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■文/本刊记者马驰  发自北京

食品安全问题频发，让中国人学习了各种化学知识—知道了什么是苏丹红、三聚氰胺，也知道了什么是甲醛、福尔马林和双氧水等。食品安全已经成为阻碍消费者放心消费的重要问题，导致消费者信心受到极大打击，消费欲望锐减。

在这种情况下，如果能对原料来源以及制作过程进行透明展示，让消费者可以查看到从原料到成品的制作过程，必然会加强其消费信心，从而对产品和品牌产生信赖感。而消费者信任正是品牌塑造的基石。

目前，中国已经出现了可以监视养殖和生产过程的绿色养殖场和农场，重庆出现了一家顾客可以通过摄像头和大屏幕监察厨房做菜过程的餐厅，这些都是通过对生产过程追根溯源来重振消费者信心的营销新方式。

但是大型企业运用这种营销方式的还很少，一方面，建造全过程监控的“透明工厂”并不仅仅是安装几个摄像头那么简单，比如汤臣倍健位于珠海的透明工厂，仅厂房投资就高达2亿多元，占地5400平方米，建筑面积约2.4万平方米；另一方面，中国有“全公开意识”和底气的企业也为数不多。然而，产品质量如何，直接影响产品营销和品牌在市场上的口碑。产品质量、售后服务等一系列因素影响着产品声誉，而在所有的因素中，质量是影响产品声誉的第一因素。如何加强产品质量监管，生产更多优质、安全、让消费者放心的产品，是每个中国企业都应该认真思考的问题。

对于近年来快速发展的保健品行业来说，汤臣倍健董事长梁允超曾把它称之为“舌尖”上的行业、“刀尖”上的企业。为此，梁允超说：“汤臣倍健无时无刻不如履薄冰。我们希望搭建起与消费者沟通的新渠道，从全球原料到‘透明工厂’，打造一个可信赖的汤臣倍健。”

汤臣倍健从原料采集到制作过程再到包装出厂，通过“透明工厂”进行全过程追根溯源，在增强消费者信任度的同时，为赢得品牌好感度奠定扎实的基础。

“取自全球”：产品品质优势

中国医药保健品进出口商会发布的数据显示，中国已成为世界膳食营养补充剂的原料生产大国，世界上60%～70%的原料来自于中国。梁允超表示，国际企业大都执行的是总成本领先战略，将原料和生产转移到发展中国家，以最大的成本优势获取竞争力，“我们反过来从全球采购原料，力图在普遍同质化当中形成差异化的产品品质优势，以此获取我们的竞争力”。

“膳食营养补充剂品质的关键首先就是原料控制。”梁允超说，“在普遍同质化中追求品质差异化优势，在全球范围内甄选独具特色的高品质原料，这就是汤臣倍健的原料战略。”

早在本世纪初，中国膳食营养补充剂行业蓬勃兴起，市场上涌现出数百个低端品牌。2002年开始进入膳食营养补充剂市场的汤臣倍健面对这种状况，于2004年首次提出“取自全球，健康全家”的品牌理念。然而，这一品牌理念在刚提出时面临加大采购成本的巨大挑战，取自全球意味着采用全球最好的原料，意味着数倍于普通原料的成本。但是，梁允超顶住了重重压力，将“取自全球”品牌战略确定了下来。

按照“取自全球”品牌理念，汤臣倍健制定了“三步走”的差异化全球原料战略，从全球原料采购到全球原料专供基地建立，再到全球自有有机农场建立。截至2011年年底，汤臣倍健原料进口比例达到73.35%。2012年6月，汤臣倍健在巴西建立了首个全球原料专供基地，未来将在全球范围建设自有有机农场。

汤臣倍健在全球采购原料，与国际巨头合作，比如德国巴斯夫和荷兰帝斯曼等，降低食品安全风险。但从这些知名企业进口原材料必须经过严格的检测，符合中国相关法律的规定。

8年来，“取自全球”为汤臣倍健带来不一样的品质与品牌优势，同时为汤臣倍健最大限度地降低了食品安全风险，提升了企业和产品竞争力，让汤臣倍健从同质化竞争中脱颖而出，形成良好的品牌声誉，赢得了消费者信赖。

