搜你想要的

2012年年底，网易旗下婚恋交友网站—网易花田上线时，网易究竟是步入“浑水”难得清白，还是清者自清，各方都在观望。

对此，网易花田产品和运营负责人、网易交友高级总监夏天宇表示，网易看好婚恋市场，之前通过同城交友的多年摸索，在婚恋交友领域积累了一些经验，而花田的诞生则是市场和消费者洞察的结果。

“尽管市场上有几家婚恋网站做得很大，但整体看还是有很大的空间。尤其近两年移动互联网发展很快，用户对移动端产品有更多的需求，但现有产品的移动端体验很不好，不符合互联网的新潮流，其实这与企业基因有很大关系。在这一方面，网易对互联网产品有深刻的理解，要为用户提供优质的、差异化的产品体验。”

与传统婚恋网站定位突出“婚姻”诉求不同，网易花田确定的理念是“来花田谈恋爱”。应对用户的情感诉求，提供一个相对高效、高质量的接触异性的平台，提倡先恋爱后结婚，而不是一味功利地为了结婚而结婚。

出于这样的产品理念和定位，花田的目标用户为一、二线城市单身白领。因此，在前期推广中，花田以互联网为主要传播渠道，除了网易首页、邮箱、新闻客户端等内部资源整合，还在豆瓣等目标用户集中的网站进行推广。今年7月、8月，花田在北京地铁投放广告。地铁是年轻白领主要的通勤交通工具，地铁车厢广告可以实现对目标人群的高频次曝光。传统婚恋网站广告诉求集中于让人略感“压力山大”的买房、送钻戒、上交工资卡等，而花田希望与竞争对手区隔开来，无论是视觉还是文案都偏向年轻化的轻松风格。

据网易花田提供的数据，截至7月底，网易花田的注册用户数突破100万，其中50%以上来自于北上广，56%为本科以上学历，月收入6000元以上的人数占到一半以上。这些数据都高于同行业平均值。

然而，夏天宇认为，花田与传统婚恋网站最显著、最本质的差异是体现在两个属性上，其一是免费，其二是社交化。
国内现有的三家传统婚恋网站基本的产品形态是：用户通过身高、收入等硬性条件筛选符合自己择偶要求的异性，发送邮件（或者通过人工红娘）沟通。而网站在邮件收发环节设置收费点，发送方付费才能沟通。毫无疑问，阻断沟通将影响用户体验，而迅速普及的社交网络则让这种商业模式缺乏竞争力。

花田尝试商业模式创新，提出“基础沟通永久免费”，用户可以免费沟通交流。同时，花田尝试创造用户价值，以增值服务盈利。“有些游戏，谁都可以免费玩，但想玩得更爽就要买装备。对此，我们正在探索，但未来一年仍以改善用户体验为重点。”夏天宇说。

“现有的婚恋产品社交属性基本上是零，因为它的商业模式是阻断交流的。花田具有鲜明的社交属性，颠覆了这种商业模式。”

借鉴目前流行的信息流模式，花田以社交化的呈现方式，让用户生产内容，发布图片、文字，将自己的价值观、兴趣爱好、生活状态真实地展现出来，通过用户互动而非死板条件的筛选达到交友的目的。随着网易推出易信，新版花田将采用IM即时通讯模式替代私信沟通模式，让用户的沟通体验更自由、顺畅和高效。

网易花田的另一大优势是依托大数据进行精准推荐。基于语义分析、自然语言处理等技术，花田分析用户生产的内容，可以洞察用户细微的特征和深层次的需求，相对用身高、年龄、收入等表面硬件条件匹配，可以更精准地为用户推荐匹配者。花田设计了一个Q&A平台，其中有400道题目供用户回答，让用户更直接、更全面地展示自己和了解他人。当用户看到自己感兴趣的异性时，可以通过Q&A比较双方的匹配度。

事实上，信息真实性是婚恋市场一个绕不开的话题。一些婚恋网站把实名认证作为宣传卖点，却难以解杜绝虚假信息。对此，夏天宇说，花田设置了三道防线，确保用户信息真实性。

第一道是基础防线，用户必须通过手机和身份证认证才能注册。用户资料审核是第二道防线，花田为此提出了严格的要求，其中对用户头像进行百分之百审核，必须采用真人清晰的正面照片，禁止使用动物、动漫等非真人头像或明星头像，以及“朦胧派”头像。

“每天约有三分之一到一半的新注册用户仅仅因头像不合格遭到拒绝。我们不怕影响用户数量增长，我们一定要确保平台的真实性、可靠性。”夏天宇说。

第三道防线是技术层面的，网易在防垃圾信息、防托等领域积累了丰富的经验，并开发出相应的技术进行甄别和判断。此外，对于用户投诉、举报，花田特别重视，承诺及时处理。

夏天宇说，网易花田的定位不只是一个线上婚恋网站，而是一个婚恋服务平台，目前只是从线上产品和平台起步。“很多用户需求光靠互联网是无法满足的，我们将逐步开展线下业务，最终提供一个大的婚恋服务平台，这是网易花田构想的未来。”

来源：新营销  作者：徐铱璟