搜你想要的

营销大师菲利普·科特勒认为，市场已经不是以产品为中心的营销1.0时代，或是以客户为中心的营销2.0时代，如今已进入以价值为中心的营销3.0时代。这就意味着在透明的市场环境中，营销传播不能再像以往一样单纯对消费者进行信息灌输，而是应该更关注消费者的内心世界，通过媒体创新、内容创新、传播方式创新，与消费者沟通，建立情感联系，赢得他们对品牌的忠诚。

业内专家认为，营销3.0营销时代，即精准营销时代，应该把2.0时代的理性品牌定位上升到理性和感性定位，即通过打动客户内心引发购买决策的理性思考，并用品牌差异化吸引精神层面的关注并确认决策；在理性和感性的共同作用下，才能引导消费者采取行动，作出购买决策。简而言之，企业营销应同时做到两个方面：基于理性作用进行差异化精准定位，以及基于感性作用，通过实实在在的行动，兑现承诺并赢得消费者信任，只有这样才能让消费者和品牌之间产生强烈共鸣。

理性作用—差异化价值观精准定位

对于企业而言，如何才能做到精确定位，同时又能通过定位差异化避开激烈竞争开辟蓝海市场？菲利普·科特勒定义的营销3.0时代企业成功秘诀或许可以解答这个问题。菲利普·科特勒认为：企业在推动社会文化变革时，包含选择社会问题、确定目标要素和提供相应变革解决方案三个步骤。如果企业结合这三个方面进行品牌定位，那么就有可能在行业内产生颠覆性的核心竞争力。

譬如就寝具行业而言，一些品牌或许在某一方面比较专业，比如床垫、排骨架、配件等，但都是锁定了单一产品。简而言之，许多企业实质上只是在卖产品。而事实上，在买方市场上，企业不仅要卖产品，而且要卖文化。像是宝马的广告语：“驾驭世界，一路向前。”这就是一种“宝马式”的情感定位，与之相对应的是差异化精准定位战略。

寝具行业存在一种“慕思现象”，指的是慕思寝具（以下简称慕思）仅用了短短8年时间，就从十几个员工、5家专卖店，发展到1000多名员工、遍布全球的1600家专卖店，成为寝具行业的领先新势力。针对“慕思崛起”现象，业内专家认为，慕思迈出了菲利普·科特勒关于营销3.0时代企业成功的三个步骤：针对当代典型的睡眠质量低下社会问题，结合企业所处的家具行业状况定义自己供应的产品，进而提出健康睡眠系统解决方案。针对社会普遍存在的“睡不着”问题，慕思提出全球健康睡眠系统概念，即健康的寝具应该是一个配套完善的系统，从里到外，各方面的细节都是考虑的因素，无论是床架、排骨架、床垫、床品的生产设计，还是外观造型、色彩搭配，都必须有益于“健康睡眠”。而且健康睡眠系统要满足不同的身高、不同的体重、不同的年龄、不同的睡姿，甚至考虑到夫妻两个人对于同一张床的不同睡眠要求，从而形成一个科学、合理、有效的现代人睡眠系统。

在全球寝具行业，正是慕思首次提出健康睡眠系统概念，创造性地将家纺和家具进行有机结合，实现了差异化精确定位。慕思总裁姚吉庆认为，慕思之所以能够成功正是在于价值定位成功，因为慕思开创了一个新品类。业内专家认为，就像100多年前席梦思发明了床垫，“席梦思”因此成为床垫的代名词，而慕思有望成为全球健康睡眠系统的代名词。

研究结果表明，在欧美等发达国家，越来越多的消费者钟情于那些积极发挥社会文化影响力的企业。这就要求企业必须通过品牌定位，将解决社会问题和品牌发展愿景融为一体，体现客户的长久利益和终身价值，最终发展成为消费者心智阶梯中的品类品牌。

感性作用—文化体验营销

营销3.0时代形成了“新型消费者信任体系”，一方面，消费者对企业的信任（垂直化的信任）大幅降低；另一方面，消费者相互之间的互动和沟通显著增强，因此，消费者口碑对消费决策有着重要的影响，这就意味着企业营销必须进行深刻而持续的变革。

许多企业惯用的手法仍然是广告宣传，然而，消费者对彼此的信任远过于对企业的信任。“新型消费者信任体系”建立在水平关系之上，即由消费者自己组成的圈子或社区共同创造属于自己的产品和消费体验。但是，消费体验已不是一种单独的产品感受，而是个体消费者所产生的体验总和，譬如淘宝社区的“淘分享”、“跟随购”就是这种消费趋势的产品化形式。

