搜你想要的

■文/本刊记者李妙娴  发自广州

如果你是1岁宝宝的妈妈，刚为宝宝买了1000元奶粉，从进入门店到精心选购并称心而归，除了你能看见的育儿顾问热情服务，还有一套你看不见的会员系统，正依据你的购买行为定义你的消费倾向。几天后你会接到育儿顾问的电话回访，她关心你宝宝是否适应奶粉，有没有出现什么问题，她甚至能神奇地说出你不正确的喂养习惯。过了几天，她再次回访你，她已经很了解你的购买习惯，娴熟地向你推荐奶粉积分优惠，还有你未添置的纸尿裤、辅食等等。无论是购物需求还是心理需求，在你整个的育儿周期，商家可以像剥笋一样一片一片地剥开并满足你的需求。

合生元在做那个“剥笋人”。2007年合生元创建妈妈100会员品牌，两年后建立妈妈100会员平台，完善会员营销体系，通过精准挖掘会员需求，在准确的时间提供恰当的服务，并通过会员互动潜移默化地影响会员的购买行为。

精准数据库营销不是冷冰冰的数据、模型分析，在这个最有爱的母婴行业，合生元走出了一条理性与感性相结合的精准化会员营销之路。

会员平台

时至今日，合生元员工对2008年呼叫中心突如其来的工作压力仍然记忆犹新。那年奶粉品项甫一上市，合生元会员数量猛增，当时只能通过电话为会员积分，呼叫中心电话压力随之加大，即使快速招兵买马，依然有大量的电话打不进来。直到2009年妈妈100会员平台上线，开始发挥平台的威力，压力得到缓解。

妈妈100平台业务部经理张冬说：“我们向全国1万多家门店发放妈妈100积分POS机，通过POS机发展新会员，发放妈妈100星座会员卡，让会员积分，兑换产品，采集会员购买行为数据，建立完善的会员数据库。”从妈妈100会员平台，合生元随时可以查询哪些产品在哪些渠道，卖给了哪些会员。

妈妈100会员平台也得到门店的大力支持。为什么门店愿意为合生元做会员积分工作？张冬说，门店和合生元的目标是完全一致的，这些顾客不仅是合生元的消费者，同时也是门店的高端客户，合生元和门店都希望黏住这些高端客户。

合生元通过妈妈100会员平台不仅释放了呼叫中心的压力，还发展了大量会员，把客户黏在平台上，更重要的是搜集了大量的消费者信息和购买行为数据，这是下一步做精准营销的重要基础。截至2012年9月，合生元建立了一个庞大的会员数据库，而其重点关注的活跃会员（即在3个月内有购买记录）达到135万。

精准营销

面对庞大的会员客户群，合生元妈妈100通过会员数据分析模型，评估客户需求，并定制个性化的精准营销方案。经过几年总结，合生元形成了一套客户RFMCL评价模型，按照购买频次、购买金额、最近一次购买时间三个基本维度分类，不同类别的客户相应地有不同的售后策略，针对基础模型再纳入180多个指标，是合生元客户价值需求的基本维度。

妈妈100会员中心总监陈光华认为，做精准营销的关键在于从数据中总结出信息，从数据挖掘中总结出知识，分析统计报表背后的消费行为逻辑。

陈光华举了一个例子，从数据中分析一次性购买2罐奶粉会员的回头率远远高于购买1罐奶粉会员的回头率。“我们从数据里面找到了对消费行为的解释，如果只购买1罐奶粉，宝宝5-7天内就已经吃完，还没有形成饮食习惯。而买2罐奶粉的话，宝宝有足够的时间适应形成习惯，这样对产品的忠诚度更高。”

合生元实施精准营销计划，启动“浇水施肥”项目。针对不同类型的客户，新客户回头购买和客户交叉购买都有不同的策略。育儿顾问通过合生元妈妈100会员通和POS机系统，快速获取会员名单、购买记录和营销策略，对客户进行回访。终端门店也可以针对会员信息，配置相应的个性化营销活动，以吸引顾客回头和交叉购买。

