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■文/本刊记者蔡丹娜  发自广州

1月15日，一部“友相伴，无远近”的腾讯手机QQ品牌宣传片在腾讯视频、土豆、优酷等视频网站播出，片中以“梦想”为主线，展现三个80后励志的追梦故事。看过视频的网友称，腾讯也开始谈“梦想”了。

提到腾讯营销，人们自然而然会想起情感牌，它已经深入人心。情感营销，无外乎一个“爱”字，常见的手段是用“爱”将产品、品牌、活动三者贯通进行推广，屡试不爽。譬如腾讯手机QQ在2012年一系列结合节日的情感营销，就深谙此道。在七夕节、中秋节、光棍节和感恩节，手机QQ精准选取用户人群，以文案和主题图片的方式，发起一轮又一轮温情攻势，把温情做到了极致。

而伴随着“友相伴，无远近”品牌宣传片上线，手机QQ不再单单说情感，而是开始谈梦想，一场针对80后、充满正能量的梦想营销运动拉开了序幕。

这是手机QQ在十周年品牌运动中推出的品牌宣传片。无论是视频中充满理想的设计师、年轻白领还是80后创业者，都表现了现代年轻人最真实的生活感触和现实处境。视频没有采用大场面的拍摄手法，而是通过年轻人真实的生活镜头和内心独白，表现年轻人敢于追求梦想、相互支持的正能量精神。友相伴，梦想无远近。

同时，手机QQ围绕“友相伴，无远近”品牌精神延伸出一套平面创意，用“追梦”为诉求点，针对品牌核心人群（80后）的“追梦”精神，打出“为梦奔跑，哪怕只是近一点”的口号。结合自己的优质渠道，手机QQ直接将这套平面创意更换为登录界面。这无疑是腾讯营销的一种新尝试。

除了品牌视频、平面创意以外，以“友相伴，无远近”为主题的手机QQ十周年大型品牌活动也同步上线。与品牌视频主题一致，此次线上活动旨在与亿万用户一起回顾、分享十年来与朋友、家人的陪伴和关怀。网友可以通过登录活动官网，发表自己的梦想宣言，说出自己的梦想故事。手机QQ将根据搜集的用户故事，择优选取好的题材，拍摄微电影展示平凡人的追梦历程，将梦想进行到底。

腾讯公司手机QQ产品部总经理钟学丹谈到此次十周年品牌运动时说：“希望通过以‘梦想’为核心话语的大型品牌传播活动，从深层次激发用户内心的榜样效应，让用户产生强烈的心理共鸣。”

从情感营销到梦想营销，腾讯手机QQ营销理念转变的背后，是其对核心用户人群的深层洞察。手机QQ作为最早的移动互联网应用，陪伴广大用户走过十年。十年间用户从学生到步入社会，实际上就是一个追梦的人生历程。手机QQ在十周年之际，从目标人群80后身上洞察到“梦想”关键词，并不断地给予正能量激励，进而唤起80后用户追梦的情感共鸣。其实作为腾讯手机QQ，无论是情感营销还是梦想营销，不变的仍然是正能量的传递。

“梦”字被媒体评选为2012年中国年度汉字。如今，梦想更显现出它在当今时代的意义。人人都有梦想，这个社会才能更有希望。虽然腾讯手机QQ十周年品牌运动说到底是传播活动，但从传播活动中我们看到了现今社会需要的正能量。遥想当年3Q大战时，腾讯多被诟病“店大欺客”，但纵观手机QQ的梦想营销会发现，作为坐拥上亿用户的品牌，它已开始紧跟时代步伐，承担起大企业的社会责任。

对于此次十周年梦想主题营销，互联网业内人士认为，中国互联网一直处在推产品的阶段，手机QQ在十周年开展品牌运动，成功地塑造了一个充满正能量的品牌形象，不管对于腾讯还是对于中国互联网行业，都是一个值得借鉴的范本。

本文来源于：新营销                                     2013.3.4