时分享了他对内销市场的看法。
中国有庞大的制造业，但零售通路却不对应地狭窄、分散，大家都集中在超市、商场门店销售，导致制造商在流通领域缺位。众多制造商不得不直接面对手握通路的零售商，处于弱势地位，要承担无理由退货、库存、运输等风险，要支付进场费、合作费、促销费、上架费等名目繁多的额外成本，连货款回笼都无法得到明确保障，这些林林总总的内销“潜规则”逼迫制造商在同质化竞争中激烈对抗，有时甚至不惜牺牲利润占领通路，争夺市场。结果是，很多制造商“做得越多，亏得越多”。
失去通路话语权，是中国制造商进入内销市场的硬伤。但我们有自己的优势：了解产品。与其受制于零售商，我们希望让消费者用脚投票，走出一条自己的路。因此，就是这一次聊天，我们达成了开拓家居用品内销市场的共识。我们组成了一个核心策划团队，在一年的时间里，考察了中国内地、香港、台湾，以及美国、韩国、意大利、瑞士等地家居用品零售行业的各种经营模式，包括卖场、超市、批发市场、专卖店、电子商务网站等。我们还聘请专业的调查公司开展为期8个月的市场调研，以焦点访谈等方式，走访500多个客户抽样单位，得出消费者需求偏好、客户群定位、市场缺位三个方面的研究成果。
市场缺位
什么是家居用品？几米几何总经理胡弘毅用一句很经典的话予以诠释：“如果把你的房子翻个个儿，所有掉下来的东西都可以划入家居用品的范围。”这样一个概念证明了家居用品范围很宽广，产品线很长，种类很丰富。
目前，中国家居用品内销市场，已经被地区级大型批发中心和各级超市及百货业零售终端垄断。中国家居用品内销零售布局，按从低端商品到高端商品的排位分布是：乡村集市最低端的家居用品销售中心，乡镇士多店和杂货铺，二、三级县市中小型连锁超市，大中型城市的大型超市。事实上，大中型商业中心店、大型高端百货店分食了家居用品市场的绝大部分份额。从货品来源分析，低端家居用品货源来自于大型批发中心，中端家居用品货源来自于本土品牌供货商，高端家居用品货源主要来自于国外品牌代理。但是，中国消费者对家居用品的需求，已经逐步从刚性需求过渡到柔性需求，家居用品消费量仅次于服装行业，但家居市场的阶位划分并不是泾渭分明的，而是定位不清，无法满足市场细分化、个性化的需求。也就是说，真正能满足高速发展的中国中产阶级柔性需求的中高端家居用品，处于市场缺位的状态。
市场细分之后，我们把几米几何的消费群体锁定为23-39岁的年轻女性。她们对家居的需求已经转向家居美化和个性化的功能，是典型的柔性需求。而且我们通过调研发现，这个女性群体喜欢多色彩、多图案产品，这刚好与日本大型家居用品零售品牌无印良品相反，它的产品简朴、素雅到了极致。
在调研的过程中，我们的核心策划团队找到几家类似的企业，正是这几家企业组成了几米几何联盟军团。这几家企业的共同特点是：专注于家居用品某个细分领域的产品制造，通过了全球几乎所有的质量标准体系认证，是世界上顶级家居用品零售商的全球制造商和供货商，95%以上的产品销往世界各国，在全球销售版图里是产品细分领域的“隐形世界冠军”，但国内市场却很难看见它们的品牌身影。
这些“隐形冠军”分别是不锈钢餐厨具供应商凌丰集团、铁制厨具供应商阳晨厨具、高档环保玻璃制品供应商君子玻璃和联合国家居用品供应商宝丽雅。它们不仅位居中国出口产品前列，专业制造水平世界领先，而且相对于其他OEM，它们拥有深厚的设计功底和能力，像凌峰集团曾获得世界最高级工业设计奖德国红点奖和中国工业设计最高奖红星奖。但它们的产品主要迎合欧美市场，中国消费者缺少认知。以宝丽雅制造的烫衣板为例，单张最贵的价格是3000多元人民币，至今没有在国内市场销售，但在欧美市场销量很大。如果把这么好的产品放到国内超市的货架上，肯定没有人买，因为它们的目标消费者不在那里。所以，光是我们说产品好没有用，只有让消费者使用了，体验到好处，才能释放出购买力。
