搜你想要的

 人类的许多能力都依赖心理捷径或心理启发，“EAST框架”就是心理启发的一种，它会指导你走得很远。

套 路 一

简化：改变默认选项

约翰的公司福利很好，养老金也优厚。他记得在入职研讨会上了解的养老金细节。在养老金账户中，他每存1英镑，公司也要缴纳1英镑，政府缴的更多。他知道他根本不用考虑养老金问题。但问题是约翰没有登记。

约翰知道他应该开始存钱养老，他也知道现在存上几英镑未来就会值更多钱。但办理养老保险需要很多文书工作，有点麻烦。

2012年，法律条文做了一个小修改，员工现在会自动加入公司提供的养老金计划，除非他明确表示自己不愿意加入。默认选项改变了：原先约翰选择是否加入养老金计划，现在则是选择是否自动退出公司的养老金计划。约翰如释重负，他不需要做任何事，他的养老金就缴纳了。

6个月内，仅大型的英国企业就有100万个新储户开始缴纳养老金。到2015年初，这次默认选项的改变使得英国多了500多万名开始缴纳养老金的工人。

这个惊人的结果说明了简单的助推手段改变行为的力量。简单就是一个最好的开始，可以用一个经济学术语来解释这个简单的概念：摩擦成本。这就像用力在桌面上推重物，由于摩擦力的缘故，重物会很快停止运动。人类做事的动力也会在遇到麻烦时消失。

约翰真心想要缴纳养老金，拿到政府的补贴。他没有抽出时间去做是因为费时费力，接下来一小时或一天的工作对他来说更有吸引力，也更紧迫。摩擦成本不是一个次要问题。相反，它经常决定政策的成败。

1980年，西德对骑摩托车不戴头盔的人采取了当场罚款的措施。这么做的主要目的是防止车主头部受伤，但产生了意想不到且极富戏剧性的效果：实施罚款后，摩托车盗窃率下降了60%，且在之后的几年里一直在下降。

你可能认为一个人如果想偷摩托车，他们只需要戴着头盔或偷一只头盔就可以了。但是大多数罪犯并没有这样做。戴头盔是件麻烦事，这一要求增加了偷摩托车过程中的摩擦力。

摩擦成本对行为有重大影响。这个简单的道理给许多政策干预提供了解决方案。不仅如此，很多公司也在采用这个办法。企业尽可能让签约过程变得简单：客户将得到一部手机，10天内免费试用新产品，或者把新车开出展厅。也就是说，当谈到分期付款或重新续约的时候，他们会努力确保程序便捷简单。但如果你不确定是否满意，想试用产品后再考虑要不要在免费试用期反悔，或者想退还产品、终止合约，你就大错特错了，摩擦成本要比预期大得多。

作为一个现代消费者，你肯定会识别出这种促销手段，但它们仍然奏效。行为学告诉我们，很小的摩擦成本也会让我们知难而退。考虑到退钱过程中的摩擦成本，零售商或制造商可以在票价上提供巨大折扣。事实上，大多数人都不会要求退款，尽管退钱是说服我们购买产品的手段之一。

有时解决问题的答案就是加大摩擦——至少在我们试着鼓励人们不要做某事，或者停下来想一想以后可能会后悔的事的时候。生活中做出的许多决定都是基于我们大脑的“系统1”，或者叫大脑的自驾系统。在某些情况下，“助推人”的作用可能只是通过设置道路减速带，以激活大脑的“系统2”，让他们积极反馈。

事实上，设置道路减速带不仅仅是一个比喻。减速带表面高低不平，并设置在交叉路口，目的是让粗心的司机路过居民区或拥挤路口时减速或提高注意力。

类似减速带的其他例子还包括：给金融产品引入强制冷却期；在商店提供的预付信用卡和人们使用信用卡之间延迟一段时间（哪怕只有30分钟）；在赌博机用了一段时间后暂停一下，检查赌博者的行为；在一段时间内只允许香烟在柜台出售……

