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■文/本刊记者徐铱璟 发自北京
“社交媒体做电子商务的优势就是能够打造一个营销闭环。”新浪商业运营策略总经理艾勇一边说，一边在纸上写下“AISAS”五个英文字母，这是电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，在2005年提出的消费者行为分析模型，包括消费者从产生注意到分享消费体验的全过程。
“通常，广告主需要考虑在不同阶段消费者的信息来源是什么，适合的媒体是什么，来决定广告投放。但是在新浪微博这样的社交媒体平台上，在原有的基础上只要加上Action（购买行为）环节，就能打通从广告曝光、消费者互动、粉丝沉淀到CRM管理、下单购买、分享成果整个营销流程，形成一个完整的营销闭环。这是其他平台所不具备的优势。”
事实上，基于社交媒体平台微博独特的优势，新浪微博正在尝试把它变成真实的商业模式。
5分钟5万部：奇迹是如何创造的
2012年12月21日，所谓的“世界末日”，虽然只是被误读的玛雅传说，但并不妨碍世界各地的人们以末日之名进行各种狂欢。这一天，小米手机与新浪微博合作开展“末日购手机”活动，作为新浪微博尝试社会化网购的第一步。
12月17日，“末日购手机”活动开始预热，新浪微博与小米联手制造了“末日开卖”悬疑话题。小米手机官方账号发出一条微博宣称“这次不在小米网卖小米手机2，XX专场，敬请期待”，隐去关键信息，让粉丝大胆猜测将在哪个平台上售卖，吊足粉丝胃口。而新浪微博则通过微博信息流推广、微任务、长微博、新用户推荐等方式推动“末日开卖”悬疑话题传播。
12月19日上午10点，悬念正式揭晓：新浪微博社会化网购首单—小米手机2新浪微博末日开售，即时起正式开放购买预约，并开展转发@好友参加抽奖送手机活动，鼓励网友转发。预约开放至20日24点，38小时内预约人数达到130万。新浪方面火力全开，信息流推广、热门话题推荐、微话题、微任务、大账号转发、微博首页推荐、手机微博客户端顶部公告、会员增值服务、新浪活动平台支持—全平台开启，新浪网公关资源也充分被调动起来，为社会化网购首单的最终引爆不断添薪加柴，使话题持续升温。
12月21日中午12点，抢购狂潮正式引爆，仅限新浪微博预约用户参与，支持“微博钱包”在线支付。5万部小米手机2在5分14秒内被一抢而空，24万人参与抢购。从17日到21日，小米新浪微博账号访问量达到1471万次，增加80万粉丝。2.3亿次曝光，预约购买微博单条转发300万次，微博用户原创233万条相关微博，500万条相关微博，上百家媒体报道，百度有30万篇相关新闻—各种数据表明，新浪微博与小米手机创造了一次轰动且成功的事件营销。
“我们非常知道微博平台的价值在哪里。这次合作对双方来讲都是非常有正能量的，它不是一种纯粹基于广告商业利益的合作。对于小米而言，口碑传播的意义远大于销售的意义。新浪微博也在商业化方面做出了尝试。”小米手机联合创始人、副总裁黎万强如此总结此次合作对双方的意义。
作为第一次尝试，新浪微博在选择合作伙伴时必然格外慎重，要有品牌效应，也要有销售保证，还要有引爆性的话题。最终，新浪选择小米手机，看中的正是小米手机的关注度、销售业绩和营销方式。互联网是小米手机营销的主战场，而社会化媒体平台是小米手机重要的传播载体，其中小米论坛和微博是两大重点，其微博营销获得了很好的成效，粉丝活跃度很高，而在营销策略上小米手机非常注重口碑营销。更重要的是，小米手机的品牌效应和火爆的销售纪录，为此次活动最终取得轰动效应做了背书。
而对于小米手机，除了品牌传播效应，“社会化网购第一单”的名头也是小米手机所看中的。“我们无论做产品还是做营销，始终强调‘第一’。原则上讲，如果这不是新浪微博的社交媒体网购第一单的话，我们不一定会做。”黎万强说。
据悉，此次合作非常顺利，双方只谈了一次就确定了合作方案，具体的对接过程也不过一个多月时间。黎万强说：“双方都很真诚，同时也很谨慎地对待这件事，比如预约多少天合适的问题，就是双方一起商讨，一开始提的方案有6天预约时间，这本身就说明了新浪的重视，愿意用最大化的资源来传播，但我们会说，按照我们的经验，一般最佳时间是3天，时间过长，投进去的资源未必有最大化的作用，最终是38小时预约。再比如关于技术后台的搭建问题，我们就把经验全部贡献出来。双方都是最大化地用自身资源来推动这件事。”
从B2C到O2O：社会化电子商务的发展前景
