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■文/本刊记者徐铱璟 发自北京

现在消费者对不加修饰的广告形式越来越反感，即使是千方百计植入到电影、电视剧中的广告，也会被消费者像玩“大家来找茬”一样，一个个揪出来吐槽。尽管也有像脑白金那种让消费者一边被雷一边记住的例子，但企业做品牌毕竟不同于小明星炒八卦—不管好坏能被记住就好，品牌最终还是要让消费者接受并且认同。中国消费者对价格比较敏感，在价格相差不大的情况下，情感就成为影响购买决策的重要因素。因此，企业必须不遗余力地寻找消费者的情感共鸣点。温情、亲切的情感元素总能戳到人们“内心最柔软的部分”，但戳的力度要适当，过了就变成煽情，同样遭人反感。
亲切转身：关注普通人的温情
腾讯新闻有一个栏目叫《中国人的一天》，一年365天，用图片和简单的文字，记录中国社会各个层面、地域、行业普通中国人一天的生活。2012年12月18日，《中国人的一天》第1084期的主人公是一位中国“牛仔”—内蒙古伊利哈沙图牧场的养牛人赵国梁，17张图片再现了他日常工作的一天，平凡却有着感人的力量，因为这种日复一日单调却执着的坚守，属于许许多多普通的中国人。
这一期《中国人的一天》是伊利“企业人”形象传播的一次尝试，但人们很难把它看做一次营销事件，因为没有品牌LOGO、产品宣传，“伊利”只是出现在赵国梁的身份介绍中。这些图文虽然记录了赵国梁一天的工作，但也再现了伊利牧场的严格管理、饲料进口、注重品控、员工素质等，一切都是围绕赵国梁展开的，不刻意，不功利。这就是他的工作、他的生活，而消费者在听故事的同时潜移默化地接受了与伊利相关的信息。
这一案例很好地说明自2010年年底开展品牌升级以来，伊利品牌策略的“转变”。假如说过去乳企的沟通模式大多停留在“第一视角”，力图向消费者展示自己的牛好、饲料好、奶源好、产品好的话，那么现在的伊利则更愿意尝试站在消费者的角度，注视他们的眼睛进行情感交流，关心他们的健康、他们的故事以及他们关心什么。
“我们希望通过品牌升级，使伊利集团不仅成为健康乳制品的提供者，更成为健康生活方式的倡导者。坦率地讲，现在伊利做营销，更希望提升美誉度，提升消费者的好感度、信任度。”伊利集团执行总裁张剑秋说，“当前乳制品行业的难题在于重塑消费者信任。必须让消费者有信心，并从情感上更接受品牌。”
伊利的“亲民“与“健康”理念在2012年伦敦奥运会营销中得到了充分的展现。2012年年初，伊利就通过孙杨、李娜、刘翔三位奥运大使，率先向消费者倡导“做自己的健康冠军”。随后，伊利与优酷举办了“一起奥林匹克”民间健康标杆评选及视频征集活动。而在奥运会举办期间，400辆伦敦标志性红色双层大巴上出现了伊利品牌LOGO和“平凡中国人不平凡故事”。同时，一场“伊利邀你来奥运”的大型互动活动在网络上拉开了帷幕，消费者上传照片即可让自己的照片出现在虚拟的伦敦街景中行驶的大巴上。
伊利将关于奥运的荣耀、梦想和感动，回归于每个普通人对运动的热爱、对健康的追求、对信念的坚持。而健康理念营销，则突破了产品导向的固有模式，在价值观层面与消费者沟通，引起共鸣。
除了奥运大事件营销活动，伊利日常的广告主题和风格也在悄然发生变化。近两年，伊利的广告中越来越多地出现“健康”这个词，广告内容也少了过去常用的蓝天、绿草、牛群等元素，而是多了许多以人为主体的温情元素。比如伊利的新春广告，主角是李娜、姜山夫妇，广告语是“和心爱的人一起相约健康”。广告中李娜不是顶着光环和巨大压力的冠军运动员，姜山也不是严厉的魔鬼教练，而是关心爱人健康的妻子和丈夫。种种营销行为都表明，伊利试图在品牌与消费者之间建立情感关联，让品牌有“温度”，并且把温暖的感受传递给消费者。
