搜你想要的

　　近日，随着2023年黑珍珠餐厅指南的发布，来自挪威的矿泉水品牌VOSS(芙丝)再次受到关注。这已经是其第二次作为唯一官方用水与黑珍珠合作。以餐饮作为突破口，VOSS去年的业绩表现格外亮眼——单餐饮销售渠道销售增长率达21%。即使受疫情影响严重，整体仍实现稳中有升。

　　事实上，VOSS的表现只是高端水市场的一个缩影。消费精准分层趋势下，高端水品牌正受到更多人的青睐，而这背后的最大“功臣”，或许不是水，而是好故事。

　　高端水，高端的是“水”吗？

　　高端水市场正呈快速发展态势。行业数据显示，过去15年间，中国瓶装水市场增长6倍，成为软饮行业的第一大细分产品。早在2019年，中国瓶装水销售规模就突破了2000亿元。而根据尼尔森的数据，中国市场高端水的增长率目前高达46%—50%，除了VOSS，Perrier(巴黎水)、Evian(依云)等“老玩家”在中国市场的销量都开始增长。

　　将水划分为“高端”，到底存在怎样的标准？记者为此采访了广东省环境地质勘查院找水专家、教授级高工邱向荣。他指出，从水的层面来看，矿泉水并不以高、低端分类，而更适合被划分为好、坏。而衡量好与坏的标准，也在随着时代发展、技术水平和意识的变化，发生阶段性的改变。

　　比如，最初只做到了安全保证的为第一代饮用水，在满足安全、健康之后，人们逐渐对水的口感等有了更多要求，“要让大众能够普遍接受，并在任何时候都可以用来解渴。”此时便诞生了第二代饮用水：口感甘甜、适用面广。而在此基础上，第三代水则开始出现更多的附加价值，通常含有更多的微量元素、矿物质，以满足人们日益增长的康养需求。

　　如今谈论的高端水品牌，几乎都是第三代饮用水阶段的产物。最早进入中国市场的依云，就将其均衡、天然的矿物质作为招牌，甚至传说具“治疗”功效；国内知名矿泉水品牌昆仑山，也打出“净矿小碱”四大黄金品质——天然纯净、丰富均衡的矿物质、世界稀有小分子团结构、pH值天然弱碱性，将其作为主要卖点。

　　然而，在强调水种优势时，各高端水品牌似乎更乐于谈论自身水源地，比如依云水源阿尔卑斯山、VOSS原产于挪威南部伊芙岛等。而这也成为不少消费者判定水是否“高端”的标准。《瓶装水——中国，2016年》报告中指出，绝大多数消费者(71%)认为“取自优质水源地”最能体现包括矿泉水在内的瓶装水的高端形象。

　　水源地环境越好，是否证明矿泉水越“高端”？在邱向荣看来，答案是否定的。“这确实是大多数人普遍的想法，觉得越原生态、不受人工影响的地方水越好。”但事实上，水质的好坏会受到多重因素的影响：包括地下运输的条件、水岩反应的程度等。“所以并不是纯净的地方就一定会出好水，同样，城市中心也可能有好的水源。”

　　靠“讲故事”吸引高端消费者

　　不过，虽然没有明确的硬性指标，高端水对不少消费者来说仍极具吸引力。这很大程度归功于品牌“讲故事”的能力。

　　比如VOSS，虽然入局中国高端水市场才近七年，但成熟的品牌包装、营销能力，让它很快被人们认识并占有了一定的市场份额。

　　高净值人群、职场精英和年轻人是VOSS主要针对的消费群体。为了讲好品牌故事，VOSS选择从消费场景入手、实施精准定位。比如在酒店方面，入驻华尔道夫、柏悦、悦榕庄等奢华酒店的客房或者餐厅，2022年更是与“网红”三亚亚特兰蒂斯达成合作。商超渠道上也精准选择Ole、盒马等更精品、年轻态的商超品牌。

　　VOSS中国市场部负责人钟浩表示，将潜在顾客转化为固定用户甚至忠实粉丝，构建场景、增加曝光度之外，同样需要在营销策略上多花心思。“要吸引年轻人，需要跟他们有所交流、产生共鸣。”如何实现？跨界或许是最好的方式。比如开展一系列与时尚零售品牌的合作，开发连卡佛和佛罗伦萨小镇的限量定制礼盒。除此之外，上海WHISKYL、金鸡百花电影节、浪琴马术巡回赛香港马会杯、中国企业家博鳌论坛等高端盛会和赛事也均有VOSS的身影。

　　“选择的不是水、而是生活方式”，通过与高端消费场景关联，水品牌自身也得到赋值。“讲故事”的不止有VOSS，高端水界的“老前辈”巴黎水就将气泡水与异国情调、健康生活方式挂钩，引发了一代消费者的追捧；国产水品牌百岁山则自贴“水中贵族”的标签，利用电视广告讲故事，跻身高端市场的同时、也让不少人对其产生向往。

　　“任何的高端产品一定是产品属性加情感属性再加上健康属性。”食品产业分析师朱丹蓬指出。而高端水无疑能够很好地承载这一需求。

　　另一方面，消费精准分层正在加速。朱丹蓬指出，中国的消费市场已从之前高端、中档、低档三个层次，扩增到了6个层次：超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端。市场逐渐细分的同时，“两级分化”现象也在加剧。“打个比方，就像这两年餐饮行业中，快餐很火，高端餐饮也很火爆，但是中间那一部分可能生意就不太好。”他指出。

　　单从矿泉水市场就可见一斑。记者从广州某家便利店观察到，售卖的矿泉水主要以2元—4元定价为主，依云、巴黎水等则在10元左右。在4元—10元间出现空当。

　　不过，另一方面，高端水市场也开始逐步“下沉”。VOSS积极布局二、三线城市，不少高端水品牌也已选择通过降价来稳定市场份额。但这并不意味着品牌的“去高端化”。朱丹蓬指出，这其实为进口品牌的一种打法。刚进入中国市场时产量较小，算的是单箱利润；量产形成规模后，价格就有了下降的空间，利润反而会更加丰厚。

　　南方日报记者叶绮涵