透明生产：诚信比聪明重要

“在食品安全问题异常敏感的今天，哪怕百年国际品牌也无法避免危机。可口可乐或许有几十次的犯错资本和能力，而本土品牌几次甚至一次就面临灭顶之灾，”梁允超说，“我们在思考：既然不可避免，在下一次危机来临之前，汤臣倍健应该准备些什么？”

“我们一直相信，诚信比聪明更重要。在信息不对称的情况下，诚信和透明显得尤为重要。”梁允超说。因此，汤臣倍健率先在行业内以“透明工厂”的方式公开原料和生产全过程，并通过各种渠道邀请公众参观“透明工厂”，让公众零距离感受汤臣倍健“透明工厂”的全球品质。

在决定建设“透明工厂”时，汤臣倍健内部有过一番争论，而究竟透明到什么程度也有不同的声音。梁允超认为，要透明就要彻底透明，包括原料甚至供应商都全部公开。他的想法当时遭到公司内部一些人的反对，有人担心公布供应商之类的商业机密不是一般“透明工厂”的做法，有可能引起一些不必要的麻烦。“我们要做透明就做真透明，不做样子，真实地展现哪怕是不完美的真相。”梁允超说。梁允超当日的决心成就了如今汤臣倍健不一样的“透明工厂”。

汤臣倍健“透明工厂”从十几个国家引进了150台国际知名品牌的生产设备，从7个国家引起几十台国际知名品牌的检测设备；设立检测中心，对300多种物料制定了高于国家标准、备案标准的企业内控标准，内控检测项目累计超过3000个；无论对于原材料、半成品还是成品，皆采用严格的“全检”制度，即所有物料的所有检测项目都全检合格才可以投入使用和出厂销售。

除此之外，汤臣倍健在产品标签上均注明使用进口原料品种的具体生产国，并将国内外主要原辅料的供应商名录在展厅中列表公布。在汤臣倍健“透明工厂”，码放于高架立体仓库中的原料一目了然，甚至可以查询到每一瓶产品所用原辅料的详细来源地、批次、通关口岸、检验卫生证书和产品流向等，实现了原料彻底透明。

同时，汤臣倍健还在厂区参观走廊上设置了超大的玻璃幕墙，让参观者能够透过玻璃观看车间先进的生产设备、检测设备以及生产全过程，实现了从原料到生产过程的全透明。汤臣倍健还首创“全球原料追溯系统”，对物料入库、存储、领料、生产、检验、销售等各个环节进行全程记录，形成了一个从原料跟踪至成品、从成品反溯至原料的可查询体系。同时，汤臣倍健采用国际领先的防伪及产品流向跟踪系统，实现产品从生产、流通到消费环节的可追溯。公众还可以通过汤臣倍健营养网和官网，通过视频了解其“透明工厂”从原料存贮、生产、检验到发货的每一个环节。

追根溯源：助推健康产业可持续发展

业内人士认为，目前中国膳食营养补充剂行业是朝阳产业，伴随着国民健康需求的提升市场容量正在高速扩大，如何保持行业健康、可持续发展至关重要。

今年年初，中国保健协会发布的《中国保健食品产业发展蓝皮书》指出，保健食品行业正以每年15%的速度递增。据预测，中国经济未来10年若持续以6％～7％的速度增长，那么膳食营养补充剂的市场在未来10年将以年均超过10%的速度增长，预计到2020年仅非直销领域就将达到1000亿元。

然而，虽说膳食营养补充剂行业呈现为爆发式增长，但当前最重要的不是如何分食这块蛋糕，而是如何奠定行业可持续发展的健康基础，避免重蹈传统保健品行业的覆辙。

不久前，在“透明工厂”的落成庆典上，梁允超阐述了汤臣倍健原料“取自全球”三步走计划，以进一步夯实其品质差异化优势：第一步为全球原料采购，截至2011年年底，汤臣倍健进口原料比例已达到73.35％；第二步为建立全球专属原料基地，今年6月汤臣倍健在巴西建成首个巴西针叶樱桃原料专供基地；第三步是择机建立全球有机农场。汤臣倍健“取自全球”三步走计划将为其未来快速、持续、健康发展奠定基础。

汤臣倍健在中国膳食营养补充剂行业推出第一个“透明工厂”，实现了从原料采购、检测到生产过程全透明，以可监查的生产方式，为行业发展提供了一个可观察的范本，将助推整个行业健康发展。

本文来源于：《新营销》             发布日期：2012.12.31