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■文／本刊记者陈春雷　发自广州

自2008年1月23日公测以来，《QQ飞车》用户数一路飙升，2010年达到百万级，2011年突破200万大关，2012年5月1日QQ飞车再次改写自己的纪录—《QQ飞车》最高同时在线账户数突破300万，成为全球第二款同时在线突破300万的网络游戏。

在一片红海的休闲竞技细分市场上，《QQ飞车》从零开始到如今成为国内竞速网络游戏市场的王者，如果简单地把原因归结为《QQ飞车》背靠的腾讯海量资源，显然解释不通，因为腾讯早期涉足网络游戏时遭遇过滑铁卢。而经过腾讯游戏的一番调整，才有了如今腾讯游戏“四大名著”：《地下城与勇士》、《穿越火线》、《QQ飞车》和《QQ炫舞》。

2012年年底，《QQ飞车》发布2.0版本。负责《QQ飞车》全程研发和运营的腾讯游戏琳琅天上工作室助理总经理纪泽锋表示，此次发布的新版本之所以称为2.0，其意义在于它是《QQ飞车》历史上迭代开发时间最长、更新内容最多的一个版本，也是针对玩家需求对《QQ飞车》彻底进行改版和升级。“我们希望这个版本的发布，可以给玩家带来前所未有游戏体验。”

以QQ飞车2.0的发布为契机，对《QQ飞车》5年来发展的展示与剖析，可以管窥腾讯游戏操作网络游戏的方法论和运营逻辑。

《QQ飞车》做了什么，又做对了什么？

2.0启示录

“速度与激情是赛车游戏永恒的话题，在赛车游戏范畴内，所有的技术发展都围绕这两个元素展开。以更及时的操控响应不断突破速度的限制，用更好的画面和镜头表现提升游戏的代入感，在未来很长一段时间内，都将成为赛车游戏的主题。”《QQ飞车》游戏策划告诉《新营销》记者。

基于此，《QQ飞车》2.0版本从用户采访调研到技术预研，再到完成开发和资源制作历时一年。在此过程中《QQ飞车》团队遇到了不少阻力和困难，其中最大的问题是如何将新的技术、新的内容、新的表现按照玩家的需求融入已有的游戏中，并且不影响已有的体验和习惯。为了达到这一目的，《QQ飞车》团队随时倾听玩家的声音，了解玩家的意图，不断更新和优化设计方案和实现方式。

据悉，《QQ飞车》2.0版的更新是全方位的。在大量调研的基础上，在提升玩家游戏体验核心不变的情况下，从策划玩法到美工及程序展现都进行了大的革新。

《QQ飞车》2.0版针对策划玩法进行了多项创新性改进。在游戏内容方面，全新的360度大回环过山车赛道、绳索弹跳物理和极夜模式玩法；在社交方面，增加好友动态，可以将好友的所有游戏信息展现给玩家；在游戏体验方面，小橘子桌面和全新设计的桌面背景及UI，极大提升了游戏的易用性；在游戏表现方面，提升游戏70多条赛道的效果，是一大亮点。而压轴的机甲玩法，将使玩家第一次在竞速游戏中体验变形机甲的乐趣。

《QQ飞车》主策划表示，机甲玩法是独创的游戏玩法，以前从未在竞速游戏中出现。这是玩家调研和数据分析之后的结果。《QQ飞车》的玩家对机械、变形金刚有浓厚的兴趣，竞速玩法和机甲的玩家偏好重合度很高。

在程序的展现上，《QQ飞车》修改了原有的物理引擎，以便为玩家提供更刺激的赛道体验；优化了渲染算法，为玩家展现一个更绚丽的飞车世界；重写了材质表现，让玩家有更大的个性化表现空间。所有的技术改进都是为了最大程度地满足玩家对竞速游戏的需求。

而更炫、更靓、更酷是《QQ飞车》2.0版本的美术设计原则。在每一个设计环节，《QQ飞车》团队都充分听取玩家的建议和意见。游戏界面、人物模型、2.0装扮以及新的赛道场景效果，都从玩家的实际需求出发，结合新技术实现方式和程度，尽一切可能给玩家创造一个前所未有的飞车世界。

“玩家需求永远是我们优化和改变的动力，努力提升游戏品质是我们一直追求的目标。在推出2.0之前，我们对数百万用户进行调研，得到了很多宝贵的意见。”《QQ飞车》美术副总监表示。

响应用户需求

事实上，《QQ飞车》的成功，首先是定位之功，找准了细分市场。其次，是在对细分市场用户了解的基础上，围绕用户体验提升不断创新，自我突破。最后，是聚合资源进行品牌运作，进行运营模式创新。

《QQ飞车》运营经理表示，精准的产品定位是《QQ飞车》成功的关键因素。项目团队充分考虑到用户年轻、时尚、喜爱冒险的特点，无论是人物形象、画面风格还是音乐氛围，都以年轻用户的喜好为出发点，使《QQ飞车》一推出就迅速赢得平台上大量用户的喜爱，在运营初期站稳了脚跟。此后，《QQ飞车》不断壮大，则得益于对玩家需求的准确把握和不断革新，公测后的每一次更新都是以玩家的切实需求为出发点，这是让玩家持续留存的一个重要原因。