事实上，不仅是伊利，很多品牌都不约而同地打起亲民牌，进行情感营销。尤其是快速消费品行业，由于与消费者的日常生活密切相关，特别注重品牌的亲民形象。比如，湾仔码头以一位普通质检员为广告主角，他不仅要对产品质量负责，也要对自己的家人健康负责，从一个侧面传播其产品品质信息。此外，宝洁、百事、麦当劳等企业也都在走亲民路线，从普通人的视角讲普通人的故事。可以说，亲近消费者、关注普通人的情感和生活，正在成为快速消费品企业的共识，而以消费者为导向则是营销的终极指导原则。
营销节奏的差异化
“伊利有自己的营销节奏，这大概也是差异化的一方面。”张剑秋说。正如伊利品牌自我定位为三十岁左右的女性形象，成熟、干练，也不乏柔和、沉静的特质。从品牌策略的改变中可以看出伊利这种品牌调性和营销风格。一方面，在营销中体现出大品牌的成熟度和战略性，另一方面也透露着具有女性特征的谨慎和柔性。
伊利在全国各地的每辆运奶车都像运钞车一样配备了GPS和视频监控系统，每隔10秒就自动拍摄并传送回一张照片，全程监控运送过程，确保安全，这在国内乳品行业是第一家，是一个极好的宣传点。可伊利在用了近三年时间研发、装备，在确保全国所有运奶车都配备GPS后，才把这件事进行公开的宣传。由此，也可以看出伊利在营销方面的谨慎。
有些事情做比说更有效。消费者最关注的归根到底还是产品质量，所以要让消费者接受品牌，首先要让他们信任产品品质。当然，光凭广告说质量有多好，消费者肯定不买账。2012年全年，伊利举办“解读伊利奶源·小记者团探秘GPS”活动，在十五六个省、市邀请近千位小朋友进入当地的伊利工厂参观，让孩子们亲眼目睹自动化、全封闭的挤奶流程、高科技GPS奶源运输管理，亲身体验一盒牛奶的生产过程。“孩子写出的语言充满童趣，而且孩子不会说谎，通过他们的视角展现出来的东西也更容易被接受，比我们直接邀请媒体参观、发新闻稿效果要好。陪同孩子的家长参观后表示，亲眼所见才真正放心了。”张剑秋说，“这次活动的效果很好，我们就是尽量少说多做，让消费者自己去看、去感受。”
2012年伊利分别针对旗下三款产品拍摄微电影，演员、风格、内容均偏向年轻人的喜好，与产品定位高度吻合。伊利舒化奶在卖座电影《变形金刚3》、热门美剧《生活大爆炸》和话题国产剧《北京青年》中的植入，在剧情中都有一定的设计，而不只是背景，在网友的吐槽中既有雷点也是萌点。对于当下很多品牌都喜欢选择的热门电视节目冠名，伊利比较慎重，只有伊利谷粒多和湖南卫视《向上吧！少年》合作，因为该节目面向90后，鼓励年轻人积极向上、勇敢追梦，目标人群和传达的理念都与谷粒多品牌诉求的“阳光鼓励每一天”相契合。
在社会化媒体的新营销中，伊利也从未缺位，伊利集团属于第一批开设了企业微博的阵营，但只有一个“绿社会”官方公益账号，以及金典有机奶、舒化奶等产品微博。“我们之所以选择开设公益微博而非企业官微，主要是希望让消费者更能感受到品牌的‘温度’，希望通过微博这个渠道聚合更多正能量，帮助有需要的人，推动一些有益的事。我们希望让消费者感受到伊利这个品牌是亲切、温暖的，就像身边的家人和朋友。”张剑秋表示。

本文来源于：新营销                            2013.3.4