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《溏心风暴》里的海味铺配上该剧主演之一的陈豪,让人秒回经典电视剧剧情,但这并不是影视剧,而是日前TVB在淘宝做的首场直播带货场景。
截至3月8日零点的TVB与淘宝官方数据,TVB艺人陈豪和陈敏之所领衔的首场6小时直播销售额突破2350万元,累计观看人数超320万,累计观看人次超过485万,最高在线人数超过3万。
就在3月6日,电视广播(00511.HK)股价一度涨35.04%,虽然3月9日,电视广播股价回落,跌幅超11%,但TVB在淘宝的直播首秀成绩不错,已经拉升了一波股价,且粤语直播和销售额业绩等相关话题几次冲上热搜,算是赚足了人们的关注度。
根据笔者了解,TVB附属公司上海翡翠东方传播有限公司(TVBC)与淘宝达成合作意向,双方将于年内共同发展超过48场电子商贸直播,此合作预计为公司带来港元千万级别的收益。
这场热闹的直播看来只是一个开端。TVB直播带货可以说略有点意料之外,但也在情理之中。
笔者观察TVB多年,从上世纪90年代开始,TVB的影视剧、综艺节目、歌星金曲等板块业务都非常辉煌,也形成了一系列的“造型”流水线,当时捧红了一大批明星,从港姐选美到王牌节目,TVB有大量脍炙人口的作品。而在最近这些年,随着一批TVB顶流艺人的约满离开、公司架构的变化、幕后制作团队的人员变动等,TVB一度有些“青黄不接”,虽然也培养了一批年轻艺人,并打造了一些新型节目,但似乎与最辉煌的时期还是有些难以比肩。
与此同时,影视剧市场的格局也不同了。以前一部电视剧佳作可以造就“万人空巷”的场景,但如今随着各类影视剧作品的增加、网络平台自制剧的“横空出世”、短视频和短剧也在争夺市场,一时间影视行业的竞争加剧,作品和艺人都在疯狂“内卷”。而观众的选择多了之后,要求也越来越高,很多时候要打造一部爆款作品是非常困难的。
此外,疫情发生后,影视剧行业更是受到影响,不论是开拍作品还是宣发,都更困难。但此时,在线新经济却迅速发展,疫情使得不少在线零售业务加速推进。这几年网络直播、带货、短视频等发展迅猛,也催生了一大批网红主播和带货达人。
甚至有不知名演员透露,自己演了多年戏剧,由于不出名,因此收入很低,且难以保证全年都有工作,但是在尝试直播带货后,收入是做演员时的10倍多。这足以见得直播带货赛道的商机潜力之大。
但颇有意思的是,在演艺圈有一条“鄙视链”,那就是电影演员似乎要高于电视剧演员,影视剧要高于综艺节目(比如有些艺人被叫做“综艺咖”就代表这类艺人没有什么作品),但无论如何,以上这些艺人的咖位都要远远高于网红主播。所以最初,很多艺人尤其是知名艺人是不屑于直播带货的。然而随着影视剧行业的竞争加剧和受疫情影响,一些艺人甚至是头部明星也开始加入直播带货。
在笔者看来,TVB有不错的IP、影视剧业务和一批头部艺人,这些都是优势,但其此前并未在直播带货板块有太多开拓,而如今或许是因为商业化因素,其开始与电商平台合作,将麾下艺人资源与影视剧IP资源整合,结合明星、IP内容和电商渠道进行有主题内容的直播带货,以此来吸引消费者。
但值得注意的是,从知名度而言,知名艺人做带货直播是“降维打击”,但网红也并非没有优势,比如直播带货有非常专业的话术,主播需要对商品有很深刻的了解,要做好功课,还要有非常强的体力支撑。
从TVB在淘宝的首场直播来看,艺人陈敏之还是做足了商品功课的,且在话术和宣传方面表达比较到位,体力也很不错。但并非所有艺人都具备直播带货的能力,笔者曾经了解到,有些当红艺人演技和形象都不错,上综艺节目也有效果,但是在直播间的带货销售业绩却很惨淡。所以TVB在接下来的40多场直播中,其麾下所有艺人是不是都具备超强带货能力,还要看个体的情况以及商品适配度等。
更重要的是供应链。直播带货最根本的商业逻辑还是货品要符合高性价比,就好比现在的会员店会受到欢迎,就是因为其高性价比,而这背后对于采购团队的要求很高。从TVB在淘宝的首场直播来看,化妆品、食品等是主要商品类别,陈敏之形象靓丽,其作为化妆品带货还是比较符合的,而陈豪借助《溏心风暴》的角色来营销一些海味相关产品也没有问题,反而给人以沉浸式体验感。但之后其他的艺人和IP能不能与商品有高适配度,以及影视剧作品中的相关商品,采购团队能否获得高性价比进货,也都是存在挑战的。比如假设之后的直播要根据电视剧《珠光宝气》来采购珠宝类商品,那就是一条全新的产品线,且这类商品单价很高,能不能获得消费者所满意的折扣也都有难度。
所以,TVB开拓直播带货,符合商业逻辑,也有其内容与艺人资源。但对于艺人的相关培训、商品的供应链建设和价格优势获取等,都需要TVB有一套完整而专业的产业系统,这是需要企业长期考虑和有效运作的。
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