事实证明，在新的市场形势下，企业要因势利导，引导消费者推动企业营销。

这也是为何慕思开展各种品牌活动进行价值营销的目的：成为消费者心智阶梯中健康睡眠寝具第一品牌。
慕思的案例有三点可以借鉴。

第一，文化体验。定位于全球健康睡眠资源整合者，从2009年开始，慕思连续5年举办“全球健康睡眠文化之旅”活动，探究睡眠问题的解决之道，让中国消费者了解欧洲、澳洲不同国家的健康睡眠方式，以全球化体验营销向消费者普及健康睡眠理念，而参与人群则从消费者扩展到优秀经销商、知名媒体等。

第二，服务权威背书。慕思积极探寻更为科学的睡眠系统，提升消费者睡眠体验。因此，慕思联合国家卫生部举办“世界睡眠日暨全球健康睡眠高峰论坛”、“澳中睡眠高峰论坛”、“慕思对话世界睡眠大师”等一系列活动，邀请卫生部、民政部、中国科协、世界睡眠医学联合会、世界睡眠联盟、澳洲睡眠协会、欧洲睡眠研究会、亚洲睡眠研究会的负责人参与，倡导健康生活方式，普及健康睡眠知识和理念，共同探讨现代人健康睡眠问题的解决方案。

第三，服务升级。为了提升客户睡眠体验，慕思不断对产品进行升级，从解决身体舒适度的第一代睡眠系统、兼顾舒适度和生理需求的第二代睡眠系统、智能化的第三代健康睡眠系统，再到如今基于人体工程学的第四代健康睡眠系统。此外，慕思还发布了全球首张睡眠音乐碟以及睡眠音乐枕，并与全球著名香氛公司Air Aroma合作，研发“睡眠的味道”。据悉，慕思未来将对“眼耳鼻舌身意”六根影响睡眠进行深层次的研究。

正是依靠文化体验营销的力量，慕思赢得了消费者信任，从内心深处打动消费者，不断扩大品牌影响力。

微营销，传播核心价值观

在营销3.0时代，品牌销售的是一种核心价值观，消费者选择品牌，注重的是品牌的核心价值观是否与自己的价值观相吻合。因此品牌的所思所行，都必须以契合消费者精神和心理层面的方式展开，才能赢得消费者认同。

2012年岁末，在爱奇艺、乐视、优酷和56等各大视频网站点击率排行榜上，一部名为《床上关系》的微电影上线仅仅一周便进入前三甲。据制片方UMG联播传媒提供的数据显示，这部由慕思出品、张元执导的首部网络贺岁大片《床上关系》，网络上线当日点击率就超过百万，上线仅三周点击量狂飙至5000万，创下网络微电影播放新纪录。截至2013年7月29日，《床上关系》的总播放量突破1.4亿。有人认为这部微电影比当时深受欢迎的《泰囧》还火—后者由首次执导并主演的徐峥以3000万元投资，票房突破11亿元，分别超过了冯小刚、张艺谋、陈凯歌等大腕的票房纪录。

《床上关系》为何能这么火？威汉营销传播集团董事总经理李骥认为：目前大多数微电影采取广告思维，在其中植入剧情。这类电影太像广告，创意空间打不开。而事实上，真正吸引人的微电影都有一个共性，即采取“电影”的思维方式，在完整和有看点的电影逻辑和故事架构上，植入品牌精神和产品。

此前普遍受到消费者热捧的微电影，都采用了这种品牌价值观深度植入模式。譬如大众银行的《不平凡的平凡大众》、匹克的《跑过死神的邮递员》、珠宝品牌I Do的《我愿意》等，都巧妙地将品牌文化价值整合到微电影中，让受众对企业精神有更具象的了解。

而慕思通过微营销传播健康睡眠文化的品牌价值观，也是基于同样的原因。按照慕思的说法，希望通过电影中“床”这样一个载体解读家庭两性关系、婚恋观念，通过家庭小环境折射社会和人生百态。事实上，以这种传播方式，慕思要唤醒人们对“床”的关注，唤醒人们对健康生活方式的关注，也让慕思成功地实现了从狭义睡眠文化到广义睡眠文化的扩展。

颇为让人意外的是，紧随《床上关系》而来的慕思微电影《艳遇》再次引爆了互联网。预告片上线首日点击突破500万，正片上线首日突破400万，10天突破6000万。这部同样由慕思出品、张元执导的微电影再次占据了人们的眼球，证明营销3.0时代真的到来了，而慕思无疑走到了前面。

在营销3.0时代，当许多企业仍以单纯满足顾客需求为目标的时候，你的企业若能以品牌价值定位和差异化营销—品牌资产营销、情感营销、体验营销、微电影营销，满足顾客的精神需求，清晰地传播自己的品牌核心价值观，那么你将让自己的品牌与竞争对手区隔开来，创造高端消费需求，占领消费者心智。

来源：新营销   作者：蔡丹娜