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公关改变市场格局

2012年的日历飞快地翻动着。半年多来，中国和世界经济领域、营销领域发生了很多事。中国经济增长趋缓，延续下行态势，宏观调控面临极为复杂的局面。欧债危机蔓延，出口遇阻，中国很多企业产能过剩，库存增加。

于是，“生意不好做”成了很多人的口头禅，仿佛又回到了2008年全球金融危机之中。但是，虽说国内A股市场一片愁云惨雾，美国股市纳斯达克指数却创下2008年以来的新高。

灰暗之中总有一些亮色。即使是在最艰难的时候，也总有一些企业逆势强劲增长。它们大都有着坚实的品牌基础，能够通过营销把技术优势、品牌优势转变为市场成果，证明营销始终是主导企业的重要力量之一。

在资讯爆炸的今天，消费者了解产品的途径更多、更便捷，他们不再为单纯的广告和促销所俘获。他们对企业和品牌的认知更着眼于心灵的沟通。他们希望享受品牌的愉悦感、认同感，甚至获知未来。

这种期盼超出了广告的范畴，唯有公关可以满足。菲利普·科特勒在《营销管理》中将公共关系（public relations，PR）定义为包括被设计用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。

而定位大师阿·里斯在《公关第一，广告第二》一书中指出，市场营销是从公关开始的，广告只是延续，是在品牌塑造之后的提示。

事实上，如何与消费者沟通，如何润物细无声地将品牌植入消费者的心智，在互联网自媒体双向传播时代，是品牌必须通过各种媒体、渠道解决的核心问题。而公关的重要性，也由此越来越突显，因为当公关改变人的心智之日，也是改变市场格局之时。

以智能手机领域为例，曾几何时，苹果公司如日中天，很多人预测诺基亚、三星手机难有出头之日。如今，唯一能与苹果公司分庭抗礼的企业，就是三星手机。

三星抗衡苹果公司的资本，除了强大的技术研发实力，其出色的营销与公关能力亦功可没。

今年5月，三星在伦敦首发其旗舰手机GALAXY S Ⅲ，到9月初，不过短短的百天时间，在世界各地的销量高达2000多万部。而伴随着销量飞速上升，是三星手机精心策划的公关活动在不断地制造强大的营销势能，与消费者进行多触点沟通，有效地展示其品牌理念和未来智能手机走向。

不仅仅是三星手机，奥迪、宝洁等品牌也都在系统地制定公关策略，创新公关，彰显品牌营销的力量，改变消费者心智，改变竞争格局，改变市场版图，改变消费者的生活。

或许，与以往人们的认知不同，其实好的公关活动同样可以用数据衡量的。比如三星手机，一项“畅想·未来手机”公关活动，借助奥运会、媒体、专家、意见领袖、网络等资源，100天，2000万部，传播成效一目了然。而奥迪A6L上市传播的成效，也是有数据可查的。

“2012年上半年中国酷公关TOP3”，通过三星手机GALAXY S Ⅲ、奥迪A6L、宝洁飘柔典型案例，为业界带来更开阔的视野，在互联网时代推动公关为品牌营销注入更强大的动力。为此，《新营销》感谢著名咨询机构益普索集团、零点咨询集团提供智力、数据支持。

(本刊编辑部)

未来手机：三星GALAXY SIII百日豪取2000万

三星今年5月在伦敦首发的旗舰手机GALAXY S III的全球销量于9月初超过了2000万部，取得这样的销售成绩只用了不到100天时间。这样的成绩，只有当年乔布斯时代的苹果出现过。

能够在群雄逐鹿的智能机市场赢得如此爆发性增长的业绩，除了产品本身的诸多亮点之外，也与其背后缜密的公关传播安排密切相关。三星手机公关团队通过抛砖引玉制造话题、引导舆论，将这款旗舰手机的人性化理念和诸多卖点，巧妙而温和地植入到市场推广的过程中，勾起消费者的好奇心，进而占据消费者的心智。

主题：人性化的未来手机

近几年市场的爆发性增长，让智能手机的操作系统集中度越来越高，开始趋向于“千机一面”。智能手机以往吸引消费者的诉求，比如处理器、内存、拍照像素等硬件诉求，如今其参数都大大提高，甚至性能已经过剩，无法让手机厂家形成差异化，与竞争对手区隔开来。那么，在新的市场环境中，三星新一代旗舰手机独特的竞争力是什么呢？

