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两年前，国美APP改名“真快乐”，兜兜转转，又重新叫回老名字“国美”了。实际上，国美一直在寻求一条自救之路。早在2022年11月24日，国美就宣布以直播带货为重心，全面往直播电商方向转型，不仅仅联动全国线下门店大搞网络直播，而且还不断深化“全民推手”战略。国美的目的就是要把所有门店改造为集“直播+体验+自提+仓储”于一体的多功能实体店，在全国布下一张直播大网。从近期的几场直播情况来看，国美直播的数据表现可圈可点，除了高管走进直播间带货之外，也开始发力节点营销。

随着消费形态和场景的不断革新，传统营销观念也出现了变革，人、货、场都在发生变化，国美想要真正实现市场破局，需要做的是从最初的“线下为王”转战电商以及直播卖货，再到“品销合一”，通过广告业务撑起线上线下高频触达获客。对于国美而言，在货源、供应链、物流以及线下售后服务都已经足够成熟，如果说通过直播渠道能够打开销量，后续的服务自然也是水到渠成。而且国美下沉用户占比较高，这也是它做直播带货最大优势。但是，目前直播电商大潮迎来降速时刻，直播模式也在不断迭代，淘宝、抖音、快手等平台更是加速了攻城略地的步伐，除此之外，受限于家电产品复购率低、解说专业性强、大家电实物展示难、用户粘性低和现场体验需求高等多种因素，家电行业尚未形成垄断。因此，国美想要突围家电，势必是一场“硬仗”。

不过，对国美而言，其本身优势也非常明显，不仅仅在用户口碑、货、场几个层面都有足够的实力，而且国美门店直播也可以作为线上直播的有力补充，可以通过放大自己在渠道和服务、消费场景方面的优势来助力品牌经营。国美选择直播赛道并且能有效实现线上引流和转化，是当下乃至今后更长一段时间内需要重点把握经营要点。可以肯定的是，国美遍布全国的数千家门店以及完善、稳定的供应链体系，是国美创新直播模式的重要底气。

为了能够更好地实现线上线下高频触达获客，国美还积极与MCN合作，引入20位颜值主播和50位网红达人来为直播引流助力，预计合作规模将达到月直播场次超百场，并发布短视频超500条。虽然国美在电商直播上根基尚浅，但是，现在加码直播领域这个选择已经帮助品牌找准定位，且踏出了艰难的第一步，并取得了一定的成绩。

在互联网红利消失的下半场，电商直播的确已经成为了很多主流平台提升商业化能力的不二之选。国美尚且处于直播的起步阶段，因此更注重内外域的平衡发展问题的思考。相信只要国美能够不断尝试和总结，在内域不断被引流巩固，真正实现商业化，有望依靠直播平衡品牌调性和商业成长，成功破局。

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