搜你想要的

■文/本刊记者蔡丹娜  发自北京

曾经听过一个小故事，至今记忆犹新。

一个女人走进邮局，要了一张电报纸，写完后扔了。又要第二张，写完后又扔了。第三张写好后，她递给报务员，嘱咐尽快发出。

女人走后，报务员对这三份电报的内容产生了兴趣。第一张纸上写着：一切都结束了，再也不想见到你。第二张纸上写着：别再打电话，休想再见到我。第三张纸上的内容是：乘最近的一班火车速来，我等你。

这个小故事，把人决策过程的复杂性表现得淋漓尽致。情感是最让人捉摸不透的变数，情感是人的软肋。

这就不难理解，为何连看似冰冷生硬的IT品牌都开始行动，打起“温情牌”进行情感营销。IT品牌的推广越来越亲民，更擅长把节日营销与情感营销结合起来，以便发起最大规模的情感攻势。2010年腾讯温情广告片《弹指间，心无间》在央视播出，一时间唤起亿万QQ用户共鸣。而作为腾讯的核心产品—手机QQ，从此开始以“温情”为基调进行品牌推广。腾讯公司手机QQ产品部总经理张蓉对此评论说：“毋庸置疑，手机QQ不再只是传统意义上的移动IM软件，在这里逐渐有了越来越多的玩法。”

腾讯手机QQ，是腾讯布局移动互联网的重要产品之一，至今已有十年历史—事实上，它是移动互联网行业历史最悠久的APP软件。如今，腾讯手机QQ拥有数亿用户。百度发布的《百度移动互联网趋势报告—2012年Q3》指出，2012年第三季度，手机QQ是下载量最大的软件类应用。

手机QQ给人们的印象是一个移动的沟通工具，可以随时随地与亲朋好友聊天。但手机QQ用户极具个性，为了聚焦用户需求，手机QQ增加了各种服务品类，包括“讨论组”、“寻找附近的人”、“语音对讲”、“视频聊天”、“名片”、“手势密码”等功能，让手机QQ更加贴心，更加贴近用户的生活。

一开始腾讯手机QQ只是对PC QQ服务进行简单移植。但随着运作理念的转变，手机QQ现在已开始针对互联网时代消费者使用场景的需求，开发设计产品，让品牌伴随着行业和用户一起成长，与用户越来越接近。腾讯手机QQ为自己设定的目标，就像微博上用户给手机QQ团队留言所说：“一直以来，QQ伴随着我成长，见证了我的喜怒哀乐，就像一位贴心的伙伴。”

事实上，从近两年腾讯手机QQ的广告不难看出，其品牌一直在重点强调回归最初的沟通与人性关怀，用“温情牌”塑造正能量的品牌形象。

以往手机QQ的开机画面，显示的广告语是“爱上手机QQ”。2012年年末，手机QQ发布了新的品牌理念，新的广告语为“只想与你更接近”。由此可以看出，腾讯已经放下高高在上的姿态，积极、主动地接近消费者。而广告语的改变，反映的正是手机QQ运作理念的转变：一方面，要用心倾听用户的声音，研发设计更接近用户的产品；另一方面，让用户通过人性化的手机QQ沟通平台，彼此更亲近。

在品牌理念明晰之后，腾讯手机QQ更注重打“温情牌”。腾讯手机QQ通过一系列节假日营销活动，从情感层面切入，精心策划一张张温馨的闪屏、动人的宣传文案，打动目标人群的心。

比如，手机QQ以文案和主题图片的方式，发起一轮又一轮的温情攻势。2012年七夕，针对上千万异地恋人群，手机QQ含情脉脉地诉说：“七夕，想念不如相见。”中秋节到了，手机QQ将目标受众对准离家在外独自奋斗的白领，感慨道：“寄得出去的是礼物，寄不出去的是心思。”这种方式之所以能够感动无数用户，是因为品牌能够通过这种具象的文案和图片方式，说出用户真实的心声。而在光棍节期间，手机QQ以一种很懂用户的老朋友身份，平等、淡定地把用户内心深处的话说了出来：“有爱没爱，都不要慌，未来很长，很长……”通过充满温情的策划，腾讯手机QQ让每个人似乎都能从中找到自己的影子，从而巧妙地进入每个人的内心深处。

通过一系列情真意切的情感营销，腾讯手机QQ收拢了不少人心。由腾讯手机QQ发起的活动在微博上得到了很多用户的拥护和追捧。在新浪微博上，虽说手机QQ官博目前只有5万粉丝，但是仅光棍节主题文案，一天内就有近6000条转发。

业内分析人士指出：情感化的节假日营销，只有选准最典型、最能打动目标用户的切入点，才能产生足够强大的感染力和足够深远的影响力。拥有亿万用户的腾讯手机QQ，已经开始关注社会人文内涵，以便让自己的品牌拥有新时代履行企业社会责任的能力。

本文来源于：《新营销》                   2013.2.22