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企业微博2.0营销价值解析

2012年4月26日，在厦门召开的“2012微博营销大会”上，新浪微博宣布推出广告平台，升级企业微博产品至2.0版本，并将推出商业开放平台。

新浪发布的2011年Q4财报显示，截至目前，新浪微博注册用户已经达到3亿，其中已经有超过13万企业开通了企业微博，并开展不同形式的营销活动。今年3月，全球著名消费品牌联合利华高层访问新浪，与新浪达成战略合作，表示将加大社会化营销投入。越来越多的企业通过营销实践证明，社会化营销已经成为企业营销的标准配置。

为了更好地为企业提供微博服务，新浪推出微博广告产品组合，并在今年4月升级企业微博2.0。新浪企业微博2.0具有品牌展示、数据中心、应用中心三大功能，可以优化品牌展示效果，并且提供强大的数据分析工具和开放应用接口。企业可以自行开发或选择使用展示类应用页面（Page），最终实现面向社会化商业（Social business）的变革。

业内人士认为，企业微博2.0与微博广告有机配合，将展示社会化营销的强大力量。包含广告创意、推荐引擎、应用页面、信息流在内的微博广告产品组合，将帮助广告主利用企业微博2.0平台进行更宽泛的社会化营销。

根据社交兴趣图谱启动推荐引擎

对于新推出的微博广告产品组合，新浪销售策略中心总监艾勇表示，微博广告实现了从流量购买（Traffic buy）到用户投放（Audience buy）的转变，强调广告即内容，通过社交兴趣图谱（Social Interest Graph，SIG）将品牌内容推荐给可能感兴趣的用户，利用广告对应的应用页面（Page）吸引粉丝互动（Engagement），激励用户分享创造口碑效应（Earned media）。

那么，新浪微博是如何获知用户兴趣的？这主要涉及三大途径：用户近期关注对象的类型、用户最近参与的活动类型、用户添加的标签关键词。

以往的精准营销只根据用户个人基础资料进行，而新浪微博广告除了能根据基础信息进行推荐外，还可以根据社交兴趣图谱使企业微博2.0依据用户不同的兴趣投放不同的推荐内容或广告。比如，个人用户最近关注“出国留学”、“雅思考试”等微博，添加“外语”之类的标签，发的微博内容与外语学习有关，那么在该用户的个人首页中，将出现与外语学习或者出国留学等相关的推荐内容。

针对不同人群的关注点，投放用户关注范围之内的广告，使信息传播更精准，同时降低了对用户的信息打扰，使广告的可接受度更高，也更有针对性。

多维应用页面满足不同的营销需求

在企业微博2.0中，开放应用接口可以让企业设置应用页面，而推荐引擎又可以根据社交兴趣图谱，将相关的广告信息投放给不同的用户群体，满足广告客户的营销需求。目前，新浪企业微博2.0提供多种标准应用，如话题应用、视频应用、活动应用、货架应用等等。

热门话题主要满足企业与用户互动的需求，帮助企业获取更多的评论，了解消费需求。热门视频则推送展示广告、微电影等信息，方便用户观看，有利于企业塑造品牌。热门活动则鼓励用户参与企业发起的活动，在活动中进行深度互动和交流。微卖场则可以让企业将流量转化为销量，提高转化率。

企业可以通过各种应用页面，将视频、图片等信息上传到新浪云服务器中。艾勇说：“一方面API接口更加稳定，另一方面也为企业节省了带宽成本。”

数据分析系统优化企业营销

企业微博2.0推出广告数据中心，仅针对粉丝一项的分析便分为“活跃粉丝”、“互动粉丝”、“加V粉丝”、“达人”和“普通”五类。从性别、标签、移动终端使用比例、平均访问时长等多个维度进行分析，企业可以据此评估广告效果，不断进行优化。

企业微博2.0为企业提供三大分析工具，可以让企业根据数据分析进行营销活动优化：一是营销分析，评估营销效果，为进一步营销提出建议；二是粉丝分析，分析受众，了解粉丝关注的热点，改进营销策略；三是页面分析，分析微博页面流量，了解受众偏好。

与此同时，企业微博2.0还为企业提供了诸多营销工具。但是艾勇强调说：“企业一定要根据自己的品牌特点和营销目标选择合适的营销工具组合，不要简单地求大求全，不顾营销活动的目的，将所有工具重复罗列。”这样做将使微博“变重”，与企业官网无异，同时也会分散用户注意力，限制微博发挥优势。因此，在使用企业微博2.0时，企业一定要量体裁衣。

多方参与构建微博营销生态链

据美国知名市场研究公司eMarketer预测，2012年全球社交网络广告收入将保持强劲增长势头，而全球广告主的社交网络广告投入约为77.2亿美元，仅Facebook的广告收入就有望达到50亿美元。

在中国，最新发布的企业微博白皮书显示，已有超过13万家的企业开通新浪微博，其中29%的世界500强企业和41%的中国500强企业已入驻新浪微博，基于微博平台开展社会化营销。

针对社会化营销迅猛的发展势头，新浪不仅升级企业微博2.0，同时推出微博广告，推动微博商业化应用进程。对此，艾勇表示：“社交广告是互联网的下一座金矿。接下来，新浪微博广告还将更加移动化、内容化、实时化、自助化，并将在下半年发布自助广告系统。”在他看来，在微博营销生态链中，品牌策略公司、运营公司、内容公司、广告公司、数据公司、应用公司等都将成其中重要的一环，共同为企业微博运营和微博广告投放提供专业化的服务。

