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以福利之名。

文 | 柳 南

编 | 石 灿

今年的38节大促，随着京东宣布大手笔砸下百亿补贴，电商市场久违地热闹起来。3月刚到，全国办公楼的电梯里就开始循环播放京东的百亿补贴广告。

京东将自己在应用市场的简介改为“百亿补贴”

另一边，快手电商也带着10亿消费补贴加入本季大促。快手与花呗分期推出的超级免息专场是快手本轮大促的一大亮点，用户在部分直播间购买商品，可分期免息，延长付款周期，同时不用支付利息。

分期免息不算新鲜功能，为刺激消费，国内各大电商平台都曾推出分期免息服务。

在海外，主打先买后付分期免息的电子支付方式，近两年也站上投资风口，甚至被当作电商平台和跨境独立站的新兴增长手段。

值得关注的是，分期免息的旧瓶，装上电商营销的新酒，竟然爆发出了新的潜能。

分期免息，正成为海外电商的增长手段

新冠疫情期间，海外电子商务市场规模快速增长，意外将BNPL模式（即Buy Now Pay Later，先买后付）的电子支付产品推上快车道。Worldpay在其发布的全球支付报告中提到，BNPL模式2021年占全球电子商务交易额的2.9%，预计到2025年将增长到5.3%。

从产品功能来看，BNPL模式往往与分期免息相绑定，核心是通过延长支付周期来培养用户使用电子支付的习惯。

新加坡先买后付巨头Atome CEO陈宁曾在2021年底接受钛媒体专访时称：“简单地说，它是一个给用户 3 个月、6个月甚至 12 个月免息的支付产品。”

伴随着BNPL在电子支付领域的强势增长，众多海外电商平台都在积极接入相关功能，并为消费者提供分期免息的支付方式。

2021年8月，电商巨头亚马逊宣布与“美国版花呗”Affirm达成合作，到2022年9月，这项合作被进一步扩大范围，加拿大的亚马逊用户将可以通过Affirm分期免息购买50美元以上的商品。

亚马逊欧洲站点同样在推进分期免息支付项目。2023年1月，亚马逊英国站宣布推出FCF计划，商家为旗下商品注册该计划后，用户可以通过3-48个月的分期免息付款方式购买100欧元以上的商品。当前，该计划已适用于英国、德国、法国、意大利、西班牙站等亚马逊欧洲站点。

亚马逊商品页，分期免息付款被标红展示

东南亚电商平台Shopee则于去年底率先在菲律宾完成试水，当地用户可以通过菲律宾银行服务商CIMB完成分期免息购物。此外，有传闻称Shopee将在近期表现不佳的巴西市场尝试分期免息服务，以挽回增长颓势。

更早提供分期免息服务的海外新兴电商平台，尝到了更甜美的增长果实。

年轻的泰国电商平台Thisshop，在2017年成立之初就明确了分期+电商的双核心产品模式。它将分期免息的付款方式作为打开在校大学生群体的利器，以大学生需求旺盛的手机数码、美妆护肤商品为切入品类，最终在学生消费群体里杀出一条“血路”，成为泰国排名前三的电商平台。

Thisshop官网，几乎所有商品都提供分期方案

在海外，BNPL模式下的分期免息服务，是刺激消费者从传统支付转向电子支付、从线下消费转向电商消费的因素。

对尚未拥有信用卡的消费者而言，新模式提供更低的分期准入门槛和便捷的注册渠道，与繁复的信用卡申请流程相比，更容易获得年轻人的青睐；对已经拥有信用卡的消费者而言，新模式提供更长的免息周期和更简单的免息标准，同样会动摇原有的使用习惯。

正是感知到了新支付时代的到来，众多海外电商平台才会在近期纷纷寻求分期免息服务的接入，在争夺下一代电商消费者的“战争”中获得先机。

在国内，分期免息是一种营销工具

与海外市场不同，国内市场并未涌现BNPL模式下的金融科技独角兽，甚至连相关创业公司都很罕见，原因在于国内电子商务和电子支付市场的成熟度远高于海外。面对海外层出不穷的BNPL创业公司，国内用户可能只会觉得奇怪：“嗨，那不就是花呗分期么，早800年就有啦。”

相较于一种支付方式，先买后付和分期免息在国内更像是与电商平台深度绑定的一种营销工具。

国内电商平台经常将免息作为促销卖点

免息不是一种常态，它被国内电商平台当作阶段性大促时出现的权益，和低价、满减、红包等共同组成电商平台和品牌方的促销“武器库”。2022年双十一期间，天猫就曾将分期免息作为大促活动的重要砝码，以“超级免息”为主题的广告海报贴遍大街小巷，支付宝支持花呗分期、信用购分期、信用卡分期等多种分期方式。

双十一结束后，阿里曾对外公布数据，数十万淘宝天猫商家通过分期免息实现成交，分期免息成交规模较前一年双十一增长了192%。

快手电商同样在今年38节大促期间推出免息专场，并提前对外公布超级免息商品清单，包括iPhone 14 Pro Max在内的爆款商品参与分期免息活动。快手小店的官方推文中，分期免息被当作本次大促的重要福利，和节日专属券及直播间消费金并列。