如果你想推广某个特定行为，就简化它。反之，就让它更加复杂。

套 路 二

吸引力：无处不在的激励

走进超市，我们本来只想买几样必需品的，却发现不知不觉购物车已经满了，现代超市绝对是“行为原则”艺术的体现。

每一个超市的通道两侧摆放的商品都能体现出吸引力的两个基本因素。

首先，这个东西一定要吸引你的注意力。你的大脑每秒钟会收到成千上万个信号，比如：什么重要，什么只是噪声？哪些邮件需要置顶，而且必须回复？认知心理学家用“注意焦点”这个术语来概括思维可以有意识地只关注或参与到大范围刺激下的狭窄领域中这种情况。

大多数超市都学会了确保新鲜水果和色彩鲜艳的蔬菜的“最佳果蔬搭配”在你走进商店之前就吸引你的眼球，调用大脑的无意识焦点来吸引你，这样发现好的食物时你就会往购物车里塞。如果你想影响行为，那就需要做类似的事情：在你有机会说服或鼓励他人之前，先引起他们的注意或让他们简单参与其中。

其次，我们选择一个事物如何对它进行评估呢？我喜欢它吗？我们大脑的反应非常迅速，会在不知不觉中根据几个关键维度对人和事做出评估。

当你看到一件东西或一件产品的时候，也会出现这些反应。例如，看到一辆老式菲亚特汽车，也许你会觉得很“温暖”，觉得它很可爱，但不会觉得它特别上档次。而奔驰虽然给你一种高冷的感觉，但你可能觉得它很上档次。这些快速反应让我们对大脑如何看待世界有了初步了解。

精明的广告商自也熟知这些反应，它们努力调整产品的特性和彼此之间的联系，最终让我们认同这些产品。例如，它们会把产品与你头脑中积极的事物联系起来，比如把想要卖出的产品与一位电影明星或一张美丽的面孔联系在一起。

“吸引”涉及两个相关元素。

第一，它包括突破和吸引注意。这没有什么复杂的，但有时企业会忽视其重要性。

为了吸引人们的注意，事物必须引人注目：用心理学语言来讲就是必须要突出。突出可以通过个性化、相关性或对比来实现——与背景反差大，从而达到突出的效果。改变信封的颜色，运用能在感情层面触动我们的图片，用名字称呼一个人，都可以加深沟通或强化干预的影响。通常，这种方法能使回复率上升10%~20%。这些方法组合在一起，其影响就非常巨大。

比如，比起勒令补缴税款，通用征税信可以增加10倍的税款收入。同样，限速指示牌要比增加警察巡逻有效得多。而且这些“聪明的”指示牌能随着时间的推移持续发挥作用，尤其是在关键路口，司机们只知道应该放慢速度，但不会关心速度到底有多快的时候。

第二，建议或提议本身必须有吸引力，或者至少有说服力。经济刺激可能会有效，但它只是众多工具中的一种。重要的是消息、建议或邀请来自谁——这就是所谓的“信使效应”。

非经济刺激，比如好奇心和乐趣，也可以成为强大的激励因素。里程奖和相关奖励效果显著的部分原因是它们不能轻易兑换成现金。我们喜欢参与到可以累积积分和成就的“游戏”中，倾向于被那些稀缺或与我们喜欢的事物相联系的其他事物所吸引。当然，为他人做正确的事也是动力之一，比如鼓励我们的孩子努力学习，发展自我并实现自我。

在我们运用经济激励时，我们仍然可以使用行为研究让经济刺激带来更大影响。例如，比起小范围的少量刺激，人们可能更愿意赢得巨额的彩票奖励。因为比起未来，我们更关心现在，所以侧重现在的前载型激励的影响要远远超过未来相同级别的激励。

吸引力可能是企业和营销人员最常用的助推手段，这种做法无处不在。