开发之初，《QQ飞车》团队就明确了一点，追求速度的真实感和刺激感，营造挑战自我的竞技氛围是《QQ飞车》这款竞速网络游戏的基石。以此为前提，《QQ飞车》创新性地关注玩家的休闲需求和社交需求，围绕竞速游戏核心玩法，尝试为玩家提供休闲游戏乐趣，比如在游戏内加入舞蹈、车队偷猪、滑板模式等，打造一个庞大的休闲竞速网络游戏平台。

在确定用户定位，并坚持让用户参与游戏创建的过程中，《QQ飞车》团队找到了精确的美术定位：时尚，萌动，酷炫，爽快刺激。通过整体时尚的视觉包装结合萌动的角色表现、酷炫的赛车设计以及刺激爽快的赛道玩法和漂移体验，呈现给玩家青春时尚卡通风格的《QQ飞车》。

5年过去了，《QQ飞车》在开发的过程最大的收获是：一切策划方面的玩法设计和美术、程序开发，都必须从提升玩家游戏体验出发。为此，《QQ飞车》设立专门的用户研究部门对用户进行调研，及时获取用户对品牌、产品的意见，然后根据用户意见，对产品和市场工作进行优化。

在对用户需求的了解和响应上，《QQ飞车》做了非常多细致而卓有成效的工作。正是对用户需求理解和及时响应，让《QQ飞车》绕过了许多发展的陷阱。比如，策划之初，项目团队多次对游戏手感、美术风格、玩法模式等进行用户调查。一开始玩家不满意，认为上手太难、技术成长空间太小等，项目团队当即针对玩家反馈反复调整，并请玩家参与到开发过程中，为最终调试出接受度高的赛车手感提供了很大的帮助。

《QQ飞车》项目团队每天工作的第一件事就是查看游戏运营数据；同时，每个版本都进行玩家满意度调研，对玩家不喜欢的地方及时优化；每年要走访各大城市，对活跃玩家和流失玩家进行访谈，了解他们的游戏需求和流失原因。

“玩家需求是我们团队持续不断的灵感和创意的源泉，深入玩家需求并进行分析和升华，就能持续保持玩家的活跃度和新鲜感。”《QQ飞车》主策划表示。

运营推广创新

游戏产品始终会老去，如果不创新，玩法将渐渐不再有吸引力，逐渐被时代和玩家淘汰。对于这一点，《QQ飞车》团队感触极深。因此，不论是游戏版本更新还是市场活动、传播方式和线下活动，《QQ飞车》始终秉持创新理念。

《QQ飞车》品牌经理表示，在《QQ飞车》上市之初，市场推广更多的是告知用户产品信息，让用户进入游戏，在游戏中进行沉淀，此阶段其slogan是“最好玩的竞速网游”。在用户沉淀了一定时间后，用户对游戏已经有了切身的体验，此时《QQ飞车》开始进行品牌层面的升华，slogan是“我的极速梦想”，让极速成为用户的极致追求。特别值得一提的是，近两年来，《QQ飞车》通过游戏CG、互动站和游戏内体现等手段，成功打造了自己的虚拟形象代言人—小橘子，有效地传达品牌内涵，树立了《QQ飞车》敢于挑战、热血刺激的品牌形象，开网络游戏品牌运作之先河。

目前，《QQ飞车》线上和线下都有推广渠道，线上包括官网、客户端、腾讯网、QQ客户端等，而在线下推广方面颇具创新的是，有专为高端玩家推出的品牌赛事SSC超级联赛和定位于中低端玩家的全民争霸赛，以此为两条主线每个月都有线下赛事，覆盖众多一二三线城市。同时，《QQ飞车》将这些线下活动在线上传播，扩大线下活动的线上影响力，让更多的线上玩家更立体地体验《QQ飞车》带来的乐趣。2012年，《QQ飞车》赛事累积参赛人数超过2000万。

在《QQ飞车》团队看来，只有对用户需求深度洞察，才有精准的品牌定位。而在确立了品牌定位后，所有的市场策略都要围绕品牌定位而展开，所有的市场活动都要密切贴合品牌定位，传达的主题和视觉呈现也要紧密贴合品牌定位，游戏内也要有体现品牌定位的真实体验。只有这样，才能在用户的心中树立鲜明的品牌形象，牢牢抓住用户的心。

在用户增长到300万并发布2.0版本之际，如何自我突破成为摆在《QQ飞车》团队面前的重要课题。对过去的荣耀淡定，对未来的发展虔诚，《QQ飞车》运营经理说，“一个具体的在线数据从来不是我们追求的目标，能够不断给玩家新鲜的游戏乐趣才是我们的愿望，玩家的体验和需求才是我们一直最关注的。”

本文来源于：《新营销》             2013.2.22