快手头部主播瑜大公子的超级免息专场

刺猬公社获悉，多个快手头部直播间获花呗分期加持，今年快手38大促分期免息GMV破亿，较去年提升130%。

国内电商和电子支付业务都已进入平稳发展期，分期免息模式不仅在日常业务中撬动增长，更是在阶段性大促中成为刺激消费的砝码之一，加持特定节点的爆发性增长。

无论在海外市场还是国内市场，分期免息模式的规模增长，都展现出商家和用户两端对它的需求。

对商家和电商平台而言，分期免息可以吸引更多用户，在不破价的前提下降低消费门槛。

对用户而言，分期免息在不增加消费成本的前提下，延长了付款周期，可以在短期内减少资金占用。疫情大流行刚刚结束，受疫情影响导致流动资金有限的情况下，部分用户可以将资金压力摊薄。

但挑战必然与增长相伴相随。

在BNPL模式和分期免息的低门槛消费路径中，用户尤其需要维护好消费习惯。尽管分期免息模式不会产生额外的购物成本，但因为付款感知是滞后的，消费者需要有更强的资金管理意识来掌控更长周期的消费预算。

在电商大促的汪洋大海里沉浮多年后，国内消费者已更早一步走向理性。2021年，支付宝推出账单助手，以消息推送的形式提示每月消费进度，并为分期用户提前计算未来一段时间的还款账单。2022年淘宝双十一大促期间，有1430万用户通过账单助手功能管理双十一账单。

无论是海外作为支付方式和增长工具的BNPL，还是国内作为电商平台营销工具的分期免息，都需要引导用户建立起更强大的资金与预算管理能力。否则，这些平台赖以生存的履约率将受到极大挑战。

快手需要支付拍档

回到刚刚结束的38节电商大促。比起习惯用白条免息为大促活动加码的京东，快手电商对分期免息的使用带有更强烈的尝试意味，因为竞争对手们都在向前奔跑。

淘宝和京东作为老牌电商巨头，此前就已多次验证分期免息的促销势能；抖音和拼多多，也相继开通抖音支付和多多钱包支付，抖音支付提供三期免手续费的月付功能，拼多多则与微信支付合作，为微信信用分达标的用户提供先买后付功能。

京东百亿补贴页面，免息被当作商品的重要标签

想通过分期免息手段在大促期间达成规模增长，快手需要一个支付领域的可靠拍档。

尽管快手已于2021年获得支付牌照，但“老铁支付”仍未正式投入使用。选择支付宝，应该是基于此前支付宝分期付款能力在淘宝天猫多年大促活动中积累下的成功经验。

快手透露，快手电商3·8节大促免息活动主要分为两种模式，一是由商家自发补贴利息，二是由商家、快手电商共同补贴付利息。大促正式开始前，快手官方早早公布免息补贴商品清单，主要由手机、手表、蓝牙耳机等数码电子产品组成。

快手商家及平台方愿意为分期免息活动补贴利息，是因为分期免息能在大促期间带来显著增长。增长不仅如前所述体现在销售额和复购率上，还能借大促契机，带来消费结构的改善。主要体现在：

更年轻的消费群体

分期免息对年轻消费群体的吸引力远高于其他群体。

新浪财经发布的《2022年00/90后金融消费行为调查报告》显示，近七成的90后和00后后曾使用过分期服务，倾向使用分期购买的主要品类为数码电子产品。

图源新浪财经

中国新经济研究院发布的《90后双11消费新趋势》调研报告也曾提到，90%的90后优先选择分期免息付款的原因是可以省钱。抱着“蚊子腿也是肉”的信念，热衷“搞钱”的年轻人们将免息期内的购物经费放入稳定理财产品，再在免息期结束前完成还款。

大促期间的免息活动，为平台吸引的是年轻消费者，他们将在未来释放更多的消费潜能。

高货单价商品的消费转化

快手电商业务发展过程中的一大难题是客单价偏低。

快手高级副总裁笑古曾在接受科技媒体晚点采访时称：“快手电商的客单价现在在 50-60 块，抖音在 90 块，淘宝天猫在 120、150 块，京东是 200 块。”?

摆脱原有内容生态影响，提升高价商品的交易转化，在快手是一件需要外力推动的事情。而分期免息对高货单价商品的助力作用，显著高于低货单价商品，这可能也是快手联合花呗分期推超级免息的重要原因。

在电商平台过去的大促经验里，电子数码和大牌美妆护肤产品是分期支付渗透率最高的品类。去年双十一期间，苹果商品的分期渗透达高达45%；荣耀手机的官网销售中，20%的成交量来自支付宝分期付款。

从结果看，高货单价品类确实在本次快手大促中大幅提升了交易量。

根据快手电商对外公布的战报，今年3C数码品类订单量同比去年增长79%。在分期免息刺激下受益最多的是国产美容仪品牌AMIRO觅光，该品牌大部分商品单价在2000元以上，本次快手38节大促中，分期免息产品贡献了全品牌61%的成交额。

快手发布的38节分期免息高光案例

总体而言，品牌与主播在快手大促中寻找增量空间，快手则在更大范围的平台竞争中抢夺存量空间。

分期免息，表面上看只是一种支付方式，但在介入电商后，意外成为一种营销手段和增长工具。它在海外和国内市场处在不同的发展阶段，但带来了类似发展趋势——新一代的消费者正带着新的消费习惯进入市场，平台和品牌都需要做好准备。