三星手机认为，在智能手机时代，硬件升级固然重要，但通过人性化设计，让硬件发挥应有的作用更为关键，追求人性化的用户体验才是主宰未来的“智慧之举”。

在GALAXY S III发布之前，三星手机在消费者端发起“畅想·未来手机”大讨论。而这一轮传播活动的目的，是在讨论未来手机形态的过程中，以一个隐含的必然性提升消费者期待度，最终达到“众望所归”的效果—三星手机发布GALAXY S III，凭借创新性的人性化功能，必然是未来手机发展的引领者。

大讨论前期，主流BBS和SNS掀起了征集网友心目中“未来手机”的热议话题。在新浪、数字尾巴、人人网、豆瓣网及其他论坛，网友主动参与，点击数量达到数百万次。新浪微博也是一个重要的讨论阵地，意见领袖、记者和媒体官方微博参与微博热议，原创和转发微博达到10万多条。同时，平面媒体、网络报道形成了正面的舆论导向，甚至电视谈话节目中的行业专家都围绕“什么是未来手机”进行讨论。此轮宣传的总传播量达到2亿人次，而最终人们自发形成的结论也符合三星手机的预期—注重体验而不是硬件参数的人性化设计，将引领智能手机的发展潮流。

在发布和上市之后，虽说GALAXY S III的硬件异常出色，比如采用四核处理器、4.8英寸1280×720分辨率的HD Super AMOLED高清炫丽屏、轻薄设计、大容量电池及可扩展存储等，但三星手机对此没有刻意宣传，而是依然延续“未来手机”大讨论，将诉求聚焦于生动有趣、人机交互性强、全面增进用户体验的人性化功能，向用户强调：这才是“未来手机”应有的样子。

借势：奥运会大事件营销

从主题定位、预热活动、全球发布会、中国区发布会到中国三大运营商定制、奥运希望接力跑、智能手机奥运会风暴等，三星通过一系列公关传播活动紧扣一条主线，依次推进，为GALAXY S III上市、销售营造了良好的舆论氛围。值得关注的是，通过伦敦奥运会造势，GALAXY S III传播出现了持续的强大声量。

GALAXY S III有很多以人性化为特征的卖点，但如何传播这些卖点却不是一件容易的事情。例如“智能休眠”可以判断用户如何使用手机—用户阅读电子书或浏览网页时，以前置摄像头的眼部识别技术自动保持屏幕亮度，避免频频黑屏，影响用户。“体感拨号”可以让用户查看短信或查阅联系人信息时，只要拿起手机贴近耳朵，就可以直接拨打对方号码。“智能传输”是两部手机只要背面触碰，就可以快速分享视频、音乐、图片和各种文档。“急速连拍”可以让摄像头瞬间启动，零延迟地极速连拍20张照片，还能帮助用户挑选出效果最好的照片。

对于这些卖点，三星手机没有进行简单的说教，而是将其融入到伦敦奥运会比赛之外的用户视角，通过实例进行展示，给人留下深刻的印象。

在伦敦奥运会期间，GALAXY S III作为奥运会官方手机频频亮相，成为传播的巨大亮点。在圣火传递时是人们的拍照手机；被开幕式总导演选为开幕式情景剧舞蹈演员的重要道具，在全世界面前惊艳亮相；中国奥运军团的数位金牌得主，获得冠军后第一时间用GALAXY S III与国内的启蒙教练分享胜利的喜悦；在中国体操代表队庆功仪式上GALAXY S III是奖励的主角；伦敦斯特拉福智选假日酒店用GALAXY S III对酒店设备进行升级，客人只要在GALAXY S III上安装相关软件，就可以把它作为门禁卡，甚至遥控窗帘和电视等设备；而三星选派的奥运直播大使，更是用GALAXY S III直播精彩瞬间，并通过各自的社交网络与全世界分享。

当然，伴随着GALAXY S III频频进入公众视线的，还有在国内举办的三星奥运希望接力跑、三星奥运形象大使、三星奥运助跑团等全民参与的奥运活动，在这些活动中GALAXY S III都是世人关注的焦点之一。