业内专家也表示，微博广告是中国社交广告发展过程的一座里程碑，微博广告正式售卖，不仅意味着新浪在社会化营销布局和商业化进程中迈出了重要一步，更意味着互联网广告将进入品牌广告、搜索广告、社交广告“三雄”并立的时代。

■文/本刊记者马驰　发自厦门

体育营销的细分化趋势

随着企业对于体育营销的重视逐渐提高到战略层面，借助赛事进行品牌传播已经成为一些企业营销的重要手段。当企业体育营销不断深入，其细分需求开始显现，基于各种球类的细分营销浮出水面。

以新浪NBA营销双平台（新浪NBA+L@VE NBA）为例，2011年，IT、电子商务、服饰、航空、家电、汽车、日化、食品饮料、手机、网游等行业的众多企业进入新浪NBA营销，取得了不错的营销效果。2012年，一些企业仍然选择了新浪NBA营销，而且在它们的带动下，更多的企业开始关注和尝试新浪NBA营销双平台。

新浪NBA在中国吸引和培养了一大批活跃的NBA球迷，也让利用NBA影响力进行篮球营销的企业体验到了独特的社会化篮球营销。第三方人士认为，新浪利用NBA资源为球迷搭建了一个常年的NBA在线不间断“赛场”（新浪NBA+L@VE NBA），让球迷几乎天天欣赏和分享有关NBA的内容，并以这些高黏度的用户为基础，为企业搭建一个长效而稳定的篮球营销双平台。

新浪NBA营销双平台

篮球运动是一项非常普及、球迷喜闻乐见的运动，因此多年来，进行篮球营销的企业数不胜数，只是它们缺少一个高端的网络营销平台。于是，根据市场需求，新浪与NBA合作，为篮球迷营造一个网上主场。2010年10月15日，新浪正式成为NBA中国官方互联网合作伙伴。双方合作的内容，包括NBA赛事报道、NBA赛事网络视频直播及点播、NBA中文官网及NBA官方微博运营、手机新浪网赛事资讯、休闲游戏开发、市场营销等。

新浪与NBA合作，被认为开创了中国互联网历史上赛事合作的新纪元，以强强联姻、共达双赢的模式，拉开了新浪与竞争对手的差距。对NBA来说，借助新浪强大的本地营运能力、海量的个人用户和大量的企业用户，NBA可以在中国更快地推广。

新浪拥有NBA独家资源，对球迷来说，新浪已经为他们搭建了NBA网络主场。一年多来，每天有上百万中国球迷通过新浪NBA观看比赛直播，赛后随时点播，通过新浪微博与球星对话，与其他NBA球迷交流和探讨，找到了主场的感觉。而且，新浪多层次打造NBA平台，其中已经上线一周年的L@VE NBA，就是以新浪微博用户关系为基础，充分发挥新浪NBA互联网官方合作伙伴的权益优势，尊重微博用户的使用习惯，重新规划和设计的一种全新的互联网互动平台。对企业来说，这些资源就是一个前所未有的篮球营销双平台，目前已经吸引了众多企业。利用这些资源，众多企业正在有针对性开展体育营销，形成了一个长期而连贯的体育营销模式。

双平台“互博”的营销效应

事实上，新浪率先搭建了一个新浪NBA频道，同时利用新浪微博搭建了一个L@VE NBA微博互动平台，两个平台的营销功能不同，却互为补充，一起构建了一个新型的长期、长效的社会化篮球营销双平台。新浪NBA，用来完成信息的覆盖和到达。而L@VE NBA是一个常年平台，不会因为NBA休赛而休息，网友通过L@VE NBA进行微博互动，可以让NBA信息的传播更加深入，更加社会化，同时让广告主的信息传播更加深远和社会化。

目前，新浪NBA营销双平台得到了企业的高度认可，众多企业利用它取得了营销回报。相关数据显示，新浪NBA营销双平台的用户黏性越来越强。尤其在本赛季NBA季后赛开始后，NBA视频的日均播放量和访问人次激增，其日均最高过百万人次同时在线观看NBA视频直播首页，超过常规赛期间的200%。而NBA日均视频点播播放量激增，季后赛期间超过2000多万次，今年的播放量几乎是去年的200%。直播过程中球迷充分互动，NBA季后赛期间每场直播球迷使用微博发帖的数量超过了6万条。

不断增长的数据，说明新浪NBA营销平台的用户黏性越来越强，聚合的营销资源比其他网络篮球营销平台都丰富。业内人士评论说，L@VE NBA上线一周年，对用户、对企业都非常有价值。几乎天天输出NBA内容，是中国最活跃的NBA专属讨论和分享社区，是中国NBA球迷的线上篮球场，改变了中国球迷欣赏NBA的习惯，提高了中国球迷的欣赏水平。L@VE NBA为企业开拓了“社会化体育营销”的新空间。

据悉，新浪NBA将在6月举办聚集了众多NBA球星的线下活动，而L@VE NBA的多个线上线下活动正在举行中。业内人士称，新浪NBA线上线下互动，以及L@VE NBA与新浪NBA平台的“互博”效应，可以让企业的篮球营销价值最大化、长期化、稳定化。

■文/本刊记者周再宇  发自北京

本文来源于《新营销》