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诸侯混战微电商

2011年11月，腾讯微博电商功能“微卖场”正式上线。当天，好乐买借助这个平台推出了转播降价的“倒贴式营销”——在转播降价机制的刺激下，匡威经典系列硫化鞋半天内累计被上千腾讯微博网友转播1239次，累计降价90.00元，降幅高达47.62%，500件商品在5个小时内全部售出，10台iPad2也在两小时内被“秒杀”一空。

近日，无所不为的腾讯更是宣布阿尔卡特、麦包包、韩都衣舍、匹克、斯波蒂卡、神州数码、杜蕾斯等500家知名品牌商家集体入驻腾讯微卖场，腾讯甚至准备尝试汽车、房屋等大宗商品在微博售卖，令人称奇。据悉，奇瑞汽车准备在腾讯微卖场中推出一台奇瑞CRT汽车进行“转发降价”，每转发一次降价0.5元，到最后，买家们或许最低仅用1元就可将原价7.58万元汽车开回家了。

鞋类B2C乐淘，早在去年5月便推出的“微返利”项目，称乐淘用户通过在微博和SNS平台上分享商品信息，推荐给好友购买，便能获得乐淘单品10%的返利收益，可直接提取成现金。乐淘提出1个亿的分享计划，并称用户只需有微博就可以赚钱。“微返利”推出后，乐淘流量增长了20多倍。

电商大佬京东商城也和新浪微博联姻，通过其设在新浪微博的窗口卖东西，产品从3C到日用百货，有上百多个品类。当用户点击微博上的“抢购”按钮时，页面会直接跳转至京东商城，同时显示“商品已成功加入购物车”。目前京东在微博上售出的产品数额已达5亿元。

纵观以上例子，他们通过微博开店都有一个共同特点——只做营销。微博只起到聚流量、浏览下单的作用，而支付和交易则是通过其他渠道(主要是通过淘宝支付宝)完成。这让平台电商们处境尴尬，也会制约微电商的拓展。

我们再来看看另一个例子。去年12月，小米手机正式宣布，将于当月21日在新浪微博开售5万台小米手机2。这一场被业界称为“首次微博社会化网购”的开场秀非常成功，而最值得关注的是，其从预约、抢购到下单购买都在新浪微博平台上进行，支付环节将借助新浪刚推出的在线支付工具“微博钱包”完成。

接下来，在今年3月14日，新浪微博再次与国内餐饮业知名的CRM服务提供商雅座在线合作，共同进一步打造微博钱包，推出“微美食”，试水闪购。

如今微博、微信等战场，显然已不仅仅是品牌营销的天下了。Web3.0社会化媒体正在肩负起品牌展示、销售与支付等多重功能。

微电商的“体内循环”

微电商有两种概念：一种是基于微博或者微信等微平台的电子商务行为，另一种则是基于交互、分享、评论、口碑等个体传播过程中产生的个人电子商务行为。

新浪微博的一系列动作，都集中于精简购买过程、缩短购买时间、优化购买体验。在艾瑞咨询高级分析师苏会燕眼中，这意味着新浪微博商业化程度的提高，其绕过了阿里巴巴的支付宝系统，试图为用户打造一个微电商平台。

诸如微博钱包这一类的新服务，最大意义就是交易的所有环节都能在微博上更好地完成，形成“体内循环”，不用再跳转到其他商业网站，或进行更多的操作步骤。继“小米手机”与“Smart汽车”等电商业务之后，整个新浪微博生态圈的O2O闭环更为明显。由于交易的整个环节都在新浪自己的体系内，完成了整个微博用户消费链条的闭合，留住了用户，也充分挖掘了自身的商业潜力，微博相关的商业广告位价值也将因此急剧飙升。

在微博、微信上卖手机、卖汽车、卖餐饮等是一种新模式，而在业内专家看来，这种社会化网购服务还很可能给整个中国互联网带来一场变革。开心网、人人网、豆瓣等一批社交网站极有可能跟进。Web3.0时代中，社会化媒体与电商的合作将带来更多颠覆性的服务产品。

在这个平台上，大企业能够风生水起，而小企业、小商户甚至是个人网站，走更为专业化、个性化的服务，也能如鱼得水。比如，微博上制图精美、故事生动的网络小店野兽派花店因为创意十足，受到了高消费群体的追捧，每日活跃粉丝高达近万，其主打个性化、高品质的非标准产品每月非常畅销。

微博、微信之所以成为小商户、个人网站追捧的营销平台，不但在其门槛低，也与大型电商平台愈发激烈的竞争有关。淘宝从2007年开始做的基尼系数调查显示，大卖家和小卖家之间的贫富差距越来越大，大卖家愈发壮大，而小卖家却死了一批又一批。淘宝近年来流量越来越稀缺，只有超大型卖家“消费”得起。#p#副标题#e#

如何玩转微电商?