奥运会大事件营销，让GALAXY S III不露痕迹地尽得风流，成功地抓取了媒体和社会舆论的注意力。

方法：感性而权威的线下体验

随着互联网的兴起，单向传播时代一去不复返了。在舆论环境更透明的双向传播时代，公关的重要性越发突显，企业难以仅仅通过广告轰炸主导消费者的购买欲，而是必须以诚实、尊重、理解、互动的心态，有效引导公众认知。三星GALAXY S III上市传播，就很好地遵循了以上公关原则，把感性、柔性传播发挥得淋漓尽致。

明确了感性传播的基调后，权威媒体和意见领袖对GALAXY S III形成的主观印象是影响消费者的关键因素。与只是客观陈述智能手机技术参数不同，如果要对GALAXY S III的人性化特征进行宣传，其恰当的切入路径恰恰是从情感利益的层面进行剖析，而权威媒体和意见领袖的评价，以及普通用户的使用体验，是最有说服力的。

从GALAXY S III上市至今，三星手机与媒体合作举办了数十场网友和读者赏机会，这些体验活动无不形式多样—有专业人士细致入微的讲解和问答，有激动人心的性能与游戏比拼，有让人流连忘返的自由体验，也有各种用户利益的成果展示。各种媒体、网站、财经、摄影、设计、编程、玩手机等领域的意见领袖现身说法，同时在微博、媒体专栏、论坛等阵地扩大传播，让每一次线下体验活动都能掀起一次公众讨论和关注的高潮。

从新浪、搜狐等门户网站到中关村在线、IT168、手机中国等垂直数码媒体，再到移动信息、新潮电子等数码平面媒体；从英国伦敦到中国北京、上海、广州，再到南京、沈阳、成都、重庆等大城市，三星为GALAXY S III构建了一个覆盖国内外的多渠道、立体式的传播网络。

据统计，从4月到9月10日，GALAXY S III上市前后，共产生3万多条重要的媒体报道、50万条密切关联的主发微博，影响人次达20亿，为GALAXY S III百日豪取2000万销量做出了不可忽视的贡献。

■文／本刊记者陈春雷　发自广州

奥迪：A6L上市“启迪未来”

作为中国第一高档汽车品牌，一汽-大众奥迪凭借强大的产品组合和完善的服务体系，在2012年前8个月继续领跑中国高档车市场，并进一步扩大领先优势。同时，为用户提供尊贵、高价值的高档车服务理念，也得到世界权威汽车调研机构J.D.Power验证。在2012年J.D.Power销售满意度（SSI）调查中，一汽-大众奥迪再次登上榜首；在用户服务满意度（CSI）调查中，以绝对优势领先于其他高档汽车品牌。

今年3月28日，新奥迪A6L上市。奥迪A6车型的国产化历史可以追溯到1988年。当年，一汽与奥迪公司以技术合作形式生产的奥迪100在长春驶下生产线。此后，伴随着多次改进与升级，奥迪100及其高端车型奥迪200成为当时中国高档车市场的绝对主角。1994年奥迪100更名为奥迪A6。1999年国产奥迪A6下线，标志着中国高档轿车市场甚至中国汽车工业进入一个新的时代。2005年，一汽-大众奥迪向中国市场推出C级车奥迪A6L，并很快超过竞争对手，成为全球高档行政级轿车销量冠军。截至2011年年底，奥迪A6L（C6）累计销售56万辆，是中国高档车市场至今最成功的车型。

近几年，中国市场已经成为奥迪在亚洲最大的市场，一汽-大众奥迪面临的挑战是如何继续保持成长优势，以奥迪2015年全球目标为方向，强化感性沟通，从“最具价值的高档车品牌”向“最具魅力的高档车品牌”发展。

在中国，豪华轿车市场还处在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模比较小。尽管如此，竞争却非常激烈。奥迪A6的主要竞争对手是宝马5系和奔驰E级。在豪华轿车市场，知名度、美誉度是厂家竞争的重要资源和品牌资产，而公关则是提升品牌知名度、美誉度的重要手段。对于具有同样知名度的宝马和奔驰来说，一汽-大众奥迪面临更大的挑战。

高调宣布销售指标是高档车品牌通用的宣传手段，因为购买者大多是高级官员和社会知名人士等公众人物。因此，一汽-大众奥迪的公关目标是利用A6轿车在高档轿车领域的特殊地位，增强奥迪品牌在中国市场的总体形象。