客户关怀

在对大数据库营销的基础上，合生元会员营销团队对消费者需求分析下了很大的功夫，对消费者的消费心理需求理解得更加透彻。

陈光华分析了母婴类顾客有两个非常重要的特征：一是高关注，怀孕后妈妈们对育儿过程非常关注，育儿过程的生理和心理变化，遇到哪些育儿难题，买什么奶粉、辅食、服装、玩具，妈妈们都非常关注。二是高互动性，80后、90后妈妈育儿经验缺乏，虽然有些妈妈看了许多书，但还是无法解决现实中碰到的问题，需要通过与医生、育儿顾问或消费者之间互动来解决。

在精准化会员营销实践中，合生元深入分析会员的生理需求和心理需求。妈妈100会员中心向会员提供妈妈100《育儿杂志》、《孕产专刊》、呼叫中心热线、精准营销回访，面对面与消费者互动，让妈妈们更好地解决育儿问题，让妈妈们更好地做好育儿产品购买选择。

妈妈100会员中心关注宝宝成长的每一个阶段，每年春秋季，都会提醒妈妈预防宝宝春季流感、秋季腹泻等问题。通过平台、短信和回访以及利用杂志、育儿顾问等解决宝宝在成长中遇到的问题，并且针对不同的顾客，设置不一样的活动和优惠，发送“定制短信”，让顾客感知合生元是为“我”服务。在陈光华心中，母婴行业是一个特别有爱的行业，所以做会员平台、精准营销，不仅仅是冷冰冰的数据库营销，还要有更多的人性关怀，分析数据背后的情感逻辑，关心妈妈和宝宝在不同的时间点上不同的个性化需求。

互动营销

从2012年起，合生元更加关注与消费者互动，尤其是与消费者面对面互动。陈光华说：“会员是一种资产，资产放在数据库里是不会增值的，关键是对会员资产进行经营，通过与客户互动，让顾客动起来，这是会员营销的最最关键。”

如何加强与消费者互动？在线上，妈妈100会员中心推出手机移动应用，建立线上社区，会员不仅可以找到附近的门店，还可以分享自己的育儿理念和宝宝的成长趣事。同时，开展网络互动、电话互动、杂志互动、短信互动等多种形式的线上互动活动。

在线下，妈妈100通过门店育儿顾问、顾问讲师与消费者面对面互动，解决妈妈们在育儿过程中的疑难问题，引导妈妈们形成正确的育儿理念。开办妈妈培训课程，从怀孕、出生到成长的每个阶段提供不同的课程包，面对面地向妈妈们讲授营养知识、护理知识和儿童心理早教知识，解决她们的育儿困惑。

 会员营销的关键是会员互动

公司战略驱动会员精准营销

《新营销》：合生元开展精准化会员营销，是基于怎样的战略考虑？

陈光华：合生元的企业战略包含三类实践。第一类是基于产品经济的战略，把我们的产品做深做透，让益生菌、奶粉等明星产品在高端市场占据优势地位。第二类是基于客户经济解决方案战略，我们为妈妈提供营养、护理等产品，包括奶粉、辅食、纸尿裤、洗护等产品，为妈妈提供全面育儿解决方案。第三类是基于平台锁定的战略，我们建立会员平台，让会员、门店和公司都参与到这个平台上来，每个主体都对这个平台贡献价值，也从这个平台分享利益。

合生元始终围绕牵手妈妈一起培养聪明IQ、爱心EQ、活力PQ的Q宝宝为使命，为妈妈提供育儿解决方案。以妈妈100会员品牌为依托，建立会员体系与积分体系，实现精细化管理、会员平台和精准数据库营销，为客户创造更大的价值。

《新营销》：合生元精准化会员营销体系背后的理论依据是什么？

陈光华：合生元精准化会员营销的理论基础是市场营销4C模型，即Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。合生元聚焦高端消费人群，从客户需求、支付成本、便利性和与消费者沟通几方面出发，创造会员价值。在4C模型的基础上，引入CRM客户关系管理策略，以会员为中心的理念作为精准化会员营销的指导策略。

同时，结合合生元妈妈100会员服务平台，提出适合持续精准互动营销（STCM）模型，使得合生元精准化会员营销得到落地。当然，光有理论基础是不够的，还要有门店渠道配合精准化会员营销方法和工具。我们通过妈妈100会员平台，包括手机移动应用、网站、会员通、营销通等平台产品和工具，解决会员、门店、公司三方面的会员数据库信息共享与精准营销。