目前常见的社会化电子商务模式，比如蘑菇街、美丽说等，往往要让用户跳转到第三方电子商务网站才能完成交易。而此次基于微博的社会化网购模式，让网友可以在新浪微博平台直接完成预订、下单、支付购买等所有环节，从而实现一站式购物。
DCCI互联网数据中心发布的《2012中国微博蓝皮书》指出，超过半数的微博用户看到微博平台上的电子购物信息后会进入电子商务网站进一步了解和操作；还有接近50%的用户会主动点击微博上的电子购物产品链接、图片等。报告还指出，有八成以上的微博用户关注企业官方微博，关注产品类别官方微博的微博用户有60.74%会到电子商务网站进一步了解和行动；直接点击微博上产品信息的用户接近6成；56.16%的用户会进入相关产品、品牌官方网站。这些数据充分说明微博平台对电子商务有明显的导流效果，然而仅靠卖廉价流量显然不如自己做电子商务更有商业化的价值和意义。
微博做社会化电子商务有其优势。微博的社交属性和大平台效应，使其有上佳的口碑传播效应，对于商家而言，能在短时间内把传播效果最大化。而且，以往需要通过多个平台打造的营销闭环，在微博平台上就可以实现，提高了营销效率。
此外，新客户获取成本过高是导致电子商务亏损的重要原因之一，目前电子商务获取新客户廉价且有效的方式是促销，但是促销吸引来的往往是一次性的流量，难以形成持续效应，同时存在种种弊端。而在微博平台上，由于是基于社交兴趣图谱进行广告投放，吸引来的大多是对品牌和产品真正感兴趣的粉丝，每一次推广活动后的粉丝沉淀将变成企业的社会化资产，形成持续的营销效应，提高营销精准度。
对于此次合作的效果，黎万强表示“超出预期”。小米手机原本在市场上就“供不应求”，取得“超出预期”的销售业绩是在意料之中，因此小米手机此次营销活动的目的显然不是单纯的销售。
“原来其实业内很多人都不相信小米手机的火爆程度，所以这次也可以通过一个第三方平台向大家证明到底是我们在炒作还是小米手机真的有这个热度，是一次很好的公证。”黎万强说。
“另外，在品牌传播方面，因为新浪微博这种社交平台本身有很强的口碑传播链条，我们相信卖出的5万部小米手机绝不仅仅意味着5万个用户的影响力，实际在前期预约的传播过程中，已经达到了品牌扩散的效果。而且我相信，接下来这5万用户假如用的满意，也会通过他们的微博进行传播。这就是我们所看重的，微博的口碑传播效应。”
此次合作虽然没有给新浪带来直接收入，但却打通了微博一站式购物的各个环节，带来了宝贵的实战经验，对新浪微博也是一次商业化产品的推广活动。此次活动举办当天有130多万用户注册了微博钱包，而之前他们可能从没听说过这个支付工具。
尽管此次合作总体上很成功，但黎万强认为一些细节还可以优化。首先是支付体系还不够成熟，微博钱包的承载力还有很大提升空间；其次，在初具经验的基础上，前期付出的成本还可以降低，时间也会缩短。黎万强透露，小米手机和新浪微博将继续进行社会化网购合作，形式上也许会有创新。大概在2013年春节期间，米粉们还能在新浪微博上参与一次抢购小米手机的狂欢活动。
对于社会化电子商务的未来，黎万强认为“肯定是很重要的购物方式”。他分析，从消费者心理看，比起广告更让人信赖的是熟人推荐，而微博的社交属性和传播方式，使它能够很好地完成熟人推荐的过程，完成推荐以后，再在微博上很方便地实现一站式购买，整个过程非常自然。
同时，黎万强认为，社会化电子商务的展现方式应该有别于天猫或京东的方式。“因为对于用户而言微博首先是媒体，上微博的第一目的是发布或获取信息，而不是购物。所以社会化电子商务的设计应该有别于普通的电子商务平台，而且营销要适度。”
新浪微博方面表示，他们仍在探索更多的方式，比如团购、秒杀、会员专享、转发换折扣等；未来除了目前的一站式支付方式，还将提供功能性定制展示页面、完善的订单系统等更多的销售管理解决方案；也会更加注重客户数据的管理和挖掘。
2013年1月18日，新浪微博的社会化电子商务第二炮打响，此次尝试更为大胆和吸引眼球—微博上卖奔驰SMART新年特别版汽车，售价128888，限时3天，限量666辆。结果，开售后490分钟便销售一空，平均44秒销售一辆。此次尝试证明社会化电子商务不仅可以做小米手机那样的B2C模式，在O2O模式也可以实现，可以为不同业务形态的企业提供营销解决方案。奔驰SMART的销售业绩，再次证明了社会化电子商务的发展潜力。也许未来上微博购物将成为无数网友的一种生活习惯。

本文来源于：新营销                                2013.3.4