为实现既定的目标，打破竞争对手的节奏，一汽-大众奥迪的“感性沟通”工作从2010年起就得到了加强。一汽-大众奥迪精心策划的各种公关活动频繁出现在公众的视线中，奥迪赞助巴萨中国行、奥迪艺术与设计大奖等不断推出，而已经举办的奥迪夏季音乐周、奥迪俱乐部杯、奥迪R8 LMS杯和中国杯帆船赛等也在稳步推进，并策划并实施一项强有力的媒体报道计划。

对于推出的新车型，一汽-大众奥迪如何把这款车型重新包装、重新定位，并把其特性介绍给中国消费者，对公关策划能力提出了很高的要求。并且，由于时间紧迫、预算有限，开展公关活动的难度就更大。

首先，一汽-大众奥迪确定了执行项目的地域，针对中国豪华车消费状况，选定北京、上海、广州等高档轿车消费最集中的城市，通过公关活动影响华北、华东、华南市场。

之后进行媒体调研，了解媒体定位与不同的需求。欧美国家汽车行业的媒体记者往往有深厚的汽车专业知识；而中国专业记者对汽车技术仍需要一个学习的过程。因此，公关活动的一个主要课题，是如何根据中国媒体的专业水平，采取别开生面的方式说明奥迪A6的技术优势和车主可以享受的各种利益。

与此同时，要对中国高档轿车市场进行充分调研，了解消费者需求以及竞争对手定位和举办过的主要公关活动，知己知彼。最终，在充分尊重中国市场的前提下，策划公关方案，举办公关活动，通过媒体向目标公众进行传播，重点是奥迪品牌的理念—“突破科技，启迪未来”，以及核心价值—“进取、尊贵、动感”。

一汽-大众奥迪销售事业部认为，“进取”是奥迪品牌最突出的个性，无论是技术、产品还是品牌与用户，都无处不体现出奥迪进取的性格；“尊贵”代表百年辉煌历史和对高品质的追求；“动感”是奥迪品牌与生俱来的基因。而品牌进取则建立在对“未来”的关注上，因此奥迪提倡稍稍超前的生活方式，同时要照顾不同地域的消费者，他们理解的“未来”是有差别的，因此要适时调整、适地域调整。

在精心的品牌规划下，以“领先、唯一、最佳”为原则，3月28日，广州国际体育演艺中心，融合完美设计、前瞻科技与尊享质感的高档C级轿车—新奥迪A6L正式上市。为了突出科技感，奥迪搭建了一个五层楼高的环形舞台。在大气磅礴的音乐声中，杨澜和凤凰卫视胡一虎主持晚会。舞台外围的LED变换着不同的图案。数名技术精湛的车手，开着颜色不同的新奥迪A6L，从底层鱼贯而出，围绕舞台快速环形而上。舞者从高空盘旋而下，在大屏幕的城市投影中翩翩起舞，与背景音乐相得益彰。那英和孙楠压轴出场，两人分别演唱对方的成名歌曲，引起雷鸣般的欢呼声。

而以“东方遇见西方”为主题的第五届奥迪夏季音乐周，则将奥迪A6L上市推向另一个高峰。著名作曲家谭盾则为新奥迪A6L上市创作了一部音乐作品《金木水火土》。

据一汽-大众奥迪销售事业部公关总监卢敏捷介绍，金代表铝质车身部件和热成型钢的车身结合，既强韧又轻盈；木代表内饰，高贵典雅的材质选择和质感；水代表车辆的流线设计；火代表发动机富有激情的高效动力；土代表奥迪顶尖稳定的操控系统，让车主有舒适的驾乘感。《金木水火土》就是新一代奥迪A6L的主题曲。

一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文表示，对于“东方遇见西方”主题的选择，奥迪想要表达的是一种遇见与融合，中德汽车文化的融合、一汽和奥迪之间的融合，“正是由于一汽与奥迪紧密合作，形成了‘全价值链本土化’模式，回应着中国用户对高档轿车的追求，才使得一汽-大众奥迪得以拥有超过150万的用户，领先其他品牌。”

其他与新奥迪A6L上市推广有关的活动，比如音乐剧《初恋》、李宗盛·赵胤胤音乐汇、以奥迪俱乐部杯为核心的“心动广东”等，都有力地传播了奥迪“突破科技，启迪未来”的品牌理念。