可以说，微电商在微博、社区、移动互联网平台上已初露锋芒，微电商将成为一股网上的新生力量，钱景诱人。然而对许多小微企业或个人网站而言，他们应当如何把握机遇玩转微电商，分享这块大蛋糕呢?

先以案例为述。作为奢侈品代购买手的苏菲(化名)在微博上注册了账号，帮国内的奢侈品爱好者从法国代购各种奢侈品。她并没有开设淘宝店铺或者其他网店，其吸引顾客、样品展示以及与顾客的接洽都是通过微博来实现的。

在微博吸引到客户以后，再通过私信或者微信进行更深入的交流，确定商品和款式后，凭借其信用度，客户通常会直接把钱打到她的银行账户，随即苏菲会从巴黎将货品直邮到国内。

在苏菲看来，开淘宝店，客户付款要走支付宝，商家的资金经常压在里面大半个月都动不了，相当于商家仍然要承受流动资金缺失的压力;同时，国内电商的价格战也令人望而却步。微电商平台几乎可免除这些烦恼。苏菲目前的粉丝已经超过18万，单子也多得接不完。

像苏菲这样没有淘宝店的小商户，只是通过微博做电商的冰山一角。他们都利用微博进行“微营销”，引入流量，但是交易和发货、售后服务则通过另外的渠道完成，而今后有了微博钱包，苏菲的微电商经营起来就更加便利。

还有一种则是数量更为庞大的“淘商家”。这些商户来自淘宝，他们在微博或微信上开设了账号，通过转发广告、僵尸粉密集评论的方式迅速扩大影响、建立口碑，把新浪微博打造成流量汇集平台。用户点击之后则直接导入到商铺的淘宝购买页面，交易和售后环节则都是通过淘宝来完成。而现在微博自身就能提供用户点击之后的服务，“淘商家”已经可以在一个平台上完成所有环节。

玩转微电商，更为具体而言就是做好微博营销。这是微电商活跃、拓展的推力和基点。需要注意几点：

1.做好微博的取名、定位、“装修”。微博取名最好和店铺名一致，包括头像、背景整体风格等，在粉丝心中树立起固定的形象。

2.快速积累起属于自己的粉丝。一是每天要保证一定量的广播内容，二是通过各种活动增加听众。

3.做有独创性的优质内容。可结合热门新闻事件进行产品植入，做到病毒式传播。

4.做好微博的店铺促销活动。开展有奖活动，提供免费奖品;发布特价或打折信息，提供限时内的商品打折或秒杀活动。

微电商的短板

现在，微电商毕竟仍是一个未成熟的模式，目前存在的各种短板是商户们需要注意的。

比如微博目前的SNS社交化体系，尚难完全让电商模式全面落地。物流、退换货以及评价体系仍然缺失，这些如何与SNS社交化体系很好地结合，还需要更多的探索。

如何整合数据也是一道难题。据悉，新浪微博目前拥有认证的企业级用户达到30多万，腾讯微卖场也号称有10多万企业用户。微博用户的需求庞大、繁杂而分散，如何整合这么大的商户资源及用户资源，如何整合这些分散的需求，首先就需要建立大数据中心来进行匹配。目前来看，仅凭一家商业公司是难以完成的。

不少企业对微博在保证网购流程的规范操作上，也没有多大信心。短期内不会考虑把店铺开到微博上，企业对微博的定位主要还是产品展示。一些网友还吐槽，为了抢购小米手机，特地在微博钱包中充了值，结果手机没抢购到，充进去的钱却不知如何取出来了。

一些专家批评说，新浪、腾讯急于把微电商做大，摊子越铺越开，想做成淘宝第二、另一个天猫，那么这个“微”又有何意义?因此微电商一定要把持住“小而美”、“以微见著”的核心。卖车、卖房显得胃口过大，容易消化不良。

微电商当务之急便是要获得更多线下商户的支持，开展更多的线上线下活动，在活动中让商家与用户感受到快捷的流程与满意的服务，尤其是小微商家和个人网站，这些才将是支撑起微电商壮大的主力军。

今年4月1日，上市公司乐视网与新浪微博携手售卖5万台乐视盒子C1S，仅预约第一天人数就高达109758人，火爆非常。据悉，此次C1S预约、抢购、下单、支付均在新浪微博平台上进行。

在C2C日渐式微的今天，微电商以其草根特性，也许将再度激发小微商家在电商平台的大爆发。抢占微电商的风口，这场战争已经打响了。

■文/吴勇毅

本文来源：《商界》