体验式通路建设
几米几何Joyhere家居生活体验馆，就是我们释放购买力、提供一站式购物、让制造商直接与消费者互动沟通的解决方案，它可以成为制造商的眼睛，最直接、最有效地感知消费者需求。
但仅靠几个股东的产品，无法满足平台一站式家居购物需求，我们需要更多的产品品种，拉长产品线。我们建立了供应商加盟体系，绕开经销商、代理商，只选择制造商，而且产品必须经过研选团队检测，才能进入几米几何供应商平台。进入供应商平台后，我们还要对产品能否满足几米几何需求进行检测，是否适应中高端市场需求，当然最终的检验者是消费者，如果产品不符合消费者需求，那就说明我们还没有充分了解消费者需求。现在几米几何共有30多家供应商，都是广东、浙江的轻工业外贸制造商，产品超过3000种。
快速反应，迎合消费者的需求，是对生产型企业最大的考验，流行服装品牌ZARA和H&M的成功印证了这一点，ZARA的成衣从设计到消费者手中的时间缩短到7天，H&M是12天，优衣库是15天，几米几何正在把对家居用品市场的反应时间缩到最短，而且进入几米几何平台的供应商都是掌握了“生产密码”的企业，只要能准确获取市场需求信息，它们就能在最短的时间内将消费者最喜欢的产品制造出来，并通过几米几何Joyhere家居生活体验馆呈现给消费者。
但是我们不会为供应商节省成本。几米几何与普通零售店的不同之处在于，我们知道供应商需要什么信息，并且提供供应商获取信息的渠道，帮助供应商从制造刚性需求产品转向制造柔性需求产品。至于成本如何控制，那是供应商自己要考虑的事，他们比我们更专业。
为了增强体验式服务，几米几何借鉴了德国著名零售公司Tchibo的模式，采用咖啡+轻食+家居用品的经营方式，在体验馆里布置咖啡台、卧室、起居室、浴室、书房等空间，消费者可以在店里看书、喝咖啡、购物。我们提倡慢节奏的生活方式，虽然购买在时间上是快的，但在感受上是轻松、缓慢的，我们希望顾客在购买的过程中不会感到枯燥，而是享受生活，Joy here。
控制速度
现在几米几何只在佛山和北京两个城市开了旗舰店，其中今年8月开的北京店进驻国美，同时全权代理国美家居用品板块。
按计划今年是要扩大加盟店板块的，加盟确实可以让几米几何很快扩张。近两年全国各地的很多人找我们加盟，尤其是最近一段时间要求加盟的更多。但我们深知几米几何品牌积累不够，对渠道的要求与普通的零售渠道不同，我们想得到消费者更多的产品反馈，而且我们很担心自己的管控能力，一瞬间开那么多店，终端却不在我们的控制之中会让我们自乱阵脚，甚至扭曲变形，背离我们最初的想法。所以，我们在调整发展速度，重点是自营渠道建设。此外，我们借鉴一些成熟的渠道，进行改进。也许明年我们会采取加盟的方式，但步子不会太大。我们要积累更多的团队管理经验，控制发展步伐，避免在未来的发展过程中变形。
在建设平台的3年过程中，我们面临的最大困难是人才短缺。零售的本质就是会计行为。我们认为，能做销售的不一定是零售市场推广人才。在几米几何，我们需要既懂生产又懂零售的人才，他要对产品很了解，知道怎么推广它，让消费者在第一时间喜欢产品，同时他要熟悉生产，懂得零售商和制造商的语言，反馈的信息对制造商有效，而不是天马行空地自以为是。几米几何仍处在投入期，我们现在最需要的是练好内功，沉淀渠道和品牌。

本文来源于：《新营销》              2013.1.14