统计数据表明，从今年3月到7月，新奥迪A6L在中国市场销售近2万辆，其中南部区销售近3000辆；8月单月更是创下2000辆的销售业绩。业内人士普遍预测，今后一个时期奥迪将继续保持强劲的增长势头和领先优势。

■文/本刊记者马驰　发自北京

飘柔：“不一样的情人节”

今年2月14日，宝洁旗下的飘柔品牌在中国17个城市设置了80块户外超大电子屏幕，任何人只要登录www.5201314.com.cn网站或在飘柔官方微博留言，写下对爱人的动人情话，就有机会在大屏幕上看到自己的表白。

与此同时，在情人节之夜，“飘柔·情人节不一样的表白”派对在北京世贸天阶拉开帷幕。飘柔新签约的代言人杨幂出现在现场，见证幸运女孩王玉杨的幸福时刻。此外，飘柔代言人罗志祥、曾恺玹，以及千余名消费者都为女主角送上祝福视频，鼓励她勇敢地说出心中真爱，赢得完美爱情。

在精心策划下，“不一样的活动”惊喜频频—男主角精心策划的意外婚礼仪式、刘恺威给杨幂带来的情人节惊喜，让飘柔情人节派对感动一再升温。而感动和浪漫的不只是派对现场，当天晚上中国17个城市的80块户外超大电子屏幕上，数万个“不一样的表白”在浪漫倾述。在这个“不一样的情人节”，飘柔和中国消费者一起Fall In Love。

为了给天下的有情人一个“不一样的情人节”派对，飘柔精心策划，让派对高潮迭起：幸运女孩王玉杨的求婚视频打动了所有观众，从不同城市征集来的千人真爱祝福、飘柔最受欢迎广告情侣罗志祥和曾恺玹的加油视频，更是让男友方勃炎感动至深，不仅当场向求婚，而且为女友送上意外惊喜—飘柔协助方勃炎为她精心准备了一场浪漫婚礼大行动。

为了给王玉杨一个难忘的浪漫婚礼，飘柔邀请代言人杨幂为她主持结婚仪式。更令人意外的是，飘柔邀请王玉杨的父母意外到场，为一对新人送上祝福，王玉杨禁不住热泪盈眶。

而派对的尾声还藏着一个更大的意外—刘恺威为杨幂送来“情人节表白视频”，杨幂感动得说不出话，在喜出望外的连连惊喜之后，刘恺威竟然又出现在派对现场，陪伴杨幂度过两个人的第一个浪漫情人节。

派对活动的最后，杨幂、刘恺威和飘柔为中国所有的恋人送上了最真挚的祝福，祝愿天下有情人都爱情甜蜜，幸福美满。

早在情人节前夕，飘柔就开设了情人节活动官网—我爱你一生一世（www.5201314.com.cn）网站，号召真爱情侣登陆网站并写下藏在心底的动人情话发给自己的爱人。截至2月14日，飘柔情人节活动官网一共收到104400个真爱表白。而在情人节当天，飘柔把网络得票数最高的27000个表白发布在17个城市的80块户外超大屏幕上—为有情人奉上最浪漫、最高调的真爱表白。

从社交媒体的运用到传统媒体的介入，从草根女孩的幸福到明星情侣的爱情，“飘柔情人节不一样的表白”活动既有爆点又有温情，成功地制造了传播热点。福莱（中国）作为此次活动的策划方，以新锐的品牌营销视角，充分利用网络媒体和光电技术的快速传播特性，与飘柔品牌一起，为消费者营造“不一样的情人节”氛围。

8月28日，福莱（中国）在新加坡获得宝洁亚太区卓越公关公司—最佳整合传播执行公司大奖。

此次参评的代理商是在亚太区服务宝洁不同品牌的35家公关和非广告代理公司。福莱（中国）提交的飘柔“不一样情人节”项目方案以其对品牌传播前沿性的理解及完美无憾的执行，和对传统媒体、数字媒体和社会网络的使用，在到达率、媒介回报、店面销售和电子商务销售增加等评估中脱颖而出，是策略最严谨、执行最到位、后期效果最佳项目。

■文/本刊记者马驰　发自北京

本文来源于《新营销》