《新营销》：在母婴行业，品牌厂商之间做会员营销的竞争激烈吗？

陈光华：现在有一些品牌厂商在做会员积分体系，应用先进的信息技术。但是我想，要做好精准化会员营销不仅是技术问题，更多是取决于对会员需求的理解、终端门店的支持，以及会员营销理念、工具、方法的组合。

精准化会员营销不是一成不变的，随着消费者需求和竞争环境的改变，我们的商业模式也会不断调整。合生元几年前做会员积分，现在做会员平台、精准化会员营销、FTF等新的业务模式。很多营销模式、会员服务内容都在变，但我们始终坚持深入消费者，做好、做深、做透，做出合生元独有的创新业务模式。

与终端联动，化整为零 

《新营销》：很多母婴门店也发放会员卡，合生元作为厂家的会员服务会不会导致双方撞车？

陈光华：这不是撞车，是互补。现在很多母婴连锁店都在发放门店会员卡、做会员积分管理，给会员提供价格优惠等。但大部分门店在会员关怀、会员增值服务上还比较欠缺，我们可以提供联名星座会员卡、妈妈100育儿杂志、网站、手机移动应用、咨询热线、FTF课程等增值服务和产品，为会员提供更丰富的选择。

我们面对的主要是高端母婴会员，这部分人群在消费时是有更高要求的，我们的服务与门店的服务正好可以互补。门店希望通过更多的增值服务把高端客户留下来，引导会员往高端方向发展，我们正好帮他们做到了这一点。

而门店的优势在于与消费者面对面直接交流，对会员的了解更深、更细。所以我们把很多服务化整为零，通过门店的店内顾问（促销导购）传播给我们的会员，实现与会员面对面的沟通，把精准化会员营销真正在门店落地。

《新营销》：把服务化整为零，如何保障服务到位？

陈光华：首先，我们和门店的目标是一致的：让客户的黏性更高、让客户回头、创造更高的客户价值、帮助门店提高客单价和维护好高品质的客户群体。当我们目标一致的时候，很多配合协作在落地时就很容易推进。

为了更好地保障服务到位，我们为店内育儿顾问设置了考核和激励指标，把新客户、积分等指标落实到每个店内顾问，奖金直接与新客户数量、积分值挂钩。同时，对她们进行专业的育儿知识、营销技能培训。她们不只是导购员，更是专业的店内育儿顾问，是妈妈们的育儿向导，这种定位也让她们的职业成长空间更大，可以在母婴领域做更专业、更有价值的事情。

我们实施了“浇水施肥”项目，把会员精准的回访工作化整为零，由店内育儿顾问来完成，店内顾问通过POS机提供精准的回访名单和回访内容，为会员提供准确、及时、专业的回访服务，以及会员增值服务，提升会员回头率、交叉销售率和忠诚度。

同时，为了更好地激励门店和店内顾问，我们还举办千店牵手PK赛、促销员先锋赛、门店销售竞赛等活动，提升一线店内顾问的专业能力和精准化会员营销的执行效果。

会员互动，创造会员价值

《新营销》：实施会员营销，核心是什么？

陈光华：首先，数据挖掘一定要与行为分析相结合。要基于会员数据库，从数据挖掘中总结出知识；更重要是分析统计报表背后的行为逻辑，找出提升消费者体验的方法，以此作为会员精准营销的行动方向。

其次，会员营销最关键的是会员互动。会员互动方式、互动内容决定互动效果，会员互动改变消费行为，只有改变会员消费行为的互动才是有效的互动。从我们的角度看，互动能有效提升客户的忠诚度；从会员的角度看，互动能促进我们品牌厂商为客户创造更多的价值。

《新营销》：未来合生元的会员营销发展计划是什么？

陈光华：我们下一步的发展计划，一方面是吸取互联网与移动互联网的长处，建立线上社区平台，让会员随时随地享受云服务；另一方面，我们充分发挥门店优势，在线下提供更加深入的会员互动，如联名会员卡、FTF消费者课程等，为我们的终端门店和会员创造更大的价值。   

本文来源于：新营